本文來自微信公眾號：品牌星球Brandstar，作者：品牌星球，原文標題：《當(dāng) AI 流行，2026 年的品牌敘事在發(fā)生何種變化？》

2026年第60屆超級碗的廣告價格再創(chuàng)新高，單枚30秒廣告位起拍價平均達800萬至850萬美元，黃金位突破1000萬美元，較2024年漲幅超15%。這背后是流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)競爭加劇，以及AI科技公司集體入場推高溢價。作為全美重要的廣告展示平臺，超級碗廣告位向來是品牌必爭之地，本屆賽事中人工智能與高科技品牌廣告占比近半。

我們從這場商業(yè)盛宴中觀察品牌敘事的變化。盡管傳播場景有差異，但這些重金投入的行業(yè)巨頭的廣告與品牌故事講述方式，尤其是AI和科技公司更“內(nèi)容化”的當(dāng)下，其共性特征為全球品牌敘事提供了參考。

不難發(fā)現(xiàn)，在這場娛樂化、明星化的超級碗營銷中，科技和AI成為關(guān)鍵詞的同時，越來越多品牌轉(zhuǎn)向情感慰藉、文化懷舊與品牌資產(chǎn)復(fù)興的表達方向。

文化復(fù)古與懷舊成大眾情感“避風(fēng)港”

當(dāng)科技與性能成為品牌競爭核心維度，超級碗廣告舞臺刮起文化復(fù)古與懷舊潮流。Xfinity邀《侏羅紀公園》原班人馬拍廣告，Dunkin'聯(lián)動《老友記》《宋飛正傳》演員喚醒集體記憶，百威重拾百年前克萊茲代爾馬經(jīng)典形象，都印證懷舊是撫慰人心的時代避風(fēng)港。

這股潮流并非海外獨有，2025年國內(nèi)“有一種經(jīng)濟上行的美”成熱門表述，文化復(fù)古懷舊深刻影響國內(nèi)品牌敘事。OLAY與張曼玉再攜手、adidas復(fù)刻經(jīng)典世界杯系列產(chǎn)品，以文化懷舊與經(jīng)典符號喚醒大眾情感認同。

從認知心理學(xué)看，人們對外部世界和未來不確定時，更渴望在娛樂、消費中獲得確定感。老劇臺詞、老歌轉(zhuǎn)音都在預(yù)料之中，滿足娛樂需求的同時，成為心理情感錨點，帶來安穩(wěn)與慰藉。

對品牌而言，挖掘自身核心復(fù)古資產(chǎn)，或找到能讓消費者產(chǎn)生集體共鳴的童年、青春期文化符號，憑借熟悉感與確定性，可喚醒大眾對品牌的經(jīng)典記憶與固有認知。

如Levi's時隔20年重返超級碗的廣告，無論畫面中是明星還是普通人，經(jīng)典丹寧形象貫穿始終，輕易讓觀眾想起衣柜里的經(jīng)典牛仔褲，喚醒與品牌相關(guān)的美好記憶。

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實用比酷炫更切中痛點

本屆超級碗最受矚目的是AI與科技公司的內(nèi)容呈現(xiàn)，但與大眾印象中主打酷炫畫面、炫技復(fù)雜技術(shù)不同，這些品牌內(nèi)容表達更趨于“實用”，聚焦技術(shù)實際應(yīng)用場景。

這一轉(zhuǎn)變并非偶然，Open AI首席營銷官Kate Rouch曾明確表示：“今年的廣告更側(cè)重于人工智能的實際應(yīng)用。”ChatGPT 2026年品牌傳播策略，便是減少抽象技術(shù)元素，增加真實應(yīng)用場景呈現(xiàn)。

其在超級碗投放的60秒廣告，核心聚焦個體創(chuàng)造力，展現(xiàn)普通人通過創(chuàng)造解決生活與工作實際問題——從課堂學(xué)習(xí)、象棋對弈、代碼編寫，到與工業(yè)協(xié)作機器人并肩工作。廣告中“You Can Just Build Things”的口號，清晰傳遞出品牌意圖：AI并非遙不可及的復(fù)雜技術(shù)，而是人人都能觸手可及的實用工具，助力普通人將想法直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實產(chǎn)品。

為進一步強化“實用”核心表達，60秒主廣告播出后，Open AI還發(fā)布三條區(qū)域性廣告，分別講述種子農(nóng)場、金屬回收場和家族經(jīng)營的墨西哥粽子店，如何利用ChatGPT解決經(jīng)營難題、實現(xiàn)發(fā)展壯大的真實故事，以小微企業(yè)實踐案例，讓AI實用價值更具說服力。

敘事生態(tài)協(xié)同取代孤立曝光

即便超級碗曝光能力強大，各行業(yè)品牌也逐漸達成共識：30秒廣告雖能實現(xiàn)海量用戶觸達，但其傳播效果仍受限于場景與短暫播出時段，難以形成長效品牌影響。

因此，越來越多品牌不再將超級碗廣告僅視為一次集中曝光機會，而是定位為撬動長尾流量的核心錨點。廣告完成首輪集中曝光后，品牌會迅速聯(lián)動多渠道媒介、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)乃至跨界玩法，將初始公域曝光轉(zhuǎn)化為圈層深度討論，最終實現(xiàn)從流量到用戶行動的引導(dǎo)與轉(zhuǎn)化。

例如Dunkin'在廣告播出后，立即通過品牌App送出百萬杯冰咖啡，將公域流量導(dǎo)入品牌私域；同時推出限量版90年代風(fēng)格周邊商品，還攜手麻省理工學(xué)院教授、前NFL球員約翰?厄舍爾，設(shè)計受廣告啟發(fā)的白板數(shù)學(xué)題，以趣味互動吸引用戶參與，進一步提升用戶參與度。

百事則在廣告之外，于社交媒體持續(xù)發(fā)起圍繞廣告延伸而來的北極熊相關(guān)內(nèi)容，從線上趣味玩梗到線下落地主題活動，以多元娛樂形式持續(xù)傳遞品牌信息，讓單支廣告?zhèn)鞑r值不斷延伸。

百事可樂從可口可樂吉祥物“北極熊”為切入點，拍攝詼諧廣告，調(diào)侃北極熊在盲測中“叛變”選擇百事。

對當(dāng)下品牌而言，超級碗一次性曝光只是品牌傳播的起點，而非終點。

在全域傳播時代，品牌核心傳播使命離不開多渠道、多媒介、多場景的敘事協(xié)同與品效轉(zhuǎn)化，并形成清晰傳播鏈路：屏幕端負責(zé)核心話題集中引爆，社交媒體端承接流量并撬動用戶互動行為，最終在品牌自有App或私域平臺完成流量留存與價值沉淀，盡可能實現(xiàn)傳播效果最大化。

品牌資產(chǎn)外延——交互方式成組成部分

過往品牌資產(chǎn)核心往往聚焦于logo、品牌口號等視覺與文字符號，而2026年超級碗品牌實踐揭示新玩法：品牌資產(chǎn)不僅是固化符號，更包括品牌與用戶間的互動方式。能讓用戶參與其中的交互邏輯，正成為品牌資產(chǎn)重要組成部分。

2026年超級碗上，品客薯片（Pringles）廣告表現(xiàn)出圈，其邀請流行偶像Sabrina Carpenter，延續(xù)品客“一旦彈出，停不下來（Once You Pop,The Pop Don’t Stop）”的經(jīng)典主題。

短片中，Sabrina面對鏡頭抱怨“厭倦了男孩，想要一個真正的男人”，隨后品客罐頭上的胡子大叔低聲耳語給予靈感，她用約1000片品客薯片手工搭建等身大的完美伴侶，并取名Pringleleo，將品客薯片“疊疊樂”屬性展現(xiàn)得別有特色。

更具巧思的是，薯片“疊疊樂”互動延伸到廣告之外，讓交互成為記憶點，從二維視頻畫面走向三維真實用戶行動。

就像我們熟悉的奧利奧廣告。食品樂趣不僅在于品嘗，也在于分享?！芭ひ慌?Twist)”“舔一舔(Lick)”“泡一泡(Dunk)”既是經(jīng)典吃法，也是用戶與品牌之間形成更多參與感，以及更多可被激發(fā)的互動。

農(nóng)業(yè)溯源注入人文感

2026年初我們曾報道，麥當(dāng)勞將年度品牌敘事戰(zhàn)略定為“農(nóng)情美味，麥超所值”，以農(nóng)業(yè)溯源為核心脈絡(luò)，將故事焦點聚焦于供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)上游，用更具人文感的口吻和視角講述產(chǎn)品品質(zhì)，讓“新鮮”“好食材”的直觀認知，替代冰冷的ESG專業(yè)報告，成為品牌信任背書；

同時借農(nóng)人、農(nóng)場的真實故事，淡化快餐品牌固有的工業(yè)感，以貼近普通人的真實敘事，引發(fā)消費者情感共鳴。

同樣，本屆超級碗上，樂事薯片也采取相似敘事策略。它講述一家人祖祖輩輩耕種農(nóng)田的真實故事，靈感來源于樂事合作幾十年的農(nóng)場家族。

廣告片中，一位年邁農(nóng)民準備退休，向女兒坦言干不動了，女兒勸說父親合力完成最后一季耕種，最終父親莊重地將農(nóng)場鑰匙交給女兒，完成一場溫暖的農(nóng)業(yè)傳承。

這一敘事方式，與當(dāng)下AI科技盛行的技術(shù)表達形成鮮明反差——當(dāng)整個行業(yè)都在談?wù)撋墒紸I時，樂事卻堅定強調(diào)“Real Potatoes”（真實的土豆）和“Real People”（真實的人），既講述食品源頭由幾代人守護的種植故事，也揭示每一份產(chǎn)品背后的人的溫度。

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社會議題從“克服焦慮”轉(zhuǎn)向“快樂的對抗”

即便在超級碗這樣極具娛樂化的舞臺，也不乏品牌探討社會與女性議題，但與過往敘事方式不同，如今品牌不再聚焦講述苦難與問題，而是以“快樂的對抗”為核心，傳遞自信、熱愛與自由的內(nèi)核，讓社會議題表達更具力量。

多芬在超級碗投放的廣告《The Game is Ours》，便是這一敘事方式的經(jīng)典案例。廣告真實記錄女孩們運動時身體發(fā)出的各種聲音——運動鞋在地板上的摩擦聲、短跑時的喘息聲、跳水時的水花聲，再加上自信的鼓掌和吶喊聲，展現(xiàn)女孩們在運動中的無限活力。

多芬首席增長官Marcela Melero在聲明中表示：“如今，女孩們比以往任何時候都更需要能夠贊美她們自身價值和能力的環(huán)境與支持體系，而不是過度關(guān)注她們的外貌。這項活動的意義遠不止于此，它是我們長期持續(xù)努力的一部分，旨在提醒每一位女孩，她們的快樂和對運動的熱愛，遠勝于她們所面臨的任何批評?！?/p>

事實上，社會中的結(jié)構(gòu)性不公平并未消失，但品牌敘事方式發(fā)生了改變：自信、熱愛與自由本身所帶來的能量，足以抵御負面聲音，這種“快樂的對抗”，正成為一種更強有力的自我防御與情感表達，也更能引發(fā)消費者情感共鳴。

寫在最后：AI時代的“人本位”

雖然2026年AI技術(shù)已滲透到生活與商業(yè)的方方面面，但從本屆超級碗頭部品牌廣告中能清晰看到，所有品牌都在清一色地強調(diào)那些不可被AI復(fù)制的核心元素——流動的情感、懷舊的記憶、感官驅(qū)動的視覺畫面，以這些充滿人性的表達，讓消費者感受到真實的情感溫度。

比如當(dāng)AI能快速生成超高清影像級畫面時，汽車品牌大眾仍使用膠片拍攝廣告，刻意展示非完美的影像。

其次，我們發(fā)現(xiàn)，幽默幾乎是AI無法取代的核心表達。

或許是為順應(yīng)超級碗的娛樂化場景，大多數(shù)廣告都采用幽默或是戲謔的表達口吻。這種可感受卻難以言說和定義的幽默感，成為廣告內(nèi)容里的最大亮點——當(dāng)百事諷刺地借用可口可樂吉祥物表達自家飲料的優(yōu)勢、當(dāng)品客以趣味的疊疊樂打造虛擬人物……不難發(fā)現(xiàn)：所有的技法都可以被學(xué)習(xí)、被復(fù)刻，但劇情中獨有的幽默感，卻能為廣告持續(xù)加分。對AI而言，技術(shù)的模仿可以實現(xiàn)，但想要復(fù)刻幽默與品味，或許還需要更長一段時間。

時代的迭代不會停止，但品牌敘事的核心或許是最中堅的部分——好的品味、懷舊的情感與記憶、流動的情緒與獨有的幽默感，這些屬于人的、不可被技術(shù)復(fù)刻的特質(zhì)，永遠是品牌敘事的核心競爭力。BRANDSTAR