近期，國(guó)劇出海領(lǐng)域頻傳捷報(bào)，引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

此前，引發(fā)內(nèi)娛熱烈討論的熱播劇《逐玉》，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)劇新紀(jì)錄——成為首部躋身Netflix全球非英語(yǔ)劇集周榜的作品，位列第六。就連國(guó)際知名的朋克教母Patti Smith也被該劇吸引，不僅在Instagram上關(guān)注了演員張凌赫，還留言稱贊他“有著令人難以置信的深度”。而在《墨雨云間》走紅時(shí)，她也曾對(duì)演員王星越產(chǎn)生興趣。

自去年實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外同步播出后，《凡人修仙傳》憑借“凡人逆襲”的東方敘事成功突破文化壁壘，不少國(guó)外觀眾評(píng)價(jià)其“比漫威英雄更酷”。

從單個(gè)爆款作品到類(lèi)型的多元拓展，從一次性版權(quán)授權(quán)到多輪發(fā)行模式，曾經(jīng)處于邊緣位置的國(guó)劇，如今在全球流媒體版圖中，正逐漸成長(zhǎng)為不可忽視的重要內(nèi)容板塊。

01 古偶是中國(guó)版K-Pop？

從題材角度看，古裝劇依舊是當(dāng)前國(guó)劇出海最受青睞的類(lèi)型之一。不過(guò)，與早期相對(duì)單一的古裝敘事不同，以古偶為基礎(chǔ)衍生出的玄幻、仙俠等子類(lèi)型，正成為當(dāng)下最具全球傳播力和商業(yè)價(jià)值的內(nèi)容形態(tài)。

去年，一大批古裝劇，尤其是古偶劇在海外成功破圈，不斷刷新國(guó)劇在海外市場(chǎng)的熱度與口碑，大有成為“中國(guó)版K-Pop”的趨勢(shì)。

優(yōu)酷平臺(tái)方面，《凡人修仙傳》覆蓋全球11個(gè)流媒體平臺(tái)，不僅是首部登頂Netflix北美等地區(qū)周榜的仙俠劇，還在非英語(yǔ)區(qū)榜單中穩(wěn)居前三長(zhǎng)達(dá)8周，更在海外權(quán)威影視網(wǎng)站MyDramaList上獲得8.3分，實(shí)現(xiàn)熱度與口碑雙豐收；《藏海傳》則通過(guò)Disney+、韓國(guó)SBS等渠道登陸全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在收獲IMDb 8.3分的同時(shí)，刷新了多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。

愛(ài)奇藝方面，在年初發(fā)布的“愛(ài)奇藝國(guó)際版2025年全球熱播榜”中，古裝劇占據(jù)七席。其中，《白月梵星》在韓國(guó)、日本、東南亞等15個(gè)國(guó)家與地區(qū)登頂熱播榜，《一笑隨歌》《朝雪錄》等作品也憑借獨(dú)特的視覺(jué)美學(xué)與深厚的文化底蘊(yùn)，獲得了海外觀眾的認(rèn)可。

騰訊視頻方面，《折腰》在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，登頂泰國(guó)、馬來(lái)西亞等八個(gè)國(guó)家的播放榜單，同時(shí)在北美、西語(yǔ)、葡語(yǔ)地區(qū)引發(fā)討論，圍繞“中式美學(xué)”的相關(guān)內(nèi)容在海外社交媒體形成持續(xù)傳播。

值得關(guān)注的是，隨著仙俠、玄幻等子類(lèi)型的不斷成熟，古裝劇在海外評(píng)價(jià)體系中的表現(xiàn)愈發(fā)突出，甚至出現(xiàn)“墻外開(kāi)花”的現(xiàn)象。

例如，芒果TV的《水龍吟》在IMDb上獲得高達(dá)8.3分，顯著高于豆瓣的5.7分，海外用戶評(píng)價(jià)其為“一部引人入勝的奇幻作品”。這在一定程度上反映出不同市場(chǎng)在審美取向與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的差異。對(duì)于海外觀眾而言，這類(lèi)融合玄幻設(shè)定與高濃度情感敘事的作品不僅具有吸引力，還更容易在跨文化語(yǔ)境中形成穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)與用戶黏性。

除了古裝劇，現(xiàn)代偶像劇占據(jù)的份額也越來(lái)越大，類(lèi)型逐漸拓展到懸疑、科幻、年代等更具圈層屬性的內(nèi)容。

去年，《愛(ài)你》力壓一眾古裝劇，成為愛(ài)奇藝國(guó)際版2025全球熱播榜TOP1。該劇將“中醫(yī)文化”融入情感敘事，在提供新鮮文化元素的同時(shí)，通過(guò)親密關(guān)系與個(gè)體情緒建立共鳴，呈現(xiàn)出文化內(nèi)容與情緒表達(dá)的雙重“可翻譯性”。

更早之前，《三體》將中國(guó)科幻的視覺(jué)想象與哲思內(nèi)核推向全球，成為海外流媒體平臺(tái)上備受矚目的硬核類(lèi)型；《漫長(zhǎng)的季節(jié)》以其獨(dú)特的敘事節(jié)奏與時(shí)代質(zhì)感，在VIKI等海外社區(qū)也收獲了大量“解謎式”追劇粉絲。

這些作品的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)原創(chuàng)的故事模式、創(chuàng)作邏輯正在實(shí)現(xiàn)方法論輸出，而不僅僅是內(nèi)容層面的填充。

02 國(guó)劇出海，呈現(xiàn)哪些新變化？

根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的《2024年中國(guó)劇集發(fā)展報(bào)告》，中國(guó)電視劇出口額連年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2012年至2023年，中國(guó)電視劇出口額增長(zhǎng)了約3倍，從2403.16萬(wàn)美元增長(zhǎng)至7032.46萬(wàn)美元。這些數(shù)字背后，是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)：國(guó)劇出海已從錦上添花變?yōu)樾袠I(yè)的戰(zhàn)略必選項(xiàng)。

從整體格局來(lái)看，國(guó)劇出海正在形成清晰的區(qū)域分層結(jié)構(gòu)，整體構(gòu)建出以東南亞、東亞為核心成熟市場(chǎng)，以中亞、中東、北美、歐洲為重點(diǎn)拓展區(qū)域，以非洲、拉美、大洋洲為新興增長(zhǎng)市場(chǎng)的海外版圖。

數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)穩(wěn)居國(guó)劇海外發(fā)行第一市場(chǎng)，60.78%的劇集發(fā)行至此，而中東和非洲則占11.76%。具體到國(guó)家層面，泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞國(guó)家因文化相近、華語(yǔ)基礎(chǔ)好，仍是最主要的受眾市場(chǎng)。

不同地區(qū)有著不同的內(nèi)容偏好。比如古裝劇、甜寵劇在東南亞最受歡迎，中東市場(chǎng)對(duì)家庭倫理劇、現(xiàn)實(shí)題材興趣濃厚，北美地區(qū)則更青睞科幻、懸疑等高概念類(lèi)型，日韓市場(chǎng)對(duì)翻拍IP和創(chuàng)作模式的關(guān)注度正在升溫。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部劇在企劃階段，可能就已經(jīng)預(yù)設(shè)了其在泰國(guó)、越南或其他地區(qū)的傳播路徑。

隨著國(guó)劇在海外影響力的不斷擴(kuò)大，出海體系在商業(yè)層面也迎來(lái)迭代升級(jí)。

首先是發(fā)行模式的變化。過(guò)去，國(guó)劇出海主要依賴版權(quán)買(mǎi)斷與電視臺(tái)采購(gòu)，如今已演變?yōu)槎喾N模式并行。目前，大致有三種模式：一是國(guó)內(nèi)平臺(tái)通過(guò)自有的海外版發(fā)行，如騰訊WeTV、愛(ài)奇藝國(guó)際版、優(yōu)酷海外版；二是國(guó)際平臺(tái)直接采購(gòu)，如Netflix、Disney+；三是海外發(fā)行中介分銷(xiāo)至各國(guó)電視臺(tái)。據(jù)悉，大部分平臺(tái)在自制和定制劇集時(shí)，都會(huì)直接獲取海外發(fā)行版權(quán)，形成“一劇一策、一國(guó)一策”的靈活模式。

其次是授權(quán)價(jià)格體系的持續(xù)上行。以新麗傳媒為例，一些電視劇的海外授權(quán)單價(jià)已從每集近萬(wàn)美元增長(zhǎng)到每集10多萬(wàn)美元。據(jù)新麗傳媒副總裁王喬透露，這樣的增長(zhǎng)是“動(dòng)態(tài)博弈”的結(jié)果，海外各地區(qū)購(gòu)買(mǎi)劇集的預(yù)算多年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定，關(guān)鍵是國(guó)劇在采購(gòu)預(yù)算中占比的提升。

值得注意的是，現(xiàn)代劇與古裝劇的價(jià)格差距正在縮小。檸萌影業(yè)董事長(zhǎng)蘇曉曾舉例，過(guò)去古裝劇海外平均售價(jià)約8萬(wàn)美元一集，當(dāng)代都市題材僅五六千美元一集，但近年來(lái)優(yōu)秀的都市題材劇也能賣(mài)到5萬(wàn)到8萬(wàn)美元一集。王喬也提到，《驕陽(yáng)伴我》的海外發(fā)行平臺(tái)，除了保留愛(ài)奇藝國(guó)際站的非獨(dú)家權(quán)外，其海外每集售價(jià)超過(guò)3.5萬(wàn)美元。

在宣發(fā)層面，國(guó)劇出海也正在從單向輸出轉(zhuǎn)向全球協(xié)同運(yùn)營(yíng)。過(guò)去片方通常不會(huì)為海外發(fā)行預(yù)留預(yù)算，如今則開(kāi)始主動(dòng)投入。從《與鳳行》在Twitter上獲得超過(guò)1600次轉(zhuǎn)發(fā)，到《玫瑰的故事》中劉亦菲為海外平臺(tái)錄制的ID沖上熱搜，再到《大奉打更人》讓王鶴棣接受新加坡媒體群訪，社交媒體話題運(yùn)營(yíng)、物料投放與KOL聯(lián)動(dòng)已成為標(biāo)準(zhǔn)操作。

此外，藝人在海外影響力的提升也不容忽視。隨著越來(lái)越多中國(guó)演員在海外社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)并積累百萬(wàn)級(jí)粉絲，他們正逐漸成為連接劇集與海外觀眾的重要入口。以趙露思、王鶴棣為例，他們的Instagram粉絲量超過(guò)六百萬(wàn)，在海外社交平臺(tái)形成了穩(wěn)定的關(guān)注度，也在一定程度上帶動(dòng)了相關(guān)劇集的討論熱度。

除了傳統(tǒng)的發(fā)行路徑，翻拍改編、本土聯(lián)合制作、海外見(jiàn)面會(huì)以及IP衍生開(kāi)發(fā)等多種形式也在同步展開(kāi)。比如《三十而已》的翻拍權(quán)被授權(quán)至泰國(guó)、日本、韓國(guó)、越南、印尼等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；《贅婿》向韓國(guó)流媒體平臺(tái)Watcha授出真人劇翻拍權(quán)；閱文集團(tuán)則開(kāi)始嘗試在海外舉辦演唱會(huì)、市集，售賣(mài)周邊產(chǎn)品，進(jìn)行經(jīng)典IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)。

與此同時(shí)，平臺(tái)也在強(qiáng)化本地化運(yùn)營(yíng)能力，包括多語(yǔ)種配音、KOL聯(lián)動(dòng)、線下活動(dòng)與國(guó)際宣發(fā)投放等手段，持續(xù)拉長(zhǎng)內(nèi)容的商業(yè)鏈條。在這一過(guò)程中，無(wú)論是優(yōu)先保留自有平臺(tái)發(fā)行權(quán)益以帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，還是借助Netflix、Disney+等渠道獲取更大聲量，都顯示出國(guó)劇出海的價(jià)值重心，正在從單純賣(mài)內(nèi)容轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

而在長(zhǎng)劇之外，短劇出海也在近幾年迅速升溫，成為另一條核心增長(zhǎng)曲線。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年上半年海外短劇市場(chǎng)收入已達(dá)到10.88億美元，同比增長(zhǎng)249%，下載量突破5億次，展現(xiàn)出不小的用戶潛力與商業(yè)空間。同時(shí)，短劇以更低成本、更高頻率與更強(qiáng)本地化能力，在東南亞、中東及部分歐美市場(chǎng)快速滲透，成為出海體系中不可忽視的一環(huán)。

整體來(lái)看，目前國(guó)劇出海已經(jīng)從單一授權(quán)走向更復(fù)雜的生態(tài)運(yùn)作，發(fā)行鏈路被拉長(zhǎng)，商業(yè)模式在分層，運(yùn)營(yíng)方式也變得更精細(xì)，而內(nèi)容本身，則越來(lái)越自然地融入全球文化流通的日常之中。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著國(guó)際傳播基礎(chǔ)設(shè)施的繼續(xù)完善，以及本地化合作、聯(lián)合開(kāi)發(fā)等模式的進(jìn)一步深入，國(guó)劇出海的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也會(huì)繼續(xù)變化。未來(lái)不再只是有沒(méi)有被看到，而是如何被理解、被接受。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“文娛先聲”，作者：先聲編輯部，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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