本文來自微信公眾號(hào)： IT時(shí)報(bào) ，作者：王昕

在上海刷短視頻時(shí)，你或許會(huì)留意到一個(gè)有趣現(xiàn)象：那些曾在上海電視臺(tái)熒屏上光彩照人的主持人，如今頻繁現(xiàn)身直播平臺(tái)，手中拿的不再是話筒，而是蔬菜、水果、牛排、點(diǎn)心、海鮮……路易、許榕真、伊琳、程雷、林海，他們雖算不上頂流明星，卻是不少上海中老年觀眾熟悉的“老朋友”。

電視主持人轉(zhuǎn)型帶貨，是跌落神壇還是另辟蹊徑？

試想這樣的畫面：曾在美食綜藝《瘋狂的冰箱》里與明星聊美食的路易，如今對(duì)著鏡頭細(xì)致介紹經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的正宗河蝦仁；1998年都市情景喜劇《紅茶坊》里嬌俏的“嬌嬌”許榕真，在直播間落淚講述帶貨與生活的不易；就連東方衛(wèi)視“臺(tái)柱子”之一的林海，也在直播間從音樂故事自然過渡到推薦紅酒、餅干、小籠包。

這種轉(zhuǎn)變看似違和，實(shí)則合乎邏輯。近年來電視行業(yè)光環(huán)漸褪，人員與頻道持續(xù)優(yōu)化，曾經(jīng)上海人眼中的“金飯碗”不再吃香。

與此同時(shí)，直播電商呈爆發(fā)式增長——2025年上海直播零售額超5000億元，居全國城市首位，上海還計(jì)劃2026年實(shí)現(xiàn)直播電商零售額6000億元。在此背景下，主持人轉(zhuǎn)型直播帶貨并非新鮮事，既是無奈之舉，也是順勢(shì)而為。

滬上電視臺(tái)主持人為何選擇“賣菜”？

中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2026年中國社區(qū)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)21153億元。上海作為東部核心城市，高端生鮮消費(fèi)占比全國領(lǐng)先，進(jìn)口生鮮、有機(jī)生鮮消費(fèi)占比達(dá)35%。上海電視臺(tái)主持人憑借公信力與專業(yè)形象，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)上海市民的“菜籃子”。

他們的選擇精準(zhǔn)踩中兩個(gè)風(fēng)口：一是直播電商的“品質(zhì)升級(jí)”需求。當(dāng)?shù)蛢r(jià)吆喝充斥直播間時(shí)，市場(chǎng)渴望有公信力的“篩選者”與“詮釋者”。主持人自帶的文化屬性與專業(yè)光環(huán)，為高客單價(jià)的高端生鮮（如特定產(chǎn)地的牛排、海鮮等）提供信用背書，他們賣的不僅是商品，更是經(jīng)其“認(rèn)證”的生活方式與品鑒標(biāo)準(zhǔn)。

二是私域流量中的“情感回購”。與追逐流量的網(wǎng)紅不同，這些主持人擁有長期積累的、以城市中老年群體為核心的“情感存量”。這種關(guān)系并非冰冷的粉絲數(shù)據(jù)，而是基于長期陪伴形成的親密與信任。直播間里一聲熟悉的問候、一個(gè)標(biāo)志性手勢(shì)，都能瞬間喚醒記憶，完成從“觀眾”到“主顧”的身份轉(zhuǎn)換，復(fù)購率與忠誠度遠(yuǎn)高于普通直播間。

不過，“熟人信任”模式存在規(guī)模天花板。這種依賴個(gè)人IP與情感連接的銷售，難以實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)增長。當(dāng)最初的熱情觀眾完成幾輪消費(fèi)后，如何持續(xù)激活用戶、吸引對(duì)他們無記憶濾鏡的年輕新客戶，是現(xiàn)實(shí)難題。他們從大眾傳媒的“廣場(chǎng)”走入私域流量的“客廳”，但“客廳”容量有限。

這反映出上海這座商業(yè)都市的深層變化：消費(fèi)決策要素正從單純的價(jià)格、功能，轉(zhuǎn)向情感認(rèn)同、文化契合與信任關(guān)系。主持人直播間成為觀察城市消費(fèi)文化的微觀切片——本土認(rèn)同、媒體記憶、品質(zhì)追求與便捷消費(fèi)在此奇妙融合。

因此，電視主持人“賣菜”既非跌落神壇的悲情故事，也非乘風(fēng)破浪的勵(lì)志神話，更像是基于現(xiàn)實(shí)考量的精明“軟著陸”。

他們利用尚存的知名度、專業(yè)表達(dá)能力，以及與特定城市人群的深厚情感鏈接，在傳統(tǒng)媒體影響力消退的背景下，于數(shù)字經(jīng)濟(jì)中找到差異化的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位。他們不再是大眾意義上的“明星”，卻轉(zhuǎn)型為特定圈層中更具商業(yè)價(jià)值的“代理人”。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否持續(xù)，取決于他們能否在商業(yè)變現(xiàn)與信用維護(hù)間平衡，能否將一時(shí)的情懷消費(fèi)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式。無論如何，他們的鏡頭轉(zhuǎn)向，已成為時(shí)代的生動(dòng)注腳：記錄著電視黃金時(shí)代的最后余暉，也映照出直播電商下半場(chǎng)從“流量爭(zhēng)奪”到“信任深耕”的微妙轉(zhuǎn)折。

路易曾在直播間坦言，若能回到過去，他更想回電視臺(tái)上班，而非在直播間動(dòng)輒數(shù)小時(shí)直播“討生活”。

電視主持人的直播間里，不僅裝滿各色小菜、全球生鮮，也承載著一段正在被重新定義的“電視記憶”。