時(shí)尚行業(yè)代表的，是話語權(quán)。

時(shí)尚行業(yè)代表的，是話語權(quán)。

鞋子越丑越好賣，正在成為時(shí)尚界不爭的事實(shí)。

這期內(nèi)容，我們來聊聊丑鞋的故事。

01

提到丑鞋，大家第一時(shí)間想到，大概率是勃肯鞋。

軟木鞋底，皮革鞋面，加個金屬扣，這不就一趿拉板兒（tā la bǎnr）嗎？

但不能小看這拖鞋，大幾百上千一雙，一看就知道，不是為我等普通人準(zhǔn)備的。

這幾年勃肯也是火得很。如果你的鞋柜里沒有一兩雙勃肯，恐怕都不好意思管自己叫潮人。

勃肯鞋的鞋床最早在19世紀(jì)末被發(fā)明出來，主要就是因?yàn)槭娣?/strong>

軟木和乳膠混合熱壓定型，有一個貼合足部輪廓的弧度，在德國當(dāng)?shù)?，醫(yī)生們主要用它來當(dāng)足部矯形器，幫助下肢術(shù)后患者矯正步態(tài)。

相反，普通人是不穿的，因?yàn)閷?shí)在是太丑了，穿出去太不體面了。

所以在上個世紀(jì)中期，勃肯鞋最主要的銷售渠道，其實(shí)不是鞋店，而是有機(jī)食品商店。

店家把它和維生素、Omega-3魚油擺在一起，和保健品坐一桌，收割的是中老年以及養(yǎng)生愛好者的錢包。

所以你也看出來了，當(dāng)年勃肯鞋的生態(tài)位，其實(shí)是現(xiàn)在的足力健。

70年代，勃肯鞋小火了一陣，主要是美國嬉皮士愛穿。

但是呢，勃肯鞋最近的走紅，和早年嬉皮士運(yùn)動，反主流浪潮完全沒關(guān)系。

它的爆火，完全就是經(jīng)典的時(shí)尚界造神套路。

2012年的巴黎時(shí)裝周，Céline發(fā)布了一雙內(nèi)襯藍(lán)色水貂毛的雙搭扣平底涼鞋。

沒錯，這就是一雙勃肯鞋。

在此之前，時(shí)尚圈只認(rèn)Jimmy Choo那樣的尖頭高跟，凡是舒服的，對雙腳友好的，就是時(shí)尚行業(yè)的敵人。

Céline這雙售價(jià)高達(dá)700歐元的勃肯鞋，震驚了整個時(shí)尚行業(yè)，一時(shí)間輿論嘩然，對丑鞋的口誅筆伐紛至沓來。

但與此同時(shí)，紀(jì)梵希、Kenzo等一系列大牌紛紛推出了自家的類似設(shè)計(jì)，一大堆好萊塢女星跟風(fēng)上腳勃肯鞋，一場丑鞋革命就此掀起。

勃肯鞋被帶火了，過去那些丑得讓人火大的元素，突然就變成了時(shí)尚風(fēng)格。

大家開始說，勃肯鞋的設(shè)計(jì)，受到了60年代最流行的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格「粗野主義」的影響，這就叫「自有大儒為我辯經(jīng)」。

另外，勃肯火了，大家才發(fā)現(xiàn)，這個品牌實(shí)在是涼太久了，以至于在很多地方都買不到，就連巴黎都沒有專賣店。

稀缺，帶來的就是話語權(quán)。

更厲害的是，品牌管理層沒有被潑天的富貴沖昏頭腦。相反，他們主動開始控制貨盤。分銷商想要多少鞋，公司一般只會滿足75%，人為制造稀缺。

因此，勃肯鞋沒走上擴(kuò)張放量，迅速貶值，墜落神壇的老路。

它維持了穩(wěn)定的價(jià)格，幾乎不打折。毛利率也長期維持在60%左右，差不多和迪奧還有LV一個水準(zhǔn)。

出色的表現(xiàn)，引來了時(shí)尚巨頭的注意。

2021年，LV母公司LVMH旗下投資機(jī)構(gòu)，花了40億歐元，直接控股了勃肯鞋，為這個品牌注入更多資源。

勃肯開始頻繁聯(lián)名迪奧等一系列傳統(tǒng)奢侈大牌，商業(yè)成績也一年更比一年強(qiáng)。

至此，勃肯鞋徹底完成了品牌的重塑，從一雙丑丑的涼拖，一躍成為時(shí)尚業(yè)的新寵，LV旗下的吸金利器。

02

如果你以為上面這個故事已經(jīng)很離譜了，那么你還是太天真了。

因?yàn)檫€有洞洞鞋。

單看財(cái)報(bào)，洞洞鞋之王Crocs的營收，大概是勃肯的兩倍左右，40多億美元。

算上整個品類，那規(guī)?？峙?50億美元都不止。

如果說百年歷史的勃肯是丑鞋界最長的河，那洞洞鞋就是丑鞋界最高的山。

一塊塑料，挖一個大洞塞腳，再挖一大堆小洞透氣，這就是洞洞鞋的本質(zhì)。勃肯鞋還可以拿「粗野主義」來解釋，那洞洞鞋的丑，甚至沒人想去辯護(hù)，這就是丑嘛。

洞洞鞋的發(fā)家故事也很簡單。

Crocs本來做的是劃船鞋，品牌創(chuàng)始人找到了一種新型樹脂材料，不僅防滑，防水，而且柔軟舒適，可以和腳部緊密貼合。開幾個洞，還可以排水。

于是，2002年，洞洞鞋誕生了。

洞洞鞋面世之后，迅速風(fēng)靡全球。尤其是那些需要長時(shí)間站立的職業(yè)，像廚師咖啡師，幾乎就把Crocs當(dāng)成了上班裝備。

如果你看韓劇，那里面醫(yī)生連做手術(shù)都穿洞洞鞋。

沒別的，好穿好脫，好洗好干，還好消毒，又透氣又舒適。

你看，是不是一個很無聊的創(chuàng)業(yè)成功故事？

沒錯，就是很無聊。

這還不是最無聊的，因?yàn)楹竺娴墓适赂鼰o聊。

洞洞鞋成為潮流單品，和勃肯一樣，都是因?yàn)樗粫r(shí)尚界的金手指選中了。

2017年，設(shè)計(jì)師用一雙鑲嵌了華麗水鉆、大理石紋的洞洞鞋，把Crocs帶上了時(shí)尚大秀的T臺。

也就在這一年，巴黎世家找上Crocs，用一雙聯(lián)名厚底洞洞鞋，為這個品牌開辟了一條時(shí)尚之路。

再往后，疫情來了，居家辦公和遠(yuǎn)程協(xié)作，帶來的就是高跟鞋和正裝皮鞋的銷量大幅下滑。哪怕你在線會議穿得西裝筆挺，下半身可能也是短褲配拖鞋。

此消彼長，洞洞鞋這種雖然丑但舒服，居家出門兩相宜的鞋款，就賣爆了。

你看，這段故事是不是和勃肯鞋一模一樣？

只不過，Crocs能成為吸金王者，還是有點(diǎn)東西的。

大家都知道，買一雙洞洞鞋，只是你拜入「洞門」的起點(diǎn)。

接下來，還得用鞋花，把自己的洞洞鞋打扮得充滿個性。

2006年，Crocs以2000萬美元的價(jià)格，收購了一家設(shè)計(jì)洞洞鞋裝飾品的子公司，推出了一條名為智必星的產(chǎn)品線。

智必星，就是官方鞋花。此后，靠著鞋花，Crocs和各種IP跨界聯(lián)名，賺錢賺得飛起。

從2005年，Crocs在《名利場》和《滾石》雜志上刊登的口號：「丑也可以美。」，到2017年發(fā)起的「我們雖然丑，卻是世界獨(dú)一無二的美麗」?fàn)I銷活動，它一直想把自己塑造成一個主流審美的受害者和反叛者，一個代表年輕人發(fā)聲的形象。

消費(fèi)者給它的回饋，就是一年40億美元營收，以及名為「洞門」的信仰。

03

最后，我們再來聊聊老爹鞋。

如果說洞洞鞋和勃肯鞋，被說成是丑鞋，還有拖鞋本身的因素，那老爹鞋變成丑鞋爆火，絕對屬于無妄之災(zāi)。

平心而論，在運(yùn)動鞋里，丑鞋多了去了，老爹鞋絕對不是最突出的。

起碼能給到NPC，絕對不至于拉完了。

老爹鞋原本是美國中西部，一種厚底系帶運(yùn)動鞋，它的設(shè)計(jì)特征主要是拼接鞋面，加厚鞋底、體積感比較強(qiáng)。

另一大特征，是便宜，人們可以在開市客或者普通商場便宜地買到一雙。

對應(yīng)到國內(nèi)，其實(shí)就是旅游鞋。

無論中美，50后，60后的叔叔伯伯阿姨嬸嬸們，都喜歡穿著這種鞋釣魚旅行散步，突出一個樸實(shí)無華，但并不丑。

真正的轉(zhuǎn)折，還是2012年勃肯鞋掀起的丑鞋熱潮。

這波熱潮里，巴黎世家絕對是最高調(diào)的推手，除了Crocs聯(lián)名厚底鞋，它還發(fā)布了另一款更加了震撼業(yè)界的產(chǎn)品，那就是Triple S老爹鞋。

這款鞋的最大特點(diǎn)，就是獨(dú)特的三層外底堆疊結(jié)構(gòu)，融合了跑鞋、籃球鞋和田徑鞋元素，把老爹鞋的厚底特征做了極端的夸張化。

緊接著，侃爺?shù)囊右餐瞥隽死系頨eezy700。

巴黎世家一波，侃爺再來一波，沒啥東西推不火。

很快，老爹鞋就成了眾多奢侈品牌的跟風(fēng)對象。

然后，就輪到大眾的運(yùn)動品牌了。

畢竟老爹鞋本來就是平價(jià)大眾款，各大品牌甚至不太需要重新設(shè)計(jì)，把八九十年代的老款式拿出來拍拍灰，重新賣一波就行。

于是，F(xiàn)ila賺到了錢，New Balance還有亞瑟士也賺到了錢，李寧為代表的國潮品牌也緊隨其后。

這場自上而下的老爹鞋浪潮，從2017年席卷至今。直到最近薄底鞋重新翻紅，才算是略有剎車。

那么老爹鞋又和丑鞋有什么關(guān)系呢？

事實(shí)上，這一代爆火的老爹鞋，和80年代的老爹鞋，在設(shè)計(jì)上有非常大的區(qū)別。

傳統(tǒng)的老爹鞋雖然看著笨重，但本身還是以功能性為目的的設(shè)計(jì)。

但2017年之后的老爹鞋，完全脫離了功能考量，就是為了大而大。

它們普遍對鞋底做了非?？鋸埖脑O(shè)計(jì)，非常厚重，層層疊疊，穿上去原地增高5公分。鞋底還必須向外擴(kuò)張延伸。43碼的鞋，占地面積至少得有50碼的效果。

另外，向上拔高的超大鞋舌，也是這一代老爹鞋里，經(jīng)常被使用的元素。

這一代的老爹鞋，就像是照了哈哈鏡一樣，要的就是比例失衡的樣子。

與其說是復(fù)古潮流，不如說是重新發(fā)明，超級魔改。

于是，本來不那么丑的老爹鞋，就被丟進(jìn)了「丑鞋」的序列里。

如果說勃肯鞋和洞洞鞋，都是少數(shù)品牌引領(lǐng)潮流，那么老爹鞋的風(fēng)潮，把整個傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)，奢侈品行業(yè)和運(yùn)動行業(yè)全部卷了進(jìn)來。

這是一場「審丑」的超級狂歡，沒有玩家置身事外。

04

事實(shí)上，這一輪丑鞋革命，本身就是審丑的復(fù)興。

尋找丑鞋，炒火丑鞋，如果找不到丑鞋，還可以像老爹鞋一樣，把那些不太丑的鞋改造成丑鞋。

這種審丑復(fù)興，還披上了不少冠冕堂皇的理由。

比如UGG的雪地靴，Keen的溯溪鞋，hoka的越野跑鞋，都是從實(shí)用鞋款轉(zhuǎn)型而來，于是很多人開始宣傳，丑鞋=實(shí)用，買丑鞋是拋棄華而不實(shí)，追求扎扎實(shí)實(shí)的功能性。

再比如勃肯鞋、洞洞鞋穿著比較舒服，于是丑鞋又多了一層塑造成一種不討好別人，只關(guān)注自身感受，舒適至上的松弛感。

再比如老爹鞋為代表的運(yùn)動鞋，體現(xiàn)的是時(shí)尚平權(quán)，是年輕人對傳統(tǒng)的叛逆，對時(shí)尚的解構(gòu)。

這些看起來都很有道理，但其實(shí)經(jīng)不起多想。

畢竟我們前面講的幾個故事，都太像了。

無論是什么丑鞋，什么款式，它們故事的起點(diǎn)，都是08年金融危機(jī)。

富人和中產(chǎn)的消費(fèi)力受損，時(shí)尚界不得不想辦法擴(kuò)展消費(fèi)人群基數(shù)，必須接納大眾審美，在大眾服飾品牌里，尋找收編對象。

所以我們看到，丑鞋逆襲的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，千篇一律，都是因?yàn)樗湍硞€奢侈大牌聯(lián)名，登上了某個時(shí)裝周大秀的舞臺，被某些好萊塢名流和ins網(wǎng)紅上腳帶貨了。

這些故事，人工的痕跡太重了。

以至于我們可以很容易得出結(jié)論，丑鞋的火，不是因?yàn)閯e的，就是因?yàn)樗鼈儽贿x中了。被時(shí)尚行業(yè)選中了，被奢侈品資本選中了，被一個代表「美」的集團(tuán)選中了。

只不過，它們被選中，不是因?yàn)樗鼈兠?，而是因?yàn)樗鼈兂螅蟮糜刑厣?，丑得有故事，丑出了粉絲忠誠度，丑出了文化符號性，丑出了利用價(jià)值。

得到了時(shí)尚行業(yè)的加持，這些曾經(jīng)只有實(shí)用價(jià)值的丑鞋就被賦魅了，它們成為「松弛感」的象征，成了「悅己消費(fèi)」的一部分，成為了自我標(biāo)簽化的道具。

你以為王侯將相寧有種乎，丑鞋是Z世代叛逆主流的標(biāo)志，實(shí)際上是，這是一個「望天王降詔，早招安」的故事，一場被安排好的時(shí)尚革命，一場計(jì)劃內(nèi)的叛逆。

更難繃的一點(diǎn)在于，我們過去一直以為，時(shí)尚行業(yè)應(yīng)該天然代表美。

但事實(shí)上，它代表的，是話語權(quán)，能在某個階段決定人們穿什么，愛看什么。

它可以帶火老錢風(fēng)，學(xué)院風(fēng)這些保守的風(fēng)格，也能帶火戶外風(fēng)，帶火Y2K，帶火運(yùn)動風(fēng)這些不那么傳統(tǒng)的風(fēng)格和元素。

于是，這場審丑狂歡，丑得千篇一律。

潮人們一起穿上了勃肯鞋，一起穿上了老爹鞋，整齊劃一得就像有某種指令一樣。

這些丑鞋，也一起漲價(jià)了，一起缺貨了。

如今，潮人們又脫下這些丑鞋了，開始穿薄底鞋，開始穿德訓(xùn)鞋，也是整齊劃一，動作一致。

這背后，話事人一直沒有改變。

曾經(jīng)，它讓那些美的東西占據(jù)了雜志封面，占據(jù)了商場一樓，占據(jù)了主流媒體，如今，它用同樣的方式，讓那些丑的東西登上時(shí)裝周，覆蓋社交媒體，搶占嘻哈歌手和網(wǎng)絡(luò)紅人的雙腳。

而我們作為普通的消費(fèi)者，我們真的能分辨美丑嗎？勃肯鞋洞洞鞋就是丑的嗎？牛津鞋德比鞋就是美的嗎？

我們對美丑的定義，又有多少是被這個行業(yè)所塑造的呢？

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