本文來自微信公眾號： 灣酒觀察 ，作者：王靜娟

2026年，白酒企業(yè)正密集布局足球領(lǐng)域。

近日，河南白酒品牌仰韶酒業(yè)通過官方微信公眾號宣布，與河南足球俱樂部達(dá)成冠名贊助戰(zhàn)略合作。根據(jù)合作內(nèi)容，2026賽季河南隊將以“河南俱樂部彩陶坊隊”的名稱征戰(zhàn)中國足球職業(yè)賽事；無獨有偶，郎酒也于近期推出旗下紅花郎與“川超”的聯(lián)名限量版酒款，同時作為成都隊的頂級合作伙伴，全程為賽事提供支持。

更早之前，五糧液在2025年8月于上海舉辦的國際足聯(lián)世界杯2026大中華區(qū)授權(quán)合作發(fā)布會上，正式成為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴；2026年1月，江蘇“蘇超”聯(lián)賽的贊助名單公布，洋河股份與今世緣均在列，海之藍(lán)、國緣V3成為“蘇超”的官方戰(zhàn)略合作伙伴。

當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整階段，面臨庫存高壓與價格倒掛的難題，終端動銷與消費場景的拓展成為酒企關(guān)注的核心。白酒與足球的跨界結(jié)合，能為酒企帶來哪些破局思路？

01

從品牌曝光到場景鏈接

足球營銷成酒企新賽道

酒企布局體育賽事早有先例，但近兩年如此集中地進(jìn)入足球板塊的營銷模式并不常見。背后的營銷邏輯正在轉(zhuǎn)變，酒企已從單純追求品牌曝光的“廣撒網(wǎng)”，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)對接消費場景、直接促進(jìn)終端動銷的營銷方式。

以仰韶酒業(yè)為例，其冠名河南足球俱樂部被外界看作是“沖刺百億、深耕河南”本土市場保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵舉措。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為連續(xù)三年銷售額超30億的豫酒代表，仰韶不僅需要提升知名度，更要鞏固本土市場的話語權(quán)與消費者情感黏性。在河南，將“彩陶坊”與主隊的賽事表現(xiàn)綁定，相當(dāng)于精準(zhǔn)契合了河南球迷的酒桌選擇傾向。

在江蘇，“蘇超”的熱度讓本土酒企洋河與今世緣再次加碼布局。今世緣旗下國緣V3早在2025年就成為“蘇超”贊助商，隨著賽事影響力擴(kuò)大收獲大量關(guān)注，并迅速推出聯(lián)名限量禮盒和城市小酒，將流量轉(zhuǎn)化為實際的貨架產(chǎn)品。洋河股份則在2026年升級為核心贊助伙伴，其年銷過億瓶的百億級大單品“海之藍(lán)”，憑借親民屬性與全民參與的“蘇超”賽事高度匹配。

郎酒與川超的合作也體現(xiàn)了這一趨勢。此次紅花郎直接推出兩款可售賣的聯(lián)名限量版產(chǎn)品——紅花郎·10與紅花郎·15，不僅設(shè)定了499元-599元的明確零售價，還嚴(yán)格限制投放量（共3000件）。這讓體育營銷不再是虛泛的品牌廣告，而是轉(zhuǎn)化為實實在在的“動銷產(chǎn)品”。

再看五糧液的布局，國際足聯(lián)世界杯是全球最具影響力的體育盛事之一，2026年世界杯首次由加拿大、美國、墨西哥三國聯(lián)合主辦，參賽隊伍擴(kuò)充至48支，將呈現(xiàn)規(guī)?？涨暗捏w育盛宴，也會成為多元文化匯聚的全球慶典。

據(jù)了解，圍繞本屆世界杯，五糧液一方面將推出多層次聯(lián)名產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費需求；另一方面以“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動為起點，正式啟動“五糧液競猜真免單”IP活動。本次將發(fā)布四款針對不同消費圈層和飲用場景的聯(lián)名產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣。這標(biāo)志著白酒營銷已轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^頂級IP拉近與消費者距離、共創(chuàng)體驗的“互動式”銷售模式。

02

存量博弈下的酒企焦慮

足球營銷能否破解庫存難題？

從白酒巨頭布局足球營銷的目的來看，除了品牌曝光，核心均指向產(chǎn)品動銷，這背后是白酒行業(yè)普遍存在的庫存焦慮。

經(jīng)過數(shù)年調(diào)整，白酒行業(yè)已告別普惠式增長，進(jìn)入存量博弈的深度調(diào)整期。2025年前三季度，除貴州茅臺、山西汾酒等少數(shù)企業(yè)保持微增外，五糧液、瀘州老窖、洋河股份等頭部酒企均出現(xiàn)不同程度的營收與凈利潤下滑，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)近十年來首次季度性負(fù)增長。

庫存壓力也持續(xù)增大。截至2025年9月末，多家上市酒企存貨超百億，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達(dá)900天，去庫存成為全行業(yè)的“首要任務(wù)”。此外，動銷放緩、價格倒掛現(xiàn)象已從中小品牌蔓延至頭部品牌。

正是在這種“產(chǎn)品難銷”的焦慮下，體育營銷乃至更廣泛的文娛營銷成為酒企撬動終端的重要手段，其核心作用在于“場景重構(gòu)”與“情緒溢價”。

分析人士指出，傳統(tǒng)白酒消費場景高度依賴商務(wù)宴請和禮品市場，而在經(jīng)濟(jì)周期與消費觀念變化的雙重影響下，這些核心場景正在萎縮。酒企迫切需要尋找新的“飲酒場景”，足球恰好提供了高頻、高黏性、高情緒價值的消費場景。無論是蘇超、川超這樣的群眾賽事，還是世界杯這樣的頂級盛宴，都與酒飲場景高度契合。將白酒植入這些場景，就是把“情緒消費”轉(zhuǎn)化為實際的開瓶率。

事實上，這波體育營銷熱潮與近兩年白酒企業(yè)扎堆舉辦或贊助演唱會的邏輯一致。2025年，白酒企業(yè)主辦、冠名或贊助的演唱會超過20場，從五糧液的“和美之夜”到習(xí)酒總冠名的刀郎巡回演唱會，核心模式都是“買酒贈票”，利用明星演出的稀缺資源吸引經(jīng)銷商打款和消費者購買，從而快速出貨、消化渠道庫存。

當(dāng)前白酒行業(yè)正從“渠道驅(qū)動”向“消費驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，在深度調(diào)整期，酒企為破解動銷困局、加速庫存出清進(jìn)行了多種嘗試。2026年白酒巨頭扎堆布局足球聯(lián)賽，能否在存量博弈中實現(xiàn)新突破？南都灣財社記者將持續(xù)關(guān)注。