本文來自微信公眾號：名酒研究所，作者：名酒研究所

如今直播平臺上，部分主播一邊大肆渲染白酒行業(yè)前景黯淡、價格即將崩盤，一邊推銷所謂的抄底酒、稀缺酒、抵賬酒來牟利。在白酒行業(yè)正處調(diào)整期、面臨資金與經(jīng)營雙重壓力的背景下，這種靠貶低行業(yè)來帶貨的行為，已從個別現(xiàn)象演變?yōu)橛绊懶袠I(yè)發(fā)展的突出問題。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消退，主播尋求生存路徑本無可厚非，但在名酒研究所（ID:MJYJS2024）看來，這種以損害行業(yè)整體利益為代價，利用信息差、夸張話術(shù)和擦邊內(nèi)容謀私利的行為，已然越過了可容忍的底線。

焦慮背后的流量生意經(jīng)

一位有20余年白酒經(jīng)營經(jīng)驗的大商，一語道破黑嘴主播的偽裝：“要是真覺得白酒沒未來，怎么不干脆離開這個行業(yè)？”

名酒研究所（ID:MJYJS2024）觀察到，從去年起，一些追逐短期利益的主播就開始用黑嘴方式賣貨。他們借助“內(nèi)部爆料”、將工藝問題與行業(yè)衰退、健康隱患捆綁等手段吸引關(guān)注。等那些無法證實的消息和聳人聽聞的預(yù)言鋪墊完成后，這些主播就會適時推出所謂的“良心產(chǎn)品”，迎合那些內(nèi)心不安又想撿漏的消費者。

上述大商表示，這套模式之所以屢屢奏效，是因為它抓住了消費者既渴望信息透明，又對信任關(guān)系感到焦慮的心理。不過，這種靠販賣焦慮獲取關(guān)注的行為，本質(zhì)上是在破壞白酒行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

單從商業(yè)模式看，這是一門門檻低、收益高的生意，正因如此，才吸引了大量主播趨之若鶩。

在這套玩法里，主播不用承擔(dān)庫存和物流成本，只需對接供應(yīng)鏈，挑選品牌知名度低、價格不透明、利潤空間大的貼牌產(chǎn)品或來源不明的酒水。話術(shù)也有固定套路：先用行業(yè)寒冬、名酒價格大跌吸引眼球，再穿插所謂“內(nèi)部消息”制造懸念，最后推銷自己的商品。

據(jù)內(nèi)部人士透露，這些黑嘴主播中，做得好的月利潤能達到數(shù)十萬元。

需要注意的是，這些黑嘴主播的利潤核心大多不是主流大單品，而是那些標價數(shù)百元、成本卻很低的定制酒和白牌酒。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題或維權(quán)糾紛，他們往往會下架商品、注銷店鋪，換個身份重新開始。

黑嘴營銷的行業(yè)破壞路徑

黑嘴營銷并非白酒行業(yè)獨有。

對比保健品、茶葉、進口紅酒等行業(yè)，以黑料和焦慮為流量工具的破壞路徑大致相似。

在保健品領(lǐng)域，有的主播以揭露“內(nèi)幕”為名，把整個行業(yè)說成“騙局”，制造健康焦慮后推銷所謂“革命性產(chǎn)品”，結(jié)果導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌聲譽受損，消費者陷入信任危機。

在茶葉行業(yè)，有的主播炒作普洱茶、巖茶等品類農(nóng)殘超標、天價泡沫等話題，打破原有價值體系的同時，推銷所謂“茶山直供產(chǎn)品”，最終讓堅持生態(tài)種植的正規(guī)企業(yè)失去市場，劣質(zhì)茶泛濫。

至于進口紅酒，也有黑嘴主播貶低品牌溢價，推銷來源不明的低價酒，導(dǎo)致消費者認知混亂，正規(guī)進口商舉步維艱。

事實證明，以揭露為名的流量生意，往往會模糊產(chǎn)品界限，對整個行業(yè)造成無差別傷害。對于正處于調(diào)整期的白酒行業(yè)而言，這類現(xiàn)象的擴散更是帶來了多方面的負面影響。

首先，它擾亂了價格體系。黑嘴主播為推銷自有產(chǎn)品，惡意貶低主流品牌，散布價格崩盤的傳言，導(dǎo)致市場價格預(yù)期混亂，渠道信心受挫。

其次，它引發(fā)了劣幣驅(qū)逐良幣。當(dāng)編故事比釀好酒更容易賺錢時，部分酒企可能被迫追求銷量而放棄品質(zhì)，與流量主播一起賺快錢，長此以往必將損害產(chǎn)業(yè)根基。

再者，它透支了名酒品牌價值。黑嘴主播把復(fù)雜的白酒文化簡化為成本與售價的粗暴對比，剝離文化附加值，使名酒品牌價值受損。

最后，它加劇了行業(yè)內(nèi)耗。正規(guī)企業(yè)被迫耗費大量精力應(yīng)對輿情、謠言和市場銷售問題，讓行業(yè)疲于應(yīng)對。

監(jiān)管難度大 行業(yè)需加強警惕

實際上，這種以唱衰為幌、賣貨為實的玩法在白酒行業(yè)并非新鮮事。從電視購物里“廠家倒閉、庫存清倉”的橋段，到如今直播間里“行業(yè)崩盤、好酒惜售”的話術(shù)，不過是換了個形式、換了套文案。

這套玩法之所以屢禁不止，關(guān)鍵在于它游走在模糊的邊界線上。

一位不愿具名的名酒企業(yè)打假辦人士表示，直播是實時內(nèi)容，人工審核處理不過來，算法也難以捕捉其語言漏洞?！罢f他虛假宣傳？他確實說‘行業(yè)不行了’，這算觀點，不算假話。說他賣假貨？他賣的酒有生產(chǎn)許可證，瓶身信息齊全，只是品質(zhì)和價格不匹配。說他誘導(dǎo)消費？他可以說自己只是在分享‘行業(yè)真相，信不信由你’?！?/p>

“就算直播間被封，換個號、換個店鋪，第二天還能接著播?！痹摯蚣俎k人士補充道，“而且，正規(guī)企業(yè)和消費者想維權(quán)，都很難找到真正的責(zé)任人。”

據(jù)該人士透露，這些黑嘴主播的產(chǎn)品常常出現(xiàn)“經(jīng)營方在四川收款、河南發(fā)貨、北京開票”的情況，消費者維權(quán)時連該起訴誰都理不清楚，這種操作讓監(jiān)管和平臺也難以追溯。

總體而言，對于黑嘴主播，平臺難以抓到實錘，法律也難以界定，只能依靠行業(yè)的正向引導(dǎo)來應(yīng)對。

當(dāng)前行業(yè)處于低谷，是周期性調(diào)整的必然結(jié)果。但真正的生意，不應(yīng)建立在以唱衰行業(yè)為代價的流量之上。那些靠販賣焦慮獲利的模式，或許能一時成功，但從長遠來看，是在給行業(yè)和自己挖坑。

只有讓流量回歸理性，讓價值重新得到尊重，白酒行業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，更多的酒業(yè)從業(yè)者才有立足之地。