出品/零售商業(yè)評論

當山姆會員的購物車里堆滿Member's Mark商品，盒馬鮮生近三成半銷售額來自自有品牌，胖東來自有品牌三年增長80倍——中國零售業(yè)正迎來一場深刻的自有品牌變革。在商超自有品牌銷售額增速遠超傳統(tǒng)品牌的趨勢下，山姆、沃爾瑪、胖東來、盒馬等頭部企業(yè)紛紛依托供應鏈優(yōu)勢與商品創(chuàng)新構建壁壘，自有品牌已成為商超增長的核心引擎。這場變革的背后，是零售商從“渠道商”向“產品經(jīng)理”的轉型，自有品牌不再是價格戰(zhàn)工具，而是差異化競爭、提升盈利、重塑消費者關系的戰(zhàn)略核心。

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自有品牌：從規(guī)模擴張到品質深耕

國內自有品牌正從“量變”轉向“質變”?！吨袊杂衅放瓢l(fā)展研究報告（2025-2026年）》顯示，八成供應商的自有品牌供貨額持續(xù)增長，自有品牌SKU占總SKU的20%，2024年供貨額占比均值達38.43%。

《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2025-2026）》：2024年自有品牌供貨總額表現(xiàn)

消費端，尼爾森IQ報告指出，56%的中國消費者愿增加自有品牌購買，高于全球平均。當前中國自有品牌均價較廠商品牌低16%，價格優(yōu)勢是入場券，但頭部企業(yè)已轉向價值競爭。

「零售商業(yè)評論」認為，自有品牌是零售商突破增長、構建長期優(yōu)勢的核心抓手，價值體現(xiàn)在三方面：一是通過供應鏈上游延伸，實現(xiàn)極致性價比，讓渡價值給消費者；二是開發(fā)獨家商品，擺脫同質化依賴；三是驅動產品創(chuàng)新，完成從渠道到品牌的升維。

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頭部商超發(fā)力，自有品牌成增長新引擎

自有品牌已成為頭部企業(yè)核心競爭力的關鍵。山姆以約4000個精選SKU，自有品牌占比30%，銷售額占比卻達40%，培育出13個億元單品；沃爾瑪以“沃集鮮”為核心，聯(lián)合小紅書煥新升級，形成“沃集鮮+惠宜+George”組合，覆蓋全場景；奧樂齊90%商品為自有品牌，通過本土化研發(fā)和直采，部分品類價差達50%，9.9元白酒上市即售罄；胖東來自有品牌三年增長80倍，2025年銷售額達60億元，銷售占比30%，四個單品過億，復購率超60%，未來目標占比超50%；盒馬自有品牌銷售占比35%，“超盒算NB”業(yè)態(tài)占比達60%，每季汰換率20%；永輝計劃五年打造500支自有品牌商品，目標三年內100個億元單品、五年占比40%。領先零售商正從渠道方蛻變?yōu)楫a品創(chuàng)新者，業(yè)內人士稱，擁有商品開發(fā)、本土化適配及供應鏈整合能力的企業(yè)將贏得下半場優(yōu)勢。

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自有品牌競爭力的核心密碼

商超扎堆自有品牌賽道，未來競爭在于構建四大壁壘：一是供應鏈深度整合與商品共創(chuàng)，從研發(fā)到生產全鏈路協(xié)同，如“沃集鮮”與瀘溪河等品牌共創(chuàng)年貨，山姆與供應商半年調整堅果配方，盒馬C2M模式提升新品存活率，馬來西亞榴蓮基地為其開設專屬生產線；二是差異化選品與精準定位，基于消費者洞察創(chuàng)新，如山姆“簡單標簽”食品、盒馬場景化產品（25顆草莓蛋糕）、奧樂齊本土化特色商品；三是創(chuàng)新迭代與消費者洞察，山姆通過會員反饋優(yōu)化產品，盒馬3個月內完成區(qū)域特色商品開發(fā)，新品復購率高于行業(yè)；四是品質控制與信任建立，奧樂齊構建全鏈路品控，胖東來自公示成本結構，將渠道信任轉化為品牌信任。業(yè)內人士表示，自有品牌革命最終檢驗的是對消費者的理解，能否將需求轉化為信任。從山姆到盒馬，零售企業(yè)正重新定義“好商品”——在品質與價格間找到最佳平衡。零售業(yè)自有品牌的未來在于“價值比拼”，需超越價格戰(zhàn)，提升品質力、品牌力與生態(tài)力，以長期主義經(jīng)營才能成為第二增長曲線。

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