出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

近日零售圈一條消息引發(fā)關(guān)注：德國老牌日用品零售巨頭Müller KG（國內(nèi)譯為“穆勒”）正式宣布進(jìn)軍中國市場。其亞洲首店將落于上海浦東浦興路街道，計劃2026年第四季度開業(yè)，還提出未來5年開設(shè)200-500家門店，從長三角逐步輻射全國。

在不少外資零售品牌收縮或轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，這位與ALDI奧樂齊同屬德國的“老鄉(xiāng)”，為何選擇此時進(jìn)入中國？帶著七十余年歐洲零售經(jīng)驗的它，能否在中國日用品賽道立足？其到來又會給競爭激烈的中國零售市場帶來哪些新變化？

01

穆勒是誰？

許多人對穆勒或許陌生，但在歐洲日用品零售領(lǐng)域，它是當(dāng)之無愧的“頂流”，與奧樂齊、麥德龍并稱德國零售“三駕馬車”，只是賽道各有側(cè)重。

穆勒成立于1953年，總部位于德國烏爾姆，已有七十多年歷史。它既不像麥德龍主打倉儲會員店，也不似奧樂齊走社區(qū)平價超市路線，核心聚焦日用品細(xì)分領(lǐng)域，采用“多元化復(fù)合型”布局。

穆勒在歐洲擁有約900家網(wǎng)點，覆蓋德國、奧地利、瑞士等國，商品SKU近18.8萬種——這一數(shù)量遠(yuǎn)超普通社區(qū)超市的幾千種，甚至大型綜合超市也難企及。其品類涵蓋美妝個護(hù)、健康食品、家居用品、醫(yī)藥保健，還是德國三大藥妝零售連鎖之一，相當(dāng)于融合了“日用品超市+藥妝店+健康生活館”。

更關(guān)鍵的是，它在歐洲有成熟運(yùn)營體系和穩(wěn)定供應(yīng)鏈，年銷售額穩(wěn)居歐洲日用品零售行業(yè)前列?？梢?，穆勒并非“小品牌”，而是在成熟市場歷練多年、具備核心競爭力的歐洲日用品零售“標(biāo)桿”之一。

有人會問，既然實力強(qiáng)勁，為何現(xiàn)在才來中國？要知道，奧樂齊2017年就已入華，麥德龍更是深耕中國數(shù)十年。其實并非穆勒不想來，而是此前未找到合適時機(jī)——零售布局時機(jī)比速度更重要，太早易成“先烈”，太晚則錯失紅利。如今在穆勒看來，入華的最佳時機(jī)已至。

02

為何選在2026年入華？

行業(yè)分析常說穆勒入華是因“中國市場潛力大”，這話雖對卻籠統(tǒng)。它選擇2026年入局，背后有三個實際邏輯：外部市場機(jī)遇、自身發(fā)展需求、對中國消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)判斷，三者疊加促使其砸下3000萬美元開啟中國布局。

邏輯一：歐洲市場飽和，需尋找新增長極。

歐洲零售格局早已定型，幾大巨頭占據(jù)大部分份額，穆勒雖實力強(qiáng)，但在歐洲增長空間有限。德國本土市場飽和，奧地利、瑞士等周邊國家市場也被瓜分完畢，擴(kuò)大規(guī)模、提升銷售額難度極大。

近年許多歐洲零售品牌尋求海外突破口，中國作為全球最大消費(fèi)市場自然是首選。那為何是2026年？前幾年中國零售市場還處“野蠻生長”階段，線上電商沖擊大，線下格局混亂，外資品牌易“水土不服”。如今中國零售市場已從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，傳統(tǒng)大賣場式微，細(xì)分賽道迎來風(fēng)口，這正是穆勒的機(jī)會——它擅長的日用品細(xì)分領(lǐng)域，恰是當(dāng)前中國市場的“藍(lán)?！敝?。

此外，2026年是“十五五”規(guī)劃開局之年，國家大力提振消費(fèi)，完善促消費(fèi)政策機(jī)制，社會消費(fèi)品零售總額預(yù)計實現(xiàn)4.5%左右平穩(wěn)增長，消費(fèi)市場活力持續(xù)釋放。這種宏觀政策環(huán)境為穆勒入華提供了良好土壤，也讓它看到長期發(fā)展的可能。畢竟，沒有企業(yè)愿在政策不明、市場不穩(wěn)的環(huán)境中投入大量資金布局。

邏輯二：中國消費(fèi)趨勢轉(zhuǎn)變，穆勒打法契合需求。

近年中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，已從“追求便宜”“追求大牌”轉(zhuǎn)向“追求品質(zhì)”“追求實用”“追求情緒價值”。尤其是日用品領(lǐng)域，大家不再滿足于“能用就行”，更看重成分、品質(zhì)、安全性，同時希望獲得更好消費(fèi)體驗——這正是穆勒的核心優(yōu)勢。

穆勒在歐洲的門店并非“貨架堆砌”模式，而是主打“社區(qū)延伸式”場景，設(shè)置試吃區(qū)、美妝體驗區(qū)、健康咨詢區(qū)，讓消費(fèi)者近距離體驗產(chǎn)品。這種“體驗式消費(fèi)”剛好滿足當(dāng)下中國消費(fèi)者需求——日用品是剛需，但電商只能解決“購買”問題，無法滿足“體驗”需求，穆勒的模式正好彌補(bǔ)了這一短板。

另外，中國消費(fèi)者對“進(jìn)口日用品”需求持續(xù)上升，但也更理性，不再盲目迷信“進(jìn)口”，更看重“性價比”和“本土化適配”。穆勒顯然注意到這一點，官宣時明確表示會兼顧“歐洲原產(chǎn)”和本土適配：一方面將歐洲核心爆款直采到中國，讓消費(fèi)者足不出戶買到原汁原味的歐洲優(yōu)質(zhì)日用品；另一方面針對中國消費(fèi)者使用習(xí)慣，推出小份裝、定制化包裝，還會對接本土供應(yīng)商，補(bǔ)充符合國內(nèi)需求的品類。

這種“全球品質(zhì)+本土適配”的打法，比盲目復(fù)制歐美模式的外資品牌更清醒。而且中國日用品市場需求基數(shù)大，只要精準(zhǔn)匹配需求，就有機(jī)會立足。

邏輯三：德系零售已“搭臺”，穆勒“唱戲”更省心。

穆勒并非首個進(jìn)入中國的德國零售品牌，麥德龍深耕中國數(shù)十年，奧樂齊也已布局近十年，這兩個品牌為德系零售在中國積累了良好口碑——“德國品質(zhì)”“嚴(yán)謹(jǐn)可靠”的標(biāo)簽已被中國消費(fèi)者認(rèn)可。穆勒作為“老鄉(xiāng)”，無需再花大量時間教育市場、建立信任，相當(dāng)于“坐享其成”。

更重要的是，麥德龍主打倉儲會員店，奧樂齊聚焦社區(qū)平價超市，與穆勒賽道不沖突，反而能形成“錯位競爭”。麥德龍面向家庭大額采購，奧樂齊主打平價便民，穆勒專注日用品細(xì)分賽道，三者各有側(cè)重，不會惡性競爭，反而能共同豐富德系零售在中國的布局，給消費(fèi)者更多選擇。

而且奧樂齊這些年在中國的布局，為穆勒提供了不少可借鑒的經(jīng)驗，比如如何本土化適配、搭建供應(yīng)鏈、選址布局。奧樂齊早期以電商試水，后來聚焦線下社區(qū)店，從上海逐步拓展到長三角其他城市，這種“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的模式很可能被穆勒借鑒。畢竟有前人鋪路，比自己摸索更穩(wěn)妥。

當(dāng)然還有一個現(xiàn)實原因：中國零售市場競爭雖激烈，但遠(yuǎn)未飽和，只是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。穆勒入局正是抓住了中國零售市場“精準(zhǔn)定位”的風(fēng)口，避開傳統(tǒng)大賣場的紅海，選擇日用品細(xì)分這個藍(lán)海賽道，這是它敢于此時入華的底氣。

寫在最后

穆勒此時入華，既有外部市場機(jī)遇，也有自身發(fā)展需求，還有對中國消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)判斷。它的到來會給中國日用品零售市場帶來“鯰魚效應(yīng)”，推動行業(yè)升級，給消費(fèi)者更多選擇，也給本土品牌帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

但也不能盲目樂觀，穆勒入華面臨的挑戰(zhàn)比優(yōu)勢更突出。本土化適配、市場競爭、線上線下平衡都是繞不開的難題，而且中國零售市場變化快，穆勒必須保持足夠靈活性，不斷調(diào)整策略才能適應(yīng)市場變化。

2026年第四季度，穆勒亞洲首店將在上海開業(yè)，未來5年能否實現(xiàn)200-500家門店的目標(biāo)，能否在中國制造傳奇，我們拭目以待。但可以肯定的是，穆勒入華會成為中國日用品零售行業(yè)的重要節(jié)點，其成功與失敗都會給行業(yè)帶來諸多啟示——這或許就是穆勒入華最大的價值。

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