“區(qū)域王”的野路子。

東北餐飲區(qū)域王，不走尋常路。

 

東北奇觀多，餐飲路子更是野上加野。在降成本、開小店成為普遍現(xiàn)象這幾年，東北冒出來一家12000平米的燒烤店，相當于28個籃球場的面積。

從全國范圍來看，這么大的燒烤店都是罕見的。

東北的燒烤文化聞名于全國，這也意味著當?shù)?a href="http://m.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費者對燒烤要求高、市場競爭激烈。在這樣的市場中，偏偏有人不按套路出牌開出上萬平米的門店。

值得一提的是，這家門店叫野人部落，它不是資本跨界硬炒出來的網(wǎng)紅店，而是當?shù)氐念^部燒烤品牌。野人部落聯(lián)合創(chuàng)始人“野人三哥”告訴紅餐網(wǎng)，12000平米不是野人部落的上限，其計劃再開一家超20000平米的門店。

“萬平大店”這條野路子背后，到底是怎樣的商業(yè)邏輯？

一條街開出8家店，“區(qū)域王”的野路子

事實上，這家獲吉尼斯世界紀錄“最大燒烤餐廳”稱號的“巨無霸”燒烤店，起初只是沈陽街頭的一家小燒烤店。

野人部落的是野人串吧的“升級版”，后者創(chuàng)立于2009年，是沈陽燒烤品類“區(qū)域王”。

“人如其名”，野人串吧從創(chuàng)立到走紅，離不開野路子、野風格。據(jù)“野人三哥”介紹，野人串吧品牌定位的靈感來自真正的“野人”，用火烤制食物，是人類進化歷史中的重要轉(zhuǎn)折點，也是人類史上最早的燒烤。

定位確定后，門店圍繞品牌理念展開經(jīng)營，比如把門店裝修成溶洞風，店里擺上猿猴等各種各樣的“野性”裝置，服務(wù)員身著“野人”服飾......在品牌創(chuàng)立初期，這種獨特的風格極具辨識度和傳播力，讓野人串吧成了當年的漂亮飯、網(wǎng)紅店——當時市場上還沒有漂亮飯的概念，網(wǎng)紅店也更多用來稱贊一家門店生意火爆，而非指其金玉其外，敗絮其中。

野人串吧自始至終沒走過“金玉其外”的路線?！耙叭巳纭北硎?，野人串吧走紅的首要因素是產(chǎn)品，創(chuàng)始人之一本就是燒烤師傅出身，團隊也一直專注深挖產(chǎn)品。舉個例子，野人串吧是市場上首個將烤豬蹄作為燒烤大單品打造的品牌，讓野人串吧在燒烤店眾多的東北實現(xiàn)了產(chǎn)品上的差異化。

事實上，這款爆品的走紅并不容易。在當時，牛肉串、羊肉串才是東北燒烤的主流產(chǎn)品，消費者對烤豬蹄的認知幾乎處于空白階段，野人串吧剛推出這款產(chǎn)品的時候，幾乎沒有顧客點單。

在這樣的局面下，幾位創(chuàng)始人讓后廚即使沒有顧客點單，也要烤一批豬蹄出來，讓服務(wù)員端著在烤豬蹄在餐廳里穿行。同時，給一些當天消費較高顧客免費贈送試吃。沒多久，色香味俱全的烤豬蹄就開始廣受歡迎，成了野人串吧的一大爆品。

除了產(chǎn)品走“野路子”，野人串吧的開店選址也不走尋常路。

隨著門店名氣越來越大，店門口排隊的人也越來越多。據(jù)“野人三哥”回憶，很長一段時間里，野人串吧總店從中午開店營業(yè)時，顧客就開始排隊，直到晚上12點多都還有顧客在排隊。

排隊久了、甚至排不到吃不上，體驗不好，也在一定程度上影響口碑。為了解決這個問題，張微緊緊盯著野人串吧總店所在的胡同，空出來一個商鋪，他就迅速拿下，開一家新店野人串吧。

經(jīng)過一段時間后，這條小小的街道上同時經(jīng)營著8家野人串吧。有網(wǎng)友把這里戲稱為“野人街”，還有網(wǎng)友說進到這條街就迷路，“因為這里怎么走都是野人串吧?！?/p>

時至今日，沈陽這條小小胡同里還開著8家野人串吧。

從百平小店到萬平大店，“區(qū)域王”的路子越走越野

比起一條街開出8家門店，野人串吧還有更大膽的嘗試。

在餐飲行業(yè)普遍收縮、小店模型大行其道的這幾年，野人串吧做了一個反向決定——不縮，反而擴，而且一擴就是12000平米。

這個決定并非一拍腦袋的冒險?！耙叭巳纭卑l(fā)現(xiàn)，近幾年消費市場的風向已經(jīng)轉(zhuǎn)移，創(chuàng)意菜大行其道，消費者越來越熱衷漂亮飯。野人串吧那套洞穴風裝修加猿猴裝置的玩法，滿足不了這些新的需求。

在“野人三哥”看來，野人需要的是一次從形態(tài)到定位的整體升級，而不只是換一套裝修。

于是，野人部落誕生了。

東北燒烤市場競爭激烈，同質(zhì)化程度較高，中小門店在產(chǎn)品和價格上的差異化空間有限。野人部落選擇從另一個維度切入，用規(guī)模和體驗做出區(qū)隔，走一條與眾不同的路子，讓其成為一個“沒有對手”的品牌。

野人部落不是對野人串吧的簡單調(diào)整，而是一個全新的品牌，主打場景豐富、可玩性強，與傳統(tǒng)的燒烤店形成強烈反差。為了承載這些特色，野人部落的門店均為上千平米的大店，與幾百平米的野人串吧形成明顯的差別。

在一家6500平米的野人部落落地后，“野人三哥”明顯感覺到顧客對大體量燒烤店的接受度比預(yù)期高，于是，一家上萬平米的門店被提上日程。

起初，“野人三哥”想打造一家面積達20000平米、帶院子的門店，但一直沒有合適的選址，恰逢沈陽中街一家面積達12000平米、裝修豪華的KTV要退場，野人部落就接下了這棟大樓。

“野人三哥”透露，這家KTV現(xiàn)成的包房結(jié)構(gòu)幫野人部落節(jié)省了不少改造成本，在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上，野人部落把這棟大樓打造成了包含KTV包房、散臺大廳、兒童房、貓舍、臺球、演藝表演、免費小吃臺業(yè)態(tài)的復(fù)合型空間。

“野人三哥”將這套模式定義為“體驗型餐廳”，核心在于豐富消費者的就餐體驗。

過去，燒烤在大眾認知里多與街邊攤、大排檔掛鉤，野人部落則覆蓋了商務(wù)宴請、家庭聚餐、公司團建、帶外地朋友打卡等場景。目前本地食客占六成，外地游客占四成。門店還將服務(wù)標準對標海底撈，員工除常規(guī)服務(wù)外還需具備一定才藝，參與每晚固定的原始部落主題演出。

在產(chǎn)品定位上，野人部落要做東北的"漂亮串"，在燒烤品類里做出類似“漂亮飯”的產(chǎn)品升級。野人部落的包房人均150元上下，散臺在100-120元之間，在沈陽燒烤市場屬于偏高的價格帶。

但高價沒有成為野人部落的缺點，反而成了品牌的護城河，讓其沒有陷入近幾年波及各大品類的低價內(nèi)卷競爭。這套價格體系的邏輯是，用免費甜品小吃臺、KTV包房、每晚固定演出等體驗，為消費者提供豐富的情緒價值，打造物超所值的體驗。

在12000平米的門店走紅后，“野人三哥”沒有放棄“20000平米帶院子”門店的計劃。他透露，目前仍在尋找合適的選址，計劃在這家門店里引入東北洗浴體驗，嘗試更豐富的業(yè)態(tài)組合。燒烤與洗浴在東北均有深厚的消費基礎(chǔ)，也都是游客到東北的“必打卡”項目，兩者融合或許能帶來1+1>2的效果。

至于走出沈陽、拓展全國，野人部落目前的節(jié)奏較為謹慎。計劃在“20000平門店”取得成效后，再考慮向外擴張。目前野人部落在青島和天津已有布局，青島作為首個外拓城市，主要考量是當?shù)叵M能力較強，且本土燒烤市場的競爭相對沒有沈陽激烈。

值得一提的是，野人部落的誕生，并未過多影響到野人串吧的生意，后者仍有17家門店在正常經(jīng)營。在“野人三哥”看來，兩個品牌對應(yīng)的場景、需求均存在較大差異，野人串吧聚焦老口味，仍承載著沈陽兩代消費者的飲食記憶。

縱觀野人系列的發(fā)展路徑，從串吧到部落，變的是體量和業(yè)態(tài)，不變的是差異化的底層邏輯。在一個競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的市場里，野人始終在找一條別人沒走過的路：用產(chǎn)品做出區(qū)隔，用場景塑造壁壘，用體驗積累口碑。燒烤本就是一個區(qū)域?qū)傩院軓姷钠奉?，口味偏好因地而異，很難用一套標準打遍全國。在這個邏輯下，把一個區(qū)域市場做深、做透，未必比急于全國擴張的價值低。

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