出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

最近，奧樂(lè)齊門(mén)店悄悄上架了29.9元的棒球帽、39.9元的女士運(yùn)動(dòng)背心等商品，不少業(yè)內(nèi)人士疑惑：奧樂(lè)齊難道要放下生鮮主業(yè)，去和lululemon這類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌搶市場(chǎng)？

其實(shí)，作為有著近百年歷史的德國(guó)硬折扣巨頭，奧樂(lè)齊從不會(huì)做“賠本賺吆喝”的非理性決策。它每一次看似“不務(wù)正業(yè)”的舉動(dòng)，背后都藏著對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察和成熟的運(yùn)營(yíng)邏輯。這次推出運(yùn)動(dòng)服飾，并非真的要進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾賽道，而是其深耕多年的“驚喜經(jīng)濟(jì)學(xué)”的又一次實(shí)踐，而且精準(zhǔn)擊中了中國(guó)消費(fèi)者的核心需求痛點(diǎn)。

奧樂(lè)齊為什么要嘗試賣(mài)運(yùn)動(dòng)服飾？這一行為背后有哪些零售邏輯？又能給行業(yè)帶來(lái)什么啟發(fā)？

一、不是跨界，是復(fù)用成熟運(yùn)營(yíng)模式

首先要澄清一個(gè)常見(jiàn)的誤解：奧樂(lè)齊上架運(yùn)動(dòng)服飾，不是從生鮮食雜跨界到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，更不是盲目拓展品類(lèi)邊界。這是對(duì)其商業(yè)模式的誤讀。回顧奧樂(lè)齊的發(fā)展歷史，它的核心始終圍繞“硬折扣+驚喜心智”展開(kāi)，沒(méi)有盲目擴(kuò)張品類(lèi)的野心。這次的運(yùn)動(dòng)服飾，只是“奧家特賣(mài)”體系里一個(gè)新的引流產(chǎn)品。

奧樂(lè)齊在全球市場(chǎng)有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)：各國(guó)門(mén)店都設(shè)有特色限時(shí)特賣(mài)區(qū)，在美國(guó)叫ALDIFinds，在英國(guó)和澳大利亞是Specialbuys，在德國(guó)本土是angebote，進(jìn)入中國(guó)后命名為奧家特賣(mài)。這個(gè)區(qū)域的核心邏輯很一致：每月上新、限時(shí)供應(yīng)、賣(mài)完就沒(méi)，主打非日常剛需、高性?xún)r(jià)比的新奇商品。品類(lèi)覆蓋范圍很廣，從電熱壺、空氣炸鍋到節(jié)日用品、特色服飾都有，真正做到“什么都能賣(mài)”。

這次上架的運(yùn)動(dòng)服飾，延續(xù)了奧樂(lè)齊一貫的“低價(jià)+驚喜”策略：29.9元的棒球帽刺繡精致、版型挺括；39.9元的運(yùn)動(dòng)背心面料親膚透氣，剪裁能修飾身形；49.9元的高腰緊身褲四面高彈，腰頭設(shè)計(jì)可以?xún)?yōu)化身材比例。低價(jià)又實(shí)用，很容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。

消費(fèi)者進(jìn)奧樂(lè)齊，本來(lái)大多是想買(mǎi)生鮮、乳制品、面包等日常必需品，但常常會(huì)被奧家特賣(mài)區(qū)吸引。29.9元的帽子、49.9元的運(yùn)動(dòng)褲，單價(jià)低、決策簡(jiǎn)單，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“反正便宜，買(mǎi)了能用”的想法，進(jìn)而增加非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。

奧樂(lè)齊的真實(shí)目的，不是靠運(yùn)動(dòng)服飾賺錢(qián)，而是通過(guò)這類(lèi)低成本的驚喜商品，讓消費(fèi)者養(yǎng)成“逛奧樂(lè)齊必逛特賣(mài)區(qū)”的習(xí)慣，讓用戶(hù)覺(jué)得門(mén)店不僅能買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的生鮮，還能不斷淘到有價(jià)值的好物，從而提高到店頻率、延長(zhǎng)停留時(shí)間，最終帶動(dòng)核心品類(lèi)的銷(xiāo)售。這不是跨界，而是它用了幾十年的成熟方法，只是這次選品更符合當(dāng)下市場(chǎng)需求。

二、為什么選運(yùn)動(dòng)服飾？三大底層邏輯支撐

（一）精準(zhǔn)切入空白市場(chǎng)：平價(jià)運(yùn)動(dòng)服飾是剛需痛點(diǎn)

運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)成為大眾日常剛需，健身、瑜伽、戶(hù)外散步、居家穿著都需要，但消費(fèi)者的真實(shí)需求和市場(chǎng)供給存在明顯的不匹配。

當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化：高端品牌定價(jià)高，日常穿成本太高；大眾基礎(chǔ)款設(shè)計(jì)單調(diào)、質(zhì)感差；低價(jià)白牌產(chǎn)品又普遍存在面料粗糙、版型不好、容易變形掉色等問(wèn)題。很多追求性?xún)r(jià)比、實(shí)用性和基礎(chǔ)顏值的消費(fèi)者需求沒(méi)被滿(mǎn)足。

奧樂(lè)齊精準(zhǔn)切入這個(gè)空白市場(chǎng)，用極低的價(jià)格提供不輸給中端品牌的品質(zhì)：高彈面料、合身剪裁、修飾身材，滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)、居家、日常出門(mén)等多種場(chǎng)景需求。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)服飾季節(jié)性弱、全年都能賣(mài)、損耗快、復(fù)購(gòu)穩(wěn)定，非常適合作為特賣(mài)區(qū)的長(zhǎng)期品類(lèi)，幾乎不會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性滯銷(xiāo)。

另外，奧樂(lè)齊精準(zhǔn)抓住了女性消費(fèi)心理：運(yùn)動(dòng)服飾購(gòu)買(mǎi)大多是非計(jì)劃性決策，門(mén)店里的低價(jià)、好看、好用，很容易引發(fā)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率很高。

（二）供應(yīng)鏈支撐低價(jià)高質(zhì)，邊際成本極低

奧樂(lè)齊能做到“低價(jià)不低質(zhì)”，核心是依靠成熟的自有品牌供應(yīng)鏈體系。它在全球有超過(guò)1400家合作供應(yīng)商，自有品牌SKU占比超過(guò)90%，采用端到端直采模式，去掉所有中間環(huán)節(jié)，把成本壓到最低。

傳統(tǒng)品牌定價(jià)包含品牌溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、渠道成本和多層利潤(rùn)，而奧樂(lè)齊自有品牌沒(méi)有溢價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)投入低、直接連接工廠(chǎng)，同樣成本下能提供更好的面料和做工，低價(jià)下還能保持合理利潤(rùn)。

更能體現(xiàn)其供應(yīng)鏈能力的是本土化版型優(yōu)化：運(yùn)動(dòng)服飾針對(duì)中國(guó)女性身材做了調(diào)整，加寬腰頭、修飾副乳和腿型，不是直接照搬國(guó)外版型。這個(gè)細(xì)節(jié)說(shuō)明，它的供應(yīng)鏈有快速響應(yīng)、本土化定制的柔性能力，能精準(zhǔn)適配中國(guó)市場(chǎng)。

（三）用“尋寶文化”提高消費(fèi)者黏性

現(xiàn)在線(xiàn)下商超普遍面臨流量下滑、到店率降低、消費(fèi)者黏性不足的問(wèn)題。線(xiàn)上買(mǎi)菜、社區(qū)便利店、前置倉(cāng)等渠道，分流了大量傳統(tǒng)商超的客流。

奧樂(lè)齊用“驚喜特賣(mài)”建立了獨(dú)特的門(mén)店尋寶文化，在海外被稱(chēng)為“羞恥過(guò)道”（AisleofShame），意思是用戶(hù)本來(lái)只打算買(mǎi)基礎(chǔ)商品，最后卻因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)帶走很多非計(jì)劃商品。這種機(jī)制不需要大額營(yíng)銷(xiāo)投入，只靠定期上新、限時(shí)稀缺感，就能持續(xù)吸引用戶(hù)到店、主動(dòng)傳播。

價(jià)格戰(zhàn)只能帶來(lái)短期流量，而驚喜感和逛店樂(lè)趣，是線(xiàn)上難以替代的線(xiàn)下核心價(jià)值。奧樂(lè)齊靠這個(gè)提高用戶(hù)黏性，讓“逛超市”重新變得有吸引力。

三、給線(xiàn)下零售的三大啟示

奧樂(lè)齊的模式依托全球供應(yīng)鏈和成熟體系，看起來(lái)很難復(fù)制，但它的底層思路和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法，值得所有線(xiàn)下零售、社區(qū)商超、女性消費(fèi)業(yè)態(tài)參考。

1、不盲目跨界，只在優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)精準(zhǔn)延伸

奧樂(lè)齊賣(mài)運(yùn)動(dòng)服，是在“特賣(mài)貨架+硬折扣+自有供應(yīng)鏈”的能力圈內(nèi)做品類(lèi)延伸，不是進(jìn)入陌生賽道。很多本土商超盲目跟風(fēng)賣(mài)鮮花、咖啡、美妝等，因?yàn)楣?yīng)鏈不匹配、運(yùn)營(yíng)能力不足而失敗。真正安全的增長(zhǎng)，是深耕自身優(yōu)勢(shì)，圍繞目標(biāo)客群痛點(diǎn)精準(zhǔn)補(bǔ)充品類(lèi)，不是無(wú)邊界跨界。

2、女性消費(fèi)的核心：高性?xún)r(jià)比+情緒價(jià)值

現(xiàn)在女性消費(fèi)者更理性，既不愿為過(guò)度溢價(jià)買(mǎi)單，也不滿(mǎn)足于低價(jià)低質(zhì)。奧樂(lè)齊運(yùn)動(dòng)服飾受歡迎，是因?yàn)橥瑫r(shí)滿(mǎn)足了低價(jià)、好穿、好看、有驚喜感，讓用戶(hù)覺(jué)得“買(mǎi)得值、買(mǎi)得開(kāi)心”。做女性消費(fèi)，不用追求高端化，也不用陷入低價(jià)內(nèi)卷，找到性?xún)r(jià)比和情緒價(jià)值的平衡點(diǎn)，就能形成高復(fù)購(gòu)。

3、線(xiàn)下商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力：不是更便宜，而是更好逛

線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)是效率和價(jià)格，線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)是體驗(yàn)、即時(shí)滿(mǎn)足和場(chǎng)景樂(lè)趣。一味打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)不斷壓縮利潤(rùn)。門(mén)店可以設(shè)置固定的驚喜專(zhuān)區(qū)，定期上新、限時(shí)限量、賣(mài)完即止，讓用戶(hù)保持期待感。同時(shí)采用小步試水、快速迭代的策略，先小范圍測(cè)試款式，再根據(jù)銷(xiāo)售情況優(yōu)化擴(kuò)品，風(fēng)險(xiǎn)低、效果穩(wěn)。

寫(xiě)在最后

奧樂(lè)齊的核心主業(yè)還是生鮮和食雜，運(yùn)動(dòng)服飾只是提升流量、強(qiáng)化消費(fèi)者黏性的工具。它的真正目標(biāo)，是成為消費(fèi)者心中的“驚喜超市”，讓“買(mǎi)東西先逛奧樂(lè)齊”成為習(xí)慣。

未來(lái)，奧樂(lè)齊可能還會(huì)在特賣(mài)區(qū)不斷推出更多新奇品類(lèi)，但底層邏輯不會(huì)變：用低成本驚喜提高復(fù)購(gòu)，用線(xiàn)下體驗(yàn)對(duì)抗線(xiàn)上效率。

零售的本質(zhì)，從來(lái)不是賣(mài)商品，而是連接人和需求。線(xiàn)下零售的未來(lái)，不在于大而全，而在于小而精；不在于價(jià)格戰(zhàn)，而在于差異化；不在于盲目跟風(fēng)，而在于真正洞察并滿(mǎn)足消費(fèi)者。

把小細(xì)節(jié)做透，把驚喜感做穩(wěn)，線(xiàn)下商超依然能有不可替代的價(jià)值。

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