昨天，新華社公眾號(hào)發(fā)布了一篇推送：

標(biāo)題中的“他們”指的是新型網(wǎng)絡(luò)水軍，其目的是“借助流量牟利”。

這讓我很驚訝，流量竟能帶來(lái)如此可觀的收益？我們的賬號(hào)怎么沒(méi)賺到呢？

更值得關(guān)注的是，這打破了“黑公關(guān)等同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意攻擊”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

周末要去北京開(kāi)課，就不寫(xiě)長(zhǎng)文了，簡(jiǎn)單聊聊這個(gè)話題。

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先說(shuō)明一下，“黑公關(guān)”“被黑”都不是新鮮詞匯。我從事公關(guān)行業(yè)近20年，這些詞也聽(tīng)了20年。

關(guān)于黑公關(guān)的認(rèn)定，已形成“4大要素”的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

1）核心目的：利益驅(qū)動(dòng)（包括有償抹黑、勒索、流量變現(xiàn)等，本質(zhì)是謀取不法利益）；

2）行為本質(zhì)：捏造/歪曲事實(shí)（無(wú)依據(jù)編造、斷章取義、偽造證據(jù)，并非基于真實(shí)體驗(yàn)的合理批評(píng)）；

3）操作特征：有組織性（形成黑色產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋策劃、撰稿、水軍擴(kuò)散等環(huán)節(jié)，批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容）；

4）最終結(jié)果：惡意損害聲譽(yù)（針對(duì)性攻擊，誤導(dǎo)公眾，而非推動(dòng)問(wèn)題解決）。

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在新華社的文章里，后三個(gè)要素與以往相比并無(wú)太大差異，都是老套路。

捏造/歪曲事實(shí)方面：

這些文章有的用聳動(dòng)標(biāo)題吸引眼球，比如“M9交付遙遙無(wú)期，尊界投訴榜遙遙領(lǐng)先”“雷軍這次真的攤上大事了”；有的歪曲事實(shí)誤導(dǎo)公眾，比如“偷偷減配，給消費(fèi)者一個(gè)答復(fù)”“理想死鴨子嘴硬，月銷量沒(méi)突破過(guò)四位數(shù)”。

有組織性方面：

相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)出高度組織化特征：有的串聯(lián)炒作、歪曲解讀，惡意詆毀企業(yè)；有的偽裝身份、虛構(gòu)場(chǎng)景，冒充消費(fèi)者發(fā)布不實(shí)體驗(yàn)；有的搬運(yùn)洗稿、批量炮制，放大個(gè)別問(wèn)題。表述不同但指向一致的海量負(fù)面信息短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間。

惡意損害聲譽(yù)方面：

報(bào)案企業(yè)表示，這類負(fù)面信息嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌形象和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。以理想汽車(chē)為例，2025年8月訂單銳減5000余輛，企業(yè)總市值下降約200億元。

新華社稱其為“新型”，標(biāo)題也突出“圖啥”，主要是圍繞第一個(gè)要素“利益驅(qū)動(dòng)”展開(kāi)的。

03

梳理一下“黑公關(guān)”的幾種利益驅(qū)動(dòng)方式。

第一種是有償抹黑，即有人付費(fèi)讓水軍進(jìn)行定向攻擊。這個(gè)“有人”肯定有目的，最可能的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

大部分企業(yè)高調(diào)宣稱遭遇“黑公關(guān)”，基本都是基于這一點(diǎn)。

也可以理解為：強(qiáng)調(diào)自己遇到“黑公關(guān)”本身就是一種公關(guān)策略。

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第二種是勒索，即先進(jìn)行攻擊，再向被攻擊對(duì)象索要錢(qián)財(cái)。

要到錢(qián)就刪除內(nèi)容，沒(méi)要到可能會(huì)繼續(xù)發(fā)布。

這種操作難度比有償抹黑高，得準(zhǔn)確抓住企業(yè)痛點(diǎn)，多少“寫(xiě)對(duì)”一些，否則企業(yè)不會(huì)理會(huì)。

另外，與企業(yè)交涉需“謹(jǐn)慎”，畢竟敲詐勒索的量刑較重，因此不少人因此入獄。

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新華社這次科普的是第三種——流量變現(xiàn)，即沒(méi)有固定付費(fèi)方，依靠巨大曝光量獲取收益。

不過(guò)，以往的“流量變現(xiàn)”主要是“起號(hào)”后獲得廣告或其他收入，當(dāng)然也包括直接的流量費(fèi)用。

這次案例的最大不同在于：真的是“純流量費(fèi)”，只靠廣告曝光量分成，沒(méi)有其他收入。

辦案民警介紹，與過(guò)去以“造謠引流”“輿情敲詐”“有償刪發(fā)帖”等為目的的網(wǎng)絡(luò)水軍案件相比，新型網(wǎng)絡(luò)水軍不敲詐、不收費(fèi)、不引流，利用AI技術(shù)批量炮制“黑稿”，“量大管飽”，只賺平臺(tái)流量費(fèi)。

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“只賺平臺(tái)流量費(fèi)”，平臺(tái)的流量費(fèi)真有這么多嗎？

看看具體操作手法。

這次被查處的“團(tuán)伙”“使用30多個(gè)MCN賬號(hào)，操控8000多個(gè)個(gè)人賬號(hào)”。

我們?cè)谵k公室估算，若每個(gè)賬號(hào)平均10元流量費(fèi)，1個(gè)月收入就是8萬(wàn)；若每個(gè)賬號(hào)平均30元，1個(gè)月收入就是24萬(wàn)。

所以，“1個(gè)月能賺二三十萬(wàn)元”“近年來(lái)收到平臺(tái)打款50余筆，共計(jì)約180萬(wàn)元”，并非夸大其詞。

巧的是，我今天做培訓(xùn)課件時(shí)看到一組數(shù)據(jù)：“1%的頭部賬號(hào)拿走近90%的收益，65%的專職創(chuàng)作者月收入不足1800元，19%的創(chuàng)作者全年零收入。”

唉……如果是還沒(méi)賺到錢(qián)的正經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作者，只能說(shuō)句節(jié)哀。

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由此可見(jiàn)，只要賬號(hào)數(shù)量足夠多，即使單個(gè)賬號(hào)收益不高，匯總起來(lái)也很可觀，他們把“積少成多”運(yùn)用得很明白。

這就引出兩個(gè)問(wèn)題：他們?nèi)绾巍矮@取”這么多賬號(hào)，以及如何“運(yùn)營(yíng)”這些賬號(hào)。

新華社在案例中也給出了答案。

首先，這些賬號(hào)都是批量購(gòu)買(mǎi)的，1個(gè)MCN賬號(hào)通常要上萬(wàn)元，實(shí)名注冊(cè)的個(gè)人賬號(hào)則幾十元1個(gè)。

按照上述“團(tuán)伙”30多個(gè)MCN賬號(hào)加8000多個(gè)個(gè)人賬號(hào)的配置，成本也要幾十萬(wàn)元。

辦公室的小伙伴說(shuō)，他們不一定一次性投入，可以先買(mǎi)一批，再逐步擴(kuò)大規(guī)模。

也行吧。

其次，這些賬號(hào)要提現(xiàn)流量費(fèi)必須“實(shí)名”，但這些“實(shí)名”的號(hào)主本人甚至不知道自己注冊(cè)過(guò)賬號(hào)。警方舉例：有人趕集時(shí)聽(tīng)說(shuō)能領(lǐng)不銹鋼盆，就把手機(jī)交給別人，結(jié)果被注冊(cè)了賬號(hào)。

嗯……不銹鋼臉盆確實(shí)比雞蛋更有吸引力。

08

有了賬號(hào)，還得解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

新華社介紹，團(tuán)伙“從管理賬號(hào)到找素材、發(fā)文章都使用自媒體管理軟件完成。這些軟件有的能提高內(nèi)容分發(fā)和賬號(hào)管理效率，有的可批量管理母賬號(hào)、子賬號(hào)，查看收益和發(fā)文情況，還能搜集全網(wǎng)熱點(diǎn)話題、潛在爆款素材，并有現(xiàn)成創(chuàng)作模板?！?/p>

為了證明操作簡(jiǎn)單，文章還多次提到“一個(gè)團(tuán)伙的主犯僅受過(guò)小學(xué)教育”“另一網(wǎng)絡(luò)水軍團(tuán)伙成員學(xué)歷多為初高中”。

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這里簡(jiǎn)單說(shuō)下MCN賬號(hào)。

除了“方便管理”，MCN賬號(hào)主要有三個(gè)作用：

作用一：獲取平臺(tái)扶持。

MCN賬號(hào)可享受平臺(tái)官方的專項(xiàng)扶持，包括冷啟動(dòng)流量支持、活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)等。

作用二：在同機(jī)構(gòu)名義下進(jìn)行賬號(hào)內(nèi)容互推、批量擴(kuò)散。

作用三：個(gè)人賬號(hào)綁定MCN后，平臺(tái)將收益統(tǒng)一打款至MCN機(jī)構(gòu)對(duì)公賬戶。

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說(shuō)這些不是為了看他們?nèi)绾钨嶅X(qián)或被抓，

主要是為了拆解與公關(guān)的關(guān)聯(lián)。

首先，糾正“歸因”偏差。

有受害企業(yè)表示，曾以為是同行攻擊或敲詐勒索，但警方查明，網(wǎng)絡(luò)水軍的牟利模式是利用大量賬號(hào)發(fā)文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量，獲取平臺(tái)支付的流量收益。

我講案例時(shí)經(jīng)常問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

1）你覺(jué)得罵企業(yè)的人里，多少是“故意的”水軍，多少是真心的網(wǎng)友；

2）真心的網(wǎng)友里，多少是用戶，多少是路人。

其實(shí)，輿情達(dá)到“人盡皆知”的程度，必然有大量真網(wǎng)友的真情參與。

而企業(yè)通常難以接受這么多人真心罵自己。

其他部門(mén)是否自欺欺人我不管，公關(guān)既不欺人，更不自欺欺人。

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其次，前面提到，即便有黑公關(guān)參與，自然言論的比例依然很高。

那么黑公關(guān)的言論如何發(fā)揮作用呢？

注意警方的這句話：“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間”。

這是典型的“打一桿子”誘導(dǎo)做法，引發(fā)后續(xù)討論就能產(chǎn)生大流量；若沒(méi)引發(fā)，就轉(zhuǎn)向其他目標(biāo)。

電影營(yíng)銷的正面宣傳也常采用這種方式。

這種操作痕跡明顯的方式性價(jià)比高，但公關(guān)一般不用，因?yàn)槿菀妆话l(fā)現(xiàn)。

不過(guò)，只要不怕被發(fā)現(xiàn)，且發(fā)現(xiàn)后有“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”背鍋，就沒(méi)什么“壞處”，對(duì)吧？

公關(guān)揭穿這種攻擊的難度不算大，因?yàn)椤疤黠@了”，只是需要投入大量資金和精力。

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第三，他們找的是公眾關(guān)注的點(diǎn)。

“本案中的不法分子以網(wǎng)民觀點(diǎn)、留言為基礎(chǔ)，用AI工具一鍵生成多個(gè)角度、結(jié)構(gòu)、措辭的文章，相當(dāng)于‘抄襲搬運(yùn)+洗稿’，實(shí)現(xiàn)‘零成本’批量化生產(chǎn)。”

很容易理解，要多賺流量費(fèi)，自然要做公眾想看的內(nèi)容。

最近又有不少“劇本擺拍”的網(wǎng)紅被曝光，擺拍就是為了精準(zhǔn)迎合粉絲需求。

企業(yè)是否需要解釋、如何解釋是公關(guān)的核心命題之一，我無(wú)法用幾句話說(shuō)清楚。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，公眾一旦形成強(qiáng)烈且一致的“看法”，誰(shuí)也無(wú)法改變。

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第四，處置難度加大。

遇到負(fù)面輿情，若不想忍，通常有幾種處理方式：找賬號(hào)溝通、向平臺(tái)舉報(bào)、報(bào)警（公訴類）、起訴（自訴類）。

這種純靠流量賺錢(qián)、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付費(fèi)也不向企業(yè)勒索的新型網(wǎng)絡(luò)水軍，溝通和舉報(bào)都難以奏效。

剩下的只有報(bào)警和起訴。

報(bào)警的話，不一定達(dá)到“公訴”標(biāo)準(zhǔn)。文章引用中國(guó)人民公安大學(xué)首都社會(huì)安全研究基地首席專家李小波的觀點(diǎn)，新型網(wǎng)絡(luò)水軍犯罪目前在法律適用方面存在難點(diǎn)。

起訴的話，就算找到賬號(hào)背后的人（這已經(jīng)很難），且愿意投入大量資金、時(shí)間和精力，也不知道該告誰(shuí)——賬號(hào)可能用的是別人的身份證注冊(cè)，還記得那個(gè)不銹鋼盆的例子嗎？

就算處理效率極高，10個(gè)工作日就解決了，有用嗎？

如果“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間”成功引發(fā)自然言論，其他人會(huì)相信澄清嗎？會(huì)刪除或修改已發(fā)布的內(nèi)容嗎？會(huì)道歉嗎？

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我當(dāng)然支持嚴(yán)懲這些團(tuán)伙，也支持完善相關(guān)立法。

不過(guò)，這些支持對(duì)公關(guān)應(yīng)對(duì)明天可能爆發(fā)的輿情沒(méi)什么實(shí)際幫助。

有用的是：如何更準(zhǔn)確地分析輿情、認(rèn)清現(xiàn)狀；如何把握公眾看法；如何梳理手中的回?fù)羲夭?，明確能回應(yīng)到什么程度；如何勸阻情緒激動(dòng)的老板和忍不住發(fā)朋友圈的同事。

大家保重。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “在公關(guān)”（ID：justPRit），作者：姚素馨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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