欲戴王冠，必承其重。

套用“你不能只在贏的時(shí)候才愛國(guó)”這句話來說：不能只在宣傳直播間厲害時(shí)強(qiáng)調(diào)品控嚴(yán)格。

“你不能只在贏的時(shí)候才愛國(guó)”。

拜登的這句名言，恰可用于當(dāng)下。假洋牌“優(yōu)思益”暴雷后，董宇輝面臨的輿情困境中，不能只在直播間出問題時(shí)，就把責(zé)任推給品牌。

假洋牌“優(yōu)思益”事件不復(fù)雜，卻極具典型性，堪稱當(dāng)下“網(wǎng)紅帶貨黑產(chǎn)模式”的集大成者。

1、標(biāo)準(zhǔn)假洋牌：所謂境外空殼公司+全英文包裝+保稅倉(cāng)發(fā)貨，實(shí)際是內(nèi)地公司運(yùn)營(yíng)+代工廠；2、采用直播間網(wǎng)紅帶貨模式，眾多主流主播牽涉其中，包括董宇輝、章小蕙、伊能靜等；3、銷量巨大：優(yōu)思益旗下產(chǎn)品單價(jià)293元至434元，全系列累計(jì)銷量超400萬瓶。

在這個(gè)模式里，有幾個(gè)突出點(diǎn)。首先，這無疑是門暴利生意。其次，在偏向直播間網(wǎng)紅“轟炸”市場(chǎng)的模式下，有兩項(xiàng)成本居高不下，一是直播間投流費(fèi)用，二是帶貨主播傭金。

有媒體指出，這種模式中投流成本可能占收入一半以上。界面新聞援引行業(yè)人士稱：“這類保健品牌找達(dá)人帶貨，若不自己買流量，全靠主播自帶流量賣貨，主播傭金為40%-50%；若品牌方自己投廣告買流量，主播傭金則為5%-10%?！?/p>

依此邏輯，在假洋牌“優(yōu)思益”暴雷事件中，掙錢最多的前三個(gè)主體可能是：造假的品牌商家、被投流的直播平臺(tái)、帶貨的網(wǎng)紅主播們。

理清這條鏈路，就能明白為何事件后洶涌輿情首先指向與輝同行和董宇輝。

01

總結(jié)來看，洶涌輿情主要有兩點(diǎn)：一是其他翻車主播如章小蕙、李若彤、明道等很快宣布“先行賠付”，為何董宇輝遲遲未表態(tài)；二是一天后與輝同行致歉稱“可為消費(fèi)者訂單先行墊付、全額退款”，又遭質(zhì)疑為何不是假一賠三。

當(dāng)然，也有不少聲音為董宇輝辯解，認(rèn)為這么多主播翻車，不該只揪著他不放。

一條重要信息是，與輝同行是假洋牌“優(yōu)思益”的重要銷售渠道。界面新聞援引消息稱，與輝同行帶貨該品牌銷售額達(dá)1000萬-2500萬，銷量7.5萬-10萬單。

其實(shí)，輿論并非針對(duì)個(gè)人，而是針對(duì)超級(jí)頭部主播的責(zé)任匹配度。與輝同行早已不是小作坊式團(tuán)隊(duì)，董宇輝和與輝同行手握行業(yè)頂流流量，拿走高比例傭金，承載著消費(fèi)者最大信任，自然要接受最嚴(yán)格的審視。

套用“你不能只在贏的時(shí)候才愛國(guó)”這句話：不能只在宣傳自己時(shí)強(qiáng)調(diào)品控嚴(yán)格，一旦商品出問題，要么沉默，要么暗示是品牌的事。

也有人總結(jié)，與輝同行在此次事件中的公關(guān)表現(xiàn)，網(wǎng)紅投資人呂曉彤在微博稱：“我覺得見過的公關(guān)界天花板就是董宇輝”，指他“該回應(yīng)時(shí)回應(yīng)，該沉默時(shí)沉默，該哭時(shí)哭，該委屈時(shí)委屈”。

02

董宇輝和與輝同行的輿情熱度本在慢慢降低。

但令人費(fèi)解的是，近日竟有文章試圖將董宇輝塑造成受害者。4月5日某媒體發(fā)布《董宇輝吹了一個(gè)主播根本做不到的牛》，不知是否是另一種“高級(jí)黑”。

該文核心論點(diǎn)是：優(yōu)思益事件中，董宇輝的冤枉之處在于承擔(dān)了行業(yè)系統(tǒng)性問題。直播帶貨本身“責(zé)任設(shè)計(jì)缺失”：能力上，主播無法為品控兜底；結(jié)構(gòu)上，卻默認(rèn)他要承擔(dān)一切。

文章還稱，這意味著“要求一個(gè)團(tuán)隊(duì)覆蓋接近全行業(yè)的品控體系，本質(zhì)上不可能完成”。

按此邏輯，董宇輝十分冤枉，幾乎成了行業(yè)祭品。但問題是，董宇輝直播間難道不該有嚴(yán)苛的品控體系？這和建立全行業(yè)品控體系是兩碼事。而且，這也不是董宇輝直播間第一次出現(xiàn)類似事件。

不妨做個(gè)對(duì)比。字母PRO報(bào)道稱，2025年董宇輝直播間年銷售額達(dá)200億元；另一個(gè)信息顯示，胖東來商貿(mào)集團(tuán)2025年銷售額為235.31億元，還包括珠寶、茶葉等品類。

也就是說，在銷售額上，與輝同行已不遜于龐大的胖東來。但可以想象，若胖東來出現(xiàn)類似假貨事件，于東來定會(huì)大方處理。

欲戴王冠，必承其重。對(duì)頂流董宇輝而言，公眾輿論難道不該更苛刻？

公眾自然期待，最終核查結(jié)論出來后，與輝同行能有更友好的賠付動(dòng)作；也更期待，作為頂流的董宇輝能身體力行，主動(dòng)推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，讓直播電商更健康發(fā)展。

本文來自微信公眾號(hào)“商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)Evolution”，作者：商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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