出品/源Sight

撰文/王言

近期山姆風(fēng)波不斷，先是被曝強制員工賣卡，后又遭永輝超市喊話停止“二選一”。

永輝旗下自有品牌“品質(zhì)永輝”在官方微信公眾號發(fā)布《致山姆MM的一封公開信》，稱“應(yīng)約束團隊行事準則，專注自身品質(zhì)建設(shè)，避免‘迫使供應(yīng)商二選一’的不正當競爭行為。供應(yīng)商多方合作是行業(yè)發(fā)展必然，良性競爭是同臺競技需共同恪守的商業(yè)信條。”

更早前，自媒體知危援引前山姆兼職員工說法：上一天班最少要賣3張卡，未達KPI需在工作群發(fā)“行動計劃”——即寫下未推卡原因、改進目標和方案，官方稱其為“行動計劃”而非檢討。該員工還表示，雖“持會員卡”是山姆準入門檻，但員工仍有推卡任務(wù)，要么讓會員升級680元卓越會員，要么讓用親友卡的人辦主卡。

從內(nèi)部員工KPI爭議到外部同行公開喊話，山姆近期風(fēng)波折射出會員店賽道競爭激烈，其運營管理與市場競爭策略成行業(yè)焦點。

辦卡焦慮背后的真因

去年下半年起，山姆產(chǎn)品、經(jīng)營爭議便引發(fā)熱議，此次“員工辦卡KPI”事件也不例外。甚至有網(wǎng)友將KPI制定方式與阿里前高管入職山姆關(guān)聯(lián)。

去年10月，前阿里集團副總裁劉鵬出任山姆會員店中國區(qū)總裁，直接向沃爾瑪中國CEO朱曉靜匯報。此后，山姆APP頁面、產(chǎn)品詳情頁、選品變化等爭議，鍋全丟給阿里。但事實是，山姆等外資品牌入華二十年，供應(yīng)鏈、管理、價值觀已本地化，員工辦卡KPI早在上任前就已推行。

拋開猜測，山姆人事、產(chǎn)品調(diào)整更合理的原因是業(yè)績變化。沃爾瑪2026財年（截至2026年1月31日）總營收約4.91萬億元，同比增4.7%；調(diào)整后營業(yè)利潤約2139.18億元，同比增5.4%。第四季度沃爾瑪中國凈銷售額約419.3億元，同比增19.3%；可比銷售額增10.7%；電商凈銷售額增28%，其中山姆會費收入增超35%，帶動沃爾瑪該季度會員收入整體增超15%。

會員費是山姆利潤保障。前任總裁克里斯·尼古拉斯曾稱，山姆一半利潤來自會員費，會員制促使供應(yīng)鏈管理加強，商品比零售價便宜20%。截至2025年，山姆會員超1070萬，會員費是穩(wěn)定高毛利收入；680元卓越卡雖占比不高，但價格高、用戶粘性強，或貢獻更高銷售額，是現(xiàn)金奶牛。且會員是復(fù)購基礎(chǔ)，能持續(xù)拉高單店營收與坪效。

會員增長需匹配開店速度

入華前20年，山姆年均開1家店；2019年起變?yōu)?-10家，2025年門店達63家，2026年計劃新增8家。擴張同時，會員數(shù)和會員收入增速平穩(wěn)，2025、2026財年會員費收入增速均超35%。但門店向新城市或下沉市場擴張，獲客難度可能增加。

商品毛利薄、擴張期物流供應(yīng)鏈投入增長，會員收入更重要。若會員增長放緩或停滯，利潤可能承壓，影響股價與集團業(yè)績。此外，山姆中國電商業(yè)務(wù)占比超50%，高度依賴會員數(shù)量增長與續(xù)卡率穩(wěn)定，會員制+低毛利模式需靠會員規(guī)模與留存支撐盈利、供應(yīng)鏈及履約成本。會員數(shù)量決定電商用戶基數(shù)上限，續(xù)卡率決定用戶池穩(wěn)定性與復(fù)購基礎(chǔ)。

當前山姆面臨會員推新和續(xù)費壓力。近兩年通過返利機制推動拉新和升級，付費會員超千萬，但也影響以會員費為核心的盈利模式。比如推出回饋金機制，現(xiàn)存會員拉新或升級可獲最高每月800元返利。

山姆升級卓越會員每月可獲得返利｜來源：山姆App

返利意味著山姆需拿出部分利潤納新，為保持業(yè)績增長，需在產(chǎn)品毛利、物流配送等方面提更高要求。這或許是卓越會員卡推廣被納入基層員工硬性KPI，門店銷售人員主動推介卓越會員的原因。

供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)與競爭壓力

山姆雖有成熟供應(yīng)鏈體系，但面臨挑戰(zhàn)。永輝喊話山姆折射出會員店業(yè)態(tài)競爭激烈，有觀點認為永輝意在分食山姆家庭用戶外的消費市場。Costco入華后，靠極致性價比、大包裝、全球供應(yīng)鏈分流中產(chǎn)群體；奧樂齊、麥德龍以小包裝、高性價比、本地化選品切割大眾與下沉市場。

本土玩家也在“圍獵”山姆。盒馬關(guān)停X會員店等業(yè)務(wù)，聚焦盒馬鮮生與超盒算NB；胖東來、永輝以免會員費或低會費模式推進本地化，靠社區(qū)門店布局與本土需求商品服務(wù)貼身競爭；小象超市采取“山姆開到哪、門店跟到哪”策略分流剛需訂單，擠壓到家業(yè)務(wù)空間。

選品方面，會員店賽道同質(zhì)化加劇。好麗友、衛(wèi)龍等大眾品牌涌入影響山姆品牌獨家性；品牌方爭搶優(yōu)質(zhì)工廠、定制單品，制定排他條款和產(chǎn)能鎖定，成本與品控壓力陡增。山姆“中產(chǎn)專屬”光環(huán)褪色，價格、時效、便利性成消費者新決策點。

綜上，山姆當前遭遇是會員制商業(yè)模式擴張的業(yè)績壓力、行業(yè)競爭加劇等因素疊加的結(jié)果。它擔心會員減少、高價值會員流失、被Costco等搶地盤、利潤根基不穩(wěn)。隨著門店規(guī)模擴大，這些挑戰(zhàn)將更嚴峻。

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