“一出門指南針都失靈了，因?yàn)橥饷嫒潜泵妫═he North Face）。”春分已至，陪伴人們度過(guò)整個(gè)寒冬的北面羽絨服，終于完成保暖使命，回歸衣柜，指南針們或許也能集體“復(fù)活”了。

說(shuō)起這件衣服，湖北網(wǎng)友小鄧在春節(jié)期間遭遇的一幕，至今讓他印象深刻：家里30多口人聚餐，牌桌上有4人穿著北面。正當(dāng)他感慨老家生活越來(lái)越好時(shí)，一番了解后卻發(fā)現(xiàn)，其中3件都是假貨。

#01

春節(jié)返鄉(xiāng)，撞見(jiàn)3件假北面

“怎么大家都愛(ài)穿北面?！?/p>

大年初五財(cái)神日的家庭聚餐上，小鄧的一位親戚一邊磕著瓜子，一邊無(wú)意間拋出了這個(gè)話題。

眾人環(huán)顧兩大牌桌，竟有4件北面“同臺(tái)競(jìng)技”。

這里是湖北某小城，經(jīng)濟(jì)總量雖一般，卻是典型的消費(fèi)型城市——當(dāng)?shù)厝俗⒅爻源┡c生活享受，對(duì)潮流事物的敏感度走在省內(nèi)前列。更重要的是，沒(méi)有暖氣的冬天里，黑款白標(biāo)的北面羽絨服，自帶一種利落感，簡(jiǎn)直是長(zhǎng)在南方人審美上的“冬日標(biāo)配”。

親戚們也沒(méi)藏著掖著，紛紛說(shuō)起了自己的北面故事。

“你哥身上這件北面，有故事?！毙∴嚨奶媒懵氏乳_(kāi)口。

原來(lái)這件北面是在小區(qū)一家“私人訂制店”改做的。小鄧十分好奇：“還有這么明目張膽的事？”

堂姐說(shuō)，這家店有“舊羽絨服改新”服務(wù)。節(jié)前，她拿著自己六七百元買的舊羽絨服去改款，老板推薦“可以改成北面款”，只需換外皮，羽絨還是舊的重新填充。

堂姐覺(jué)得北面款型不錯(cuò)，便下了單，但提出“能不能不要北面logo”。

老板卻稱：“換皮和logo是一體的，拆不開(kāi)?！?/p>

原本一周的工期，因生意太好拖了兩周。取回衣服時(shí)，堂姐和堂哥都覺(jué)得改得很好，看不出明顯造假痕跡。

最終付款460元。堂姐坦言：“其實(shí)460也不便宜，完全能買件其他品牌的新羽絨服，但沒(méi)有這個(gè)logo，店家估計(jì)也賣不動(dòng)。”

聽(tīng)完這個(gè)新鮮事，另一位堂哥馬上說(shuō)：“你這要460，我這件才280元?！?/p>

眾人目光轉(zhuǎn)向他身上的黑底白標(biāo)“標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)款”?！澳氵@衣服哪來(lái)的？”

堂哥繪聲繪色地講：“女同事一家人去鄉(xiāng)下旅游，碰到開(kāi)制衣廠的熟人，工廠專門做北面。同事拍照問(wèn)我要不要，280元一件，我覺(jué)得不錯(cuò)就下單了?！?/p>

這個(gè)鄉(xiāng)下可不普通——這座湖北小城本就是服裝產(chǎn)業(yè)基地，從布料、染色到制衣一應(yīng)俱全，相關(guān)工廠近400家，年產(chǎn)服裝近2億件。

第二天堂哥和女同事都穿到單位，大家笑稱“情侶裝”，堂哥卻無(wú)所謂：“本來(lái)就是男女同款，本地最冷那幾天，滿大街都撞衫。”

圖源網(wǎng)絡(luò) | 北面出街，指南針都要失靈

牌桌上第三件北面，是小鄧剛收到的一套舊兒童款，親戚小孩穿不下了，就在老家孩子間流轉(zhuǎn)。送衣服的親戚不在現(xiàn)場(chǎng)，小鄧發(fā)短信詢問(wèn)，得到的回復(fù)是“別問(wèn)”。

第四件——大概率是唯一正品的北面，沒(méi)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)。那是小鄧?yán)掀耪翼n國(guó)代購(gòu)買的，原價(jià)3000多元，代購(gòu)價(jià)1500元。

小鄧?yán)掀艣](méi)穿來(lái)，原本怕“太張揚(yáng)”，沒(méi)想到老家親戚“見(jiàn)北率”這么高，還都毫不避諱地講起背后的故事。

一位表姐的總結(jié)很得人心：“很多人說(shuō)，北面的假貨比真的做得還好?！边@句話給了大家一個(gè)“臺(tái)階”。

#02

北面：假貨快把真貨“吃干抹凈”

“假的真比真的好？”打開(kāi)社交媒體，這句話竟有不少“群眾基礎(chǔ)”。

江蘇網(wǎng)友分享，自己在南京萬(wàn)象匯專賣店買的北面，沒(méi)多久帽子就脫膠；有人買的正品logo線頭很快變糙，網(wǎng)友們紛紛建議“買莆田貨質(zhì)量更好”。

更熱鬧的是網(wǎng)友們的“集體對(duì)標(biāo)”——買衣服回家后，拍logo上傳，讓“大神”鑒定真假。

一對(duì)標(biāo)才發(fā)現(xiàn)，大家在北面身上踩過(guò)不少坑，也學(xué)到了不少冷知識(shí)。

首先是“英語(yǔ)坑”。

廣西網(wǎng)友在南寧步行街買了件北面，進(jìn)店時(shí)店員喊“歡迎光臨北面”，回家越看越像高仿，再去店里才發(fā)現(xiàn)，店頭寫的是“THE LOADUN FANS”，旁邊標(biāo)著“廣州北面紫標(biāo)服飾有限公司”，但logo和北面的“山坡”圖案很像。

類似因英語(yǔ)不好“踩坑”的消費(fèi)者還有很多：THE CUXTH FOSN、EHT TKRQN EOHF、THE NORHT KIDS……這些奇怪的字母組合背后，都是為北面交了幾百上千元“學(xué)費(fèi)”的人。

圖| 買衣服還要學(xué)好英文

更讓人哭笑不得的是，有網(wǎng)友花59元買了件“北面羽絨背心”，回家才看清是“The South Face”（南面）。

如果說(shuō)這些仿品和北面無(wú)關(guān)，那渠道價(jià)格的“混亂”，北面恐怕難辭其咎。拜北面所賜，中國(guó)消費(fèi)者第一次把全國(guó)服裝渠道的性價(jià)比摸得明明白白。

陜西網(wǎng)友說(shuō)，在奧特萊斯買的北面沖鋒衣1800多元，以為奧特萊斯“便宜”，結(jié)果淘寶官網(wǎng)1600多元，線下專賣店才1200多；河南網(wǎng)友在奧特萊斯買的沖鋒衣，京東上便宜1000元，店家解釋“銷售渠道不一樣”。

價(jià)格體系混亂至此，品牌方或許也已失控。消費(fèi)者最怕的不是“仿貨”，而是“假貨”。有網(wǎng)友稱“媽媽是銷售員，每個(gè)品牌都有真假摻賣”；還有人科普，想避免買到假貨，要么選官網(wǎng)旗艦店，要么選商場(chǎng)旗艦店，快閃店“容易造假”。

在北面假貨泛濫的大潮中，還有“趁機(jī)獲利”的平臺(tái)——很多社交分享貼下，都有“上x物，第一次鑒定免費(fèi)，后續(xù)收費(fèi)”的評(píng)論。一個(gè)品牌的責(zé)任，卻要靠另一個(gè)平臺(tái)監(jiān)督，實(shí)在有些荒誕。

北面之所以陷入這種局面，本質(zhì)是利益驅(qū)使下，給了太多人鋌而走險(xiǎn)的空間。

#03

曾經(jīng)的頂流，為何變成這樣？

不管是心安理得穿假貨，還是為假貨抓狂，北面似乎已瀕臨“社死”。

在很多消費(fèi)者眼里，它不再是2020年前后能“加分”的“校服”“省服”，反而可能引來(lái)“穿的是真是假”的揣測(cè)。

它也在失去忠實(shí)消費(fèi)者——那些愿意為功能、款式、時(shí)髦買單的人。當(dāng)看到“滿大街都是北面”，且不少是假貨，他們自然會(huì)離開(kāi)，要么向上選擇始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞，要么向下選國(guó)產(chǎn)平替如駱駝。

口碑危機(jī)已反映在財(cái)報(bào)上。北面母公司美國(guó)威富集團(tuán)2026財(cái)年第三季度報(bào)（截至2025年12月27日）顯示，北面全球收入同比增長(zhǎng)8%，但區(qū)域分化明顯：美洲增長(zhǎng)15%，歐洲增長(zhǎng)5%，亞太市場(chǎng)首次下跌1.37%。

回顧2023-2025財(cái)年，北面亞太區(qū)增速分別為31%、37%、20%，但2026財(cái)年一季度到三季度，增速降至16%、7%、-1%。

假貨泛濫，北面也是受害者。2021-2024年，江西、福建等地破獲多起制售假北面、加拿大鵝的大案，搗毀窩點(diǎn)數(shù)十處，收繳假北面羽絨服數(shù)萬(wàn)件，最大案值達(dá)2億元。

圖| 買個(gè)衣服，心好累

對(duì)于現(xiàn)狀，也有聲音認(rèn)為北面自身有責(zé)任：

其一，北面在中國(guó)長(zhǎng)期以經(jīng)銷商為主，直營(yíng)店少。當(dāng)衣服成為“硬通貨”且利潤(rùn)豐厚時(shí)，這種模式容易被人利用——冒充經(jīng)銷商售假，而北面對(duì)假經(jīng)銷商的打擊力度仍需加強(qiáng)。

其二，北面靠經(jīng)典款“躺贏”多年，1996羽絨服賣了二十多年只換顏色，給批量造假提供了溫床。造假窩點(diǎn)只需攻克這一款的打板，就能低成本獲利。

其三，威富集團(tuán)內(nèi)部管理或有問(wèn)題。曾有一段時(shí)間，集團(tuán)重心傾斜在Vans等潮牌，還忙著出售Supreme、處置Dickies，戰(zhàn)略搖擺不定，既沒(méi)給北面中國(guó)區(qū)足夠資源，也沒(méi)清晰的長(zhǎng)期規(guī)劃。

今年3月底，北面全球總裁Caroline Brown卸任，4月1日由Chris Goble接任，距離上一次換帥不到兩年。換帥能否救場(chǎng)、能否給中國(guó)市場(chǎng)更多支持，尚不可知。

但市場(chǎng)已給出擔(dān)憂：當(dāng)logo不再稀缺，正品失去體面，上下市場(chǎng)被擠壓，曾經(jīng)的頂流或許真要應(yīng)驗(yàn)?zāi)蔷湓挕?/strong>

北面，要被安踏收購(gòu)了才能活。

? 文中受訪者信息有模糊

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：田密，編輯：龔正，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。