出品/聯(lián)商專欄

撰文/黃國訓

編輯/娜娜

近年來，中國零售市場呈現(xiàn)出一個耐人尋味的現(xiàn)象。

一方面，山姆等會員店持續(xù)升溫，消費者愿意一次性消費數(shù)百元，甚至將逛店視為一種生活方式；另一方面，折扣店、量販零食店、硬折扣社區(qū)店也在加速擴張，9.9元、19.9元的低價商品以及大包裝優(yōu)惠，同樣做得風生水起。

表面上，這是兩種截然不同的零售邏輯：一種主打品質(zhì)、精選與中高客單價；另一種則聚焦低價、效率與極致性價比。但將兩者結(jié)合分析便會發(fā)現(xiàn)，它們共同指向一個趨勢——中國零售正步入“客單價分化”時代。

這并非簡單的“消費降級”，也不能用“市場變難”來籠統(tǒng)概括。更準確地說，是消費者正在快速分層：部分人愈發(fā)注重價格實惠，另一部分人則更愿意為明確的價值付費。而真正尷尬且承壓的，反而是處于中間地帶的群體。

一、消費未消失，而是開始分層

過去談及零售變化，人們常說“消費增速放緩”。

這句話不算錯，但已不夠精準。

若深入一線門店觀察，會發(fā)現(xiàn)當前市場最顯著的變化并非“大家都不消費了”，而是同一市場中同時存在兩種截然不同的消費邏輯。

有人會為9.9元、19.9元的商品反復比價，甚至跨店選購、批量囤貨；也有人在一次采購中輕松花費兩三百元，重點并非價格高低，而是品質(zhì)穩(wěn)定、選品清晰、決策便捷。

也就是說，如今的核心問題不是“有沒有消費”，而是“消費流向何方”。

一部分消費者對預算把控更嚴，購買決策更細致，愈發(fā)關(guān)注價格是否直接、透明，能否立刻感受到實惠；另一部分消費者則更愿意為效率、品質(zhì)、信任感和確定性買單。他們并非盲目追求高價，而是愿意為更省心、更穩(wěn)定的購物體驗付費。

由此可見，用“平均客單價”已難以理解當前的零售環(huán)境。因為“平均值”背后，是兩股日益分化的力量：一股向低價傾斜，另一股向高確定性靠攏。

這才是當下零售最真實的變革。

二、低價與高價均能立足，中間層為何最難？

若用最直白的話概括當前零售競爭，那便是：低價有其合理性，高價有其價值，中間層最易失去存在感。

低價為何能立足？

因為它解決了一個明確的需求：能否用更少的錢買到品質(zhì)相近的商品。

在消費更理性、更謹慎的階段，低價并非單純的便宜，而是給顧客一個清晰的消費理由。顧客進店前就明確購物目的，進店后也能快速下單。對折扣店、量販零食店、硬折扣社區(qū)店而言，它們售賣的不是復雜或全面，而是“幫你省錢”的清晰價值。

高價為何也能立足？

因為高價若能對應更穩(wěn)定的品質(zhì)、更明確的選品、更低的決策成本和更強的體驗感，消費者依然愿意買單。

以會員店模式為例，其本質(zhì)并非售賣“高價商品”，而是提供一種更省心的采購邏輯。消費者愿意一次性花費數(shù)百元，不僅因為購買量大，更因為相信這里的商品經(jīng)過篩選，品質(zhì)可控、購物效率高、選擇成本低。對這部分人來說，價格高不可怕，模糊才可怕。

真正艱難的是中間層。

中間層既無低價的沖擊力，也無高價值的辨識度；既不能讓顧客明確感受到“這里真的便宜”，也無法讓顧客清晰認識到“這里值得多花錢”。最終，它越來越容易被消費者忽略。

過去，中間價位曾是最穩(wěn)定、最主流、最易承接大眾消費的區(qū)間；但如今，中間價位反而成為最危險的地帶。

三、“中間層”具體指哪些業(yè)態(tài)？

若將“中間層”概念具體化，市場中不難找到對應對象。

例如，部分傳統(tǒng)大賣場、區(qū)域老牌超市、定位模糊的連鎖商超，以及價格不上不下、商品差異不明顯、服務無突出優(yōu)勢的門店，基本都屬于這一層。

這些業(yè)態(tài)的問題并非沒有顧客或商品能力，而是越來越容易陷入尷尬境地：

·想打低價，卻競爭不過折扣店；

·想做品質(zhì)，卻無法形成會員店的價值感；

·想留住老客，卻發(fā)現(xiàn)老客流失、新客難進；

·想靠促銷拉動客流，卻在活動結(jié)束后生意回歸原點。

更現(xiàn)實的是，這類中間層門店往往面臨更高的運營壓力。

門店面積不小，SKU數(shù)量多，人工、租金、損耗、庫存管理等成本不輕；但這些投入未必能提升顧客感知。顧客進店后，會覺得商品雖多卻不值得深入逛，價格不算貴卻無記憶點，環(huán)境不差卻難形成體驗優(yōu)勢。

這導致一個典型現(xiàn)象：經(jīng)營者認為自己各方面都有涉及，消費者卻覺得你哪方面都不夠突出。

這正是中間層最難受的地方。并非它一無是處，而是在當前分層日益明顯的市場中，越來越缺乏清晰的存在理由。

四、山姆與折扣店的共同邏輯

許多人將山姆等會員店與折扣店視為完全對立的模式。

一個向上發(fā)展，一個向下延伸；一個注重品質(zhì)，一個強調(diào)低價；一個是中高客單，一個是低價高頻。

但從經(jīng)營邏輯看，它們實則在做同一件事：主動篩選客群。

折扣店篩選的是對價格極其敏感的人群。

這類消費者非常在意每一分錢的性價比，只要商家足夠直接、便宜且穩(wěn)定，他們就會持續(xù)光顧。

會員店篩選的則是另一類消費者。

他們在意的不是單件商品最便宜，而是整體采購效率、品質(zhì)穩(wěn)定性和購物確定性。對他們而言，多花一點錢沒關(guān)系，關(guān)鍵是值不值、穩(wěn)不穩(wěn)、省不省心。

這兩種模式看似方向相反，本質(zhì)卻一致：都不再試圖服務所有人，而是努力深度服務某一類人群。這恰恰是當前許多零售企業(yè)拉開差距的關(guān)鍵。

過去，很多門店追求“大而全”，希望覆蓋更多客群、滿足更多需求；但如今，市場已不再獎勵“面面俱到”的模式。企業(yè)必須清晰回答幾個問題：

·我究竟在服務誰？

·這群顧客最在意什么？

·我的價格、商品、場景和服務，能否圍繞這群顧客形成完整邏輯？

若無法回答，門店很容易陷入“看似不錯，實則不強”的狀態(tài)。

五、中間層真正缺失的是價值話語權(quán)

許多經(jīng)營者看到當前變化，會第一時間將問題歸結(jié)為價格，但僅將中間層困境理解為“價格不夠低”，實則過于膚淺。

中間層的核心問題不僅是價格，更是越來越難以清晰傳達自身價值。

如今的消費者比以往更理性，也更缺乏耐心。他們不會因商品多、環(huán)境尚可、位置不錯就自動認可你；而是會快速判斷：你為何值得我在此消費？若答案不清晰，顧客便會迅速離開。

這也是許多中間層門店出現(xiàn)共同癥狀的原因：

·客流并非完全沒有，但穩(wěn)定性越來越差；

·客單并非完全不行，但波動越來越大；

·促銷并非完全無效，但持續(xù)時間越來越短；

·毛利并非瞬間崩塌，但壓力越來越明顯。

這些表面問題背后，實則是同一根源——顧客對門店的價值感知正在弱化。

·不夠便宜，無法成為“價格首選”；

·不夠特別，也無法成為“品質(zhì)首選”；

·既無極致性價比，也無強體驗、強品牌、強選品帶來的高確定性，因此顧客自然更傾向于兩端。

所以，當前最危險的并非價格高低，而是定位模糊。模糊的價格帶、客群、商品邏輯和門店定位，最終都會轉(zhuǎn)化為經(jīng)營壓力。

六、零售門店被迫“明確立場”

近年來，行業(yè)中一個日益明顯的變化是，越來越多企業(yè)開始重新定位自身。

有的門店向極致性價比轉(zhuǎn)型，主動壓縮成本、簡化商品、強化低價感知；有的門店向精選與品質(zhì)方向發(fā)展，更注重商品力、品牌感和購物效率；還有部分企業(yè)圍繞即時零售、到家服務、社區(qū)需求重構(gòu)門店模型。

這些變化看似是“調(diào)整結(jié)構(gòu)”，本質(zhì)上都是在回應同一問題：在客單價分化的時代，你究竟站在哪一邊？

市場已不再接受“中間值”。企業(yè)不能再依賴“差不多”生存——差不多的價格、商品和體驗，在當下已難以形成真正的競爭力。

未來的零售競爭，不再只是比拼門店數(shù)量、促銷力度或流量聲量，而會越來越成為深層的結(jié)構(gòu)競爭：

·核心客群是否清晰；

·價格體系是否一致；

·商品結(jié)構(gòu)是否支撐定位；

·門店模型是否真正服務目標顧客。

若想不清楚這些問題，即便門店看似正常運轉(zhuǎn)，也容易陷入“表面熱鬧、內(nèi)里承壓”的狀態(tài)。

寫在最后

山姆火了，折扣店也火了。

表面上看是兩個方向，但從零售邏輯分析，它們共同表明：

中國零售正告別“平均客單價”的舊時代，進入“客單價分化”的新階段。

未來市場不會只獎勵最全面的企業(yè)，而會獎勵最清楚服務對象的企業(yè)。

能活得更好的，不一定是最便宜或最貴的，而是能讓目標顧客清晰感受到“為何值得在此消費”的企業(yè)。

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