葉國(guó)富不想再賺零售的辛苦錢(qián)。

名創(chuàng)優(yōu)品也有阿里式的煩惱。

2026年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)電話會(huì)上，葉國(guó)富面前擺著一份不盡如人意的年報(bào)。

前一日，永輝超市發(fā)布2025年業(yè)績(jī)快報(bào)，全年虧損25.5億元，同比增虧74%。作為永輝第一大股東，名創(chuàng)優(yōu)品因此確認(rèn)8.13億元投資虧損。

葉國(guó)富反復(fù)向投資者強(qiáng)調(diào)：“我90%以上的精力都在名創(chuàng)優(yōu)品，這永遠(yuǎn)是我優(yōu)先級(jí)最高的工作?！?/p>

但如今他口中的“名創(chuàng)優(yōu)品”，已不是那個(gè)賣(mài)十元小商品的零售公司。同一天，TOP TOY向港交所遞交招股書(shū)，第二次沖刺IPO。

這份招股書(shū)某種程度上代表了葉國(guó)富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)的新定義：它不再滿足于做靠門(mén)店和周轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的零售企業(yè)，而是試圖孵化第二家、甚至第三家上市公司，將原本偏“苦生意”的零售盤(pán)子，包裝成更具資本想象力的消費(fèi)集團(tuán)。

為何如此急切？因?yàn)榱闶鄣腻X(qián)確實(shí)越來(lái)越難賺。

2025年，名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店達(dá)8485家，營(yíng)收214億元，但經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅28.98億元，凈利率13.5%。而泡泡瑪特門(mén)店數(shù)量不到名創(chuàng)十分之一，營(yíng)收卻達(dá)371億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)130.8億元，凈利率高達(dá)35.2%。

同樣賣(mài)非剛需消費(fèi)品，名創(chuàng)優(yōu)品每掙1元利潤(rùn)，泡泡瑪特能掙近3元。

因此在電話會(huì)上，葉國(guó)富一改去年豪擲63億元入主永輝的熱情，對(duì)永輝的回應(yīng)只?！伴L(zhǎng)期主義”四字。

這讓人想起查理·芒格對(duì)阿里巴巴的反思：重倉(cāng)阿里虧損后，他承認(rèn)當(dāng)初被阿里的互聯(lián)網(wǎng)地位影響判斷，卻忽略了它歸根到底仍是零售商。

如今葉國(guó)富面對(duì)的，正是類(lèi)似煩惱。這種著急，實(shí)則有先見(jiàn)之明。

2026年起，泡泡瑪特不再局限于盲盒，嘗試將IP融入更廣泛消費(fèi)場(chǎng)景，如小家電、甜品、飾品甚至線下樂(lè)園，其中飾品和小家電與名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有品類(lèi)存在重疊競(jìng)爭(zhēng)。

葉國(guó)富雖預(yù)判到王寧的下一步，卻未必做好了應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

至少目前，兩家公司都未完全證明跨界后的統(tǒng)治力。泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)仍集中在IP創(chuàng)造、情緒溢價(jià)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；名創(chuàng)優(yōu)品更擅長(zhǎng)選品、供應(yīng)鏈、渠道復(fù)制和門(mén)店效率。前者賺品牌和內(nèi)容的錢(qián)，后者賺零售組織的錢(qián)。

這意味著葉國(guó)富最大的煩惱，或許不只是零售賺錢(qián)難，而是他雖提前看到王寧的方向，也意識(shí)到“零售商估值”的天花板，卻未真正找到跳出零售邏輯的路徑。

“強(qiáng)制會(huì)員”背后的焦慮

常去名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者近來(lái)感受到變化。

“之前買(mǎi)盲盒需注冊(cè)會(huì)員，后來(lái)演變成買(mǎi)任何東西都要注冊(cè)才能結(jié)賬。”越來(lái)越多消費(fèi)者表示，購(gòu)物時(shí)被問(wèn)會(huì)員、要求進(jìn)群的頻率增高，甚至需注冊(cè)會(huì)員才能結(jié)賬。

這套強(qiáng)勢(shì)拉新動(dòng)作在社交平臺(tái)引發(fā)爭(zhēng)議。對(duì)消費(fèi)者而言，想買(mǎi)東西盡快結(jié)賬，卻被迫填寫(xiě)個(gè)人信息，納入積分和私域體系，消費(fèi)流程變得冗長(zhǎng)別扭。

針對(duì)爭(zhēng)議，名創(chuàng)優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，自2025年12月15日起，全國(guó)門(mén)店及線上渠道潮玩類(lèi)產(chǎn)品實(shí)施“會(huì)員專(zhuān)享限購(gòu)”，防止黃牛囤貨，門(mén)店有提示牌，收銀員結(jié)賬前會(huì)問(wèn)詢(xún)。

但實(shí)際執(zhí)行并非如此。廣東地區(qū)店員向「市象」表示，門(mén)店對(duì)每日新增會(huì)員數(shù)量有明確要求，“兩天不達(dá)標(biāo)罰50元”，甚至坦言：“現(xiàn)在確實(shí)要求顧客注冊(cè)會(huì)員才能結(jié)賬，我們比顧客更想投訴。”

名創(chuàng)優(yōu)品不缺會(huì)員，截至2025年末累計(jì)注冊(cè)會(huì)員1.12億，貢獻(xiàn)近六成GMV，但超半數(shù)過(guò)去12個(gè)月無(wú)交易。葉國(guó)富想要的不是零售會(huì)員，而是能幫名創(chuàng)踏進(jìn)潮玩圈的潮玩會(huì)員。

對(duì)比泡泡瑪特，其會(huì)員體系更極致。2025年底內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員7258萬(wàn)人，貢獻(xiàn)93.7%的內(nèi)地銷(xiāo)售額，按消費(fèi)金額劃分等級(jí)，黑卡會(huì)員享新品優(yōu)先購(gòu)、隱藏款抽簽權(quán)等特權(quán)，提供情緒價(jià)值，2025年會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)55.7%。

名創(chuàng)優(yōu)品或許受泡泡瑪特啟發(fā)推出“買(mǎi)潮玩需注冊(cè)會(huì)員”，但一線店員的拉新KPI不區(qū)分商品是否為潮玩，最安全的操作是攔下所有人，久而久之“無(wú)論買(mǎi)什么都要會(huì)員碼”成默認(rèn)流程。

葉國(guó)富意識(shí)到會(huì)員重要性，但粗暴做法暴露他仍用零售眼光看潮玩，未學(xué)到泡泡瑪特的精髓。

王寧的跨界反擊

葉國(guó)富的著急有先見(jiàn)之明，不往對(duì)手方向走，就會(huì)面臨跨界競(jìng)爭(zhēng)。

2026年起，泡泡瑪特將IP融入小家電、甜品等消費(fèi)場(chǎng)景，與名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)有品類(lèi)重疊，帶來(lái)雙向擠壓：一方面TOP TOY在潮玩戰(zhàn)場(chǎng)與泡泡瑪特競(jìng)爭(zhēng)，另一方面泡泡瑪特進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的零售腹地。

零售利潤(rùn)薄，受租金、人力等剛性支出限制。葉國(guó)富運(yùn)營(yíng)TOP TOY時(shí)未跳出零售模式，2022年TOP TOY有117家門(mén)店，2025年底擴(kuò)至334家，但2025年凈利潤(rùn)驟降至1.01億元，同比下滑65.6%；而泡泡瑪特2024年門(mén)店增長(zhǎng)約20%，營(yíng)收增長(zhǎng)106.9%。

商品層面，TOP TOY延續(xù)“鋪貨”思路，2025年上半年外采IP收入占比超一半，依賴(lài)三麗鷗、迪士尼等頭部IP，雖能快速做大規(guī)模，但消費(fèi)者買(mǎi)的是IP而非TOP TOY本身，缺乏差異。

葉國(guó)富嘗試補(bǔ)短板，推出“IP天才少年計(jì)劃”孵化自有IP，糯米兒、YOYO等2025年銷(xiāo)售額破2億元，但仍處起步階段。

這種結(jié)構(gòu)下，TOP TOY更像潮玩零售品牌，通過(guò)開(kāi)店、加盟和IP鋪貨獲取規(guī)模，上限明顯。而泡泡瑪特正從“潮玩品牌”長(zhǎng)成“帶IP溢價(jià)的消費(fèi)品牌”，進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的腹地。

過(guò)去葉國(guó)富與王寧是單向追趕，如今泡泡瑪特把手伸向零售，競(jìng)爭(zhēng)方向改變，更強(qiáng)的交鋒期可能提前到來(lái)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“市象”，作者：市象，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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