真正的爆款是創(chuàng)作者用心講故事后的自然結(jié)果，觀眾會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，卻不會為沒有靈魂的“預(yù)制爆款”持續(xù)投入。

馬年開年爆款劇《逐玉》數(shù)據(jù)亮眼，熱度超過近年多部現(xiàn)象級作品，卻因部分網(wǎng)友質(zhì)疑“人工造熱”引發(fā)爭議。

《逐玉》幾乎集齊內(nèi)娛公認(rèn)的爆款元素，且將各類元素運(yùn)用到極致。同時，它讓劇集市場久違的“拼播大戰(zhàn)”重現(xiàn)，愛奇藝與騰訊視頻兩大平臺投入大量資源，給予頂級營銷支持，短時間內(nèi)將多個相關(guān)話題推至熱度高峰。

伴隨而來的是數(shù)據(jù)爭議，“數(shù)據(jù)疑云”發(fā)酵后，部分自媒體以“路人盤弱”“二創(chuàng)內(nèi)容少”為由，認(rèn)定該劇熱度“摻水”，最終讓《逐玉》相關(guān)話題陷入質(zhì)疑與反質(zhì)疑的口水戰(zhàn)，討論焦點(diǎn)逐漸偏離劇集內(nèi)容本身。

盡管平臺隨后澄清“數(shù)據(jù)造假”是誤解，卻未完全平息爭議。這場夾雜主觀判斷與情緒的信任危機(jī)，因缺乏有效驗(yàn)證手段難以厘清是非。但對長劇行業(yè)來說，《逐玉》暴露的問題及市場博弈中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有明確的參考價值。

拼播大戰(zhàn)與良性“內(nèi)卷”

長視頻行業(yè)黃金期，獨(dú)播模式是各大平臺的核心競爭壁壘。為拉動會員增長、搶占用戶時長，愛優(yōu)騰芒四大平臺每年斥巨資爭搶頭部大劇獨(dú)家播映權(quán)。

這一模式支撐行業(yè)多年擴(kuò)張，一方面，獨(dú)播頭部大劇產(chǎn)生虹吸式流量效應(yīng)，直接帶動平臺廣告收益與會員規(guī)模增長；另一方面，獨(dú)播大劇匯聚頂尖制作團(tuán)隊(duì)與資源，為平臺帶來更多后續(xù)合作機(jī)會。

但隨著短視頻、微短劇等新型內(nèi)容爆發(fā)，長劇賽道逐漸出現(xiàn)投資承壓、廣告收入下滑、爆款稀缺等問題，近兩年行業(yè)調(diào)整更劇烈，降本增效成長期戰(zhàn)略，長視頻平臺獨(dú)播策略面臨新挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，頭部劇集制作成本動輒數(shù)億元，獨(dú)家版權(quán)費(fèi)水漲船高，平臺投入與回報嚴(yán)重失衡。一方面，長視頻平臺會員增長觸及天花板，用戶付費(fèi)意愿下滑，獨(dú)播大劇拉新效果逐年減弱；另一方面，內(nèi)容投資回報率走低，劇集口碑與數(shù)據(jù)失利時，單個平臺需承擔(dān)全部虧損，現(xiàn)金流壓力大增。

在此背景下，《逐玉》上線讓劇集市場拼播大戰(zhàn)回歸，迅速將三月劇集市場整體熱度拉至高位。

對長視頻平臺而言，拼播模式能讓雙方共享制作與宣發(fā)成本，降低單一平臺投入風(fēng)險，同時疊加用戶池優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)流量與商業(yè)收益最大化。事實(shí)也證明這一模式的價值，《逐玉》成為內(nèi)娛首部在愛奇藝與騰訊視頻雙平臺熱度均破萬的劇集。

在有效分?jǐn)傊谱鞒杀?、以更低投入撬動更大商業(yè)收益的同時，兩大平臺均為該劇投入S級頂級宣發(fā)資源，包括免費(fèi)追劇卡、全站推送、開屏廣告及大規(guī)模品牌招商等。騰訊視頻與愛奇藝還結(jié)合自身優(yōu)勢，制定差異化宣發(fā)策略，打造獨(dú)有觀劇氛圍與活動儀式感。

騰訊視頻通過贈送“一日追劇卡”、更換APP圖標(biāo)、全站彈窗推送、搜索框霸屏等方式快速拉升熱度；愛奇藝側(cè)重站內(nèi)紅包活動、彈幕抽獎等提升用戶長期留存的策略，雖熱度破萬速度不及騰訊視頻，但長尾傳播效應(yīng)更顯著。

這種聯(lián)合造勢、差異營銷、利益共享的拼播模式，為后續(xù)長劇創(chuàng)作與宣發(fā)積累了新經(jīng)驗(yàn)?！吨鹩瘛分?，《大江大河3》《歡樂頌5》《與鳳行》等已嘗試雙平臺聯(lián)播，這些案例表明“獨(dú)美”與“共美”并非零和博弈，良性競爭有望帶來雙贏。

在2026中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，愛奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇透露，未來平臺自制內(nèi)容占比將持續(xù)降低，純分賬內(nèi)容數(shù)量占比逐步提升，去中心化的行業(yè)交易趨勢已成必然。自制與分賬內(nèi)容的此消彼長，可能進(jìn)一步加速頭部劇集的聯(lián)播分銷。

爆款評估：玄學(xué)還是科學(xué)？

《逐玉》創(chuàng)下雙平臺熱度破萬紀(jì)錄，讓沉寂的長劇市場升溫，卻也引發(fā)數(shù)據(jù)真實(shí)性與熱度含金量的爭議，相關(guān)討論熱度一度蓋過劇集本身。

有用戶反饋僅看幾秒廣告就顯示看完全集，或未主動觀看卻有觀看記錄。對此，騰訊視頻回應(yīng)稱是頁面展示故障，不影響公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，已緊急修復(fù)并推送更新，但仍未平息網(wǎng)友對平臺熱度值計算機(jī)制的質(zhì)疑。

如今，熱度值是否破萬、開播多久破萬，已成為評判爆款劇的核心定量標(biāo)準(zhǔn)之一。

這一評價體系誕生于2018年，當(dāng)時為整治“唯播放量論”催生的刷量亂象，愛奇藝率先關(guān)閉前臺播放量顯示，推出綜合用戶討論度、互動量、多維度播放指標(biāo)的“內(nèi)容熱度”體系。此后，優(yōu)酷、騰訊視頻分別于2019年、2022年啟用各自的熱度值體系。

雖熱度值體系是愛優(yōu)騰通用標(biāo)準(zhǔn)，但三者計算公式與參考指標(biāo)不完全一致。

愛奇藝熱度值主要由用戶觀看行為（播放指數(shù)、時長、完成度）、互動行為（評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、話題熱度）及分享行為構(gòu)成，24小時數(shù)據(jù)權(quán)重高，近30天數(shù)據(jù)權(quán)重低，“破萬”難度較大，因其24小時數(shù)據(jù)清零機(jī)制更考驗(yàn)劇集實(shí)際吸引力。

優(yōu)酷熱度值更注重播放行為數(shù)據(jù)（連看、拖拽收藏、棄劇等），評論量、內(nèi)容長尾效應(yīng)、獨(dú)播屬性、搜索量、藝人搜索量等指標(biāo)權(quán)重更高；騰訊視頻熱度值中，播放、搜索、互動行為三類指標(biāo)權(quán)重占比更高。

由于各平臺計算規(guī)則不透明且實(shí)時調(diào)整，指標(biāo)與參數(shù)權(quán)重有差異，普通用戶難厘清熱度值邏輯，當(dāng)劇集實(shí)際體感熱度與平臺數(shù)據(jù)偏差時，易引發(fā)質(zhì)疑。

不過，熱度值造假并非易事，影響多維度復(fù)雜數(shù)據(jù)體系需極高時間與人力成本，性價比低。且行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，各大平臺有反作弊系統(tǒng)，檢測到異常刷量會重置或無效化數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)上的“刷熱度公式”“手動計算法”多為粉絲經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，未必符合平臺實(shí)際算法。

當(dāng)然，熱度值體系雖比播放量科學(xué)，卻存在平臺主導(dǎo)性過強(qiáng)的弊端。部分第三方數(shù)據(jù)平臺依托平臺熱度值推算播放量，導(dǎo)致劇集熱度評估體系單一。

未來，平臺可逐步公開算法權(quán)重，定期披露體系優(yōu)化細(xì)節(jié)，將專業(yè)評審與觀眾調(diào)研納入評價維度。唯有引入更多元評價數(shù)據(jù)、經(jīng)多維度交叉驗(yàn)證的爆款劇，熱度才更具公信力。

內(nèi)容為王還是熱度為王？

《逐玉》的爭議，本質(zhì)是長劇賽道“爆款饑渴癥”的集中爆發(fā)。在降本增效壓力、用戶流失焦慮、商業(yè)變現(xiàn)困境下，長劇行業(yè)更需要爆款提振士氣、打破僵局。

《逐玉》手握流量演員、熱門IP、金牌制作班底三大優(yōu)勢，加雙平臺頂級資源加持，籌備階段就集齊業(yè)內(nèi)公認(rèn)的爆款要素。

但這部“預(yù)制爆款”被網(wǎng)友評價“美則美矣，毫無靈魂”。雖電影級鏡頭、非遺服飾與實(shí)景搭建獲贊“壁紙級”，但過度柔光濾鏡磨平故事生活粗糲感，厚重權(quán)謀劇情被壓縮成缺乏邏輯的兒戲橋段。

工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)打造的“預(yù)制爆款”，與內(nèi)容自然發(fā)酵的真正爆款，給觀眾的觀劇體驗(yàn)截然不同。

近兩年，不少長視頻平臺開播前聲勢浩大、被寄予爆款厚望的劇集，最終市場表現(xiàn)平平，反而部分小眾賽道作品成黑馬，高預(yù)期劇集表現(xiàn)常與期待偏差。

真正的爆款不是要素堆砌或“爆款公式”批量生產(chǎn)，而是靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、鮮活人物、創(chuàng)作者真誠表達(dá)打動觀眾。違背內(nèi)容創(chuàng)作核心規(guī)律，一味急功近利追逐熱度，無法成為行業(yè)長效支撐。

同時，《逐玉》的過載式營銷也是口碑爭議誘因。開播前雙平臺全站彈窗、海量免費(fèi)會員卡引流、功能入口專區(qū)推廣；開播當(dāng)日數(shù)十個高位熱搜霸榜，從演員顏值到劇情片段全方位刷屏。這種資源轟炸拉升期待的同時，也加劇觀眾審美疲勞。

《逐玉》全網(wǎng)輿情詞缺乏內(nèi)容相關(guān)詞條

飽和式營銷拉高用戶期待后，若內(nèi)容無法支撐，劇集易陷入“高開低走”“口碑跳水”困境，損害長尾價值。此外，行業(yè)資源過度向營銷傾斜，可能擠壓內(nèi)容創(chuàng)作成本，形成惡性循環(huán)。

在用戶注意力被碎片化信息分割的當(dāng)下，長劇的核心競爭優(yōu)勢，仍在于耐心鋪陳的情緒表達(dá)、時間換取的情感共鳴，以及無法被算法復(fù)制的真實(shí)“人”的故事。

《逐玉》的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)再次提醒長劇行業(yè)：爆款是創(chuàng)作者用心講故事后的自然結(jié)果，觀眾會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，不會為缺乏靈魂的“預(yù)制爆款”持續(xù)投入。

本文來自微信公眾號“文娛價值官”，作者：陳桐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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