出品/聯(lián)商專欄

撰文/黃國訓(xùn)

編輯/娜娜

近兩年來，若要用一個詞概括中國零售業(yè)的核心特征，“價格”無疑是最佳選擇。無論是折扣店的迅猛擴(kuò)張、社區(qū)團(tuán)購的長期低價策略，還是傳統(tǒng)商超主動降低毛利以求生存，整個行業(yè)都在朝著“更實惠”的方向發(fā)展。表面上看，這是消費理性化、需求收縮背景下的直觀應(yīng)對——用價格換取規(guī)模與客流，似乎是最直接且易被市場接受的方式。

然而，若從長期經(jīng)營結(jié)果回溯，一個現(xiàn)象愈發(fā)明顯：低價商品越來越多，但真正實現(xiàn)盈利的企業(yè)并未同步增長。不少門店客流雖有提升，利潤卻未能跟上；部分企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)營壓力反而加重。價格確實帶來了流量，卻未轉(zhuǎn)化為核心競爭力，“越便宜越艱難”正成為部分零售企業(yè)的真實寫照。

在此背景下，ALDI奧樂齊即將進(jìn)入浙江市場。表面上這只是品牌的區(qū)域擴(kuò)張，但置于行業(yè)變革的大框架中，其時間點與選擇具有顯著的信號意義。折扣業(yè)態(tài)正從“有無”之爭轉(zhuǎn)向“優(yōu)劣”較量，從單純的價格競爭升級為系統(tǒng)能力的比拼。這背后清晰地劃分出一道分水嶺：有的企業(yè)將在這一階段脫穎而出，有的則可能被逐步淘汰。

從經(jīng)營層面分析，可從三個維度展開：為何多數(shù)折扣店看似模仿卻難以成功？奧樂齊為何選擇此時進(jìn)入浙江？這套模式的核心難點究竟何在？

01

折扣店業(yè)態(tài)普遍存在的三大問題

僅從表面看，近年來中國市場涌現(xiàn)出不少折扣店，許多企業(yè)也在嘗試壓低價格、精簡SKU、提高自有品牌占比等操作，路徑看似清晰。但核心問題在于，多數(shù)企業(yè)僅學(xué)到了表面動作，而非完整的系統(tǒng)邏輯。

第一個典型問題是：只做價格減法，卻未進(jìn)行結(jié)構(gòu)減法。在很多人認(rèn)知中，折扣店的核心是“便宜”，但走進(jìn)奧樂齊門店會發(fā)現(xiàn)，其首要動作并非降價，而是精準(zhǔn)精簡。傳統(tǒng)超市單店SKU常達(dá)兩三萬，而奧樂齊通?？刂圃谇Ъ壱?guī)模。關(guān)鍵不在于數(shù)量少，而在于“選品精準(zhǔn)”。

以牛奶品類為例，傳統(tǒng)超市往往同時陳列多個品牌、規(guī)格及功能線（如高鈣、脫脂、有機(jī)等），貨架看似豐富，但真正穩(wěn)定動銷的僅少數(shù)幾款，其余商品多處于“偶爾銷售、緩慢積壓”狀態(tài)。奧樂齊的邏輯并非擴(kuò)大品類，而是聚焦“顧客最常購買、易形成復(fù)購、能建立價格感知”的商品，SKU自然收縮。貨架數(shù)量減少的同時，系統(tǒng)復(fù)雜度也隨之降低。

類似情況在零食、紙品等高頻品類中同樣存在。許多門店的問題并非商品不足，而是“冗余部分”拖累了整體效率。一線觀察顯示，部分門店前臺客流可觀，但倉庫堆滿慢動銷商品，員工在補(bǔ)貨、找貨、處理差異間頻繁切換，節(jié)奏被打亂?？此泼β?，實則效率低下、秩序混亂。SKU并非越多越有競爭力，越少反而越考驗選品判斷力。若未進(jìn)行結(jié)構(gòu)減法，所謂的折扣店很容易淪為低毛利版的傳統(tǒng)超市。

第二個問題是：缺乏商品能力卻盲目追求低價。很多人認(rèn)為折扣的核心是價格，但從經(jīng)營角度看，更底層的是定價權(quán)。奧樂齊的關(guān)鍵在于自有品牌——它并非在現(xiàn)有品牌體系中選擇商品，而是直接參與商品定義。一旦能介入商品設(shè)計、規(guī)格制定與成本結(jié)構(gòu)拆解，價格便不再完全被動，而是可被主動規(guī)劃。

但當(dāng)前中國市場的不少折扣店仍以品牌商品為主。初期這有助于降低消費者認(rèn)知門檻，可進(jìn)入價格競爭階段后，問題逐漸顯現(xiàn)：品牌商品的成本結(jié)構(gòu)由品牌方掌控，零售端調(diào)整空間有限。常見情況是價格壓得極低，利潤空間卻極小，一旦市場波動，經(jīng)營風(fēng)險便迅速放大，長期來看模式難以穩(wěn)定。真正的低價并非“買得更便宜”，而是“從源頭做得更便宜”。若無商品能力，低價只能靠讓利實現(xiàn)，而非源于效率提升。

第三個問題是：低價放大了所有運營缺陷。很多門店并非沒有客流，而是客流增長后系統(tǒng)難以支撐?，F(xiàn)場可見員工在補(bǔ)貨、收銀、找貨、處理缺貨間不斷切換，動線與節(jié)奏被打亂，陷入低效率循環(huán)。忙碌不等于高效，反而可能放大問題。低價本質(zhì)是放大器，會將原本存在的供應(yīng)鏈不穩(wěn)、商品結(jié)構(gòu)不合理、人員訓(xùn)練不到位等問題暴露得更明顯。

02

奧樂齊為何選擇此時進(jìn)入浙江？

若僅看上述問題，折扣店似乎是門難做的生意，但奧樂齊此時擴(kuò)張并非冒險，而是條件已逐步成熟。

首先，供應(yīng)鏈能力已支撐復(fù)制。很多人將門店擴(kuò)張視為發(fā)展起點，但在折扣模式中順序相反：門店是結(jié)果，供應(yīng)鏈才是基礎(chǔ)。從現(xiàn)有布局看，奧樂齊華東區(qū)域的供應(yīng)鏈已具備向周邊城市延伸的條件。這種能力在門店端體現(xiàn)為：同一批商品可在不同門店快速周轉(zhuǎn)，暢銷品補(bǔ)貨節(jié)奏穩(wěn)定，慢動銷商品不會長期積壓在單店倉庫。這背后不僅是“有貨”，更是“貨如何流動”。若供應(yīng)鏈未準(zhǔn)備好，門店開得越多問題越突出；一旦供應(yīng)鏈成型，擴(kuò)張便相對可控。門店能否擴(kuò)張，本質(zhì)取決于系統(tǒng)能否復(fù)制。

第二，區(qū)域布局從“點”連成“網(wǎng)”。奧樂齊以上海為核心，向江蘇延伸，再逐步拓展外圍，浙江是關(guān)鍵區(qū)域節(jié)點。零售效率多來自規(guī)模與密度，當(dāng)門店分布在連續(xù)區(qū)域時，配送路徑更集中、補(bǔ)貨節(jié)奏更穩(wěn)定、庫存周轉(zhuǎn)更均衡、品牌認(rèn)知可跨城市累積。實際運作中，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在細(xì)節(jié)：配送車輛路線更集中，一條線路覆蓋更多門店；補(bǔ)貨形成穩(wěn)定節(jié)奏，無需臨時調(diào)度；同類商品在不同城市的銷售表現(xiàn)可快速對比調(diào)整。單點布局難以體現(xiàn)優(yōu)勢，“點”連成“網(wǎng)”后系統(tǒng)效率才真正顯現(xiàn)。

第三，市場從認(rèn)知競爭進(jìn)入效率競爭階段。過去幾年，中國市場對折扣業(yè)態(tài)的認(rèn)知顯著提升，“性價比”成為主流消費判斷標(biāo)準(zhǔn)。門店端可見，越來越多顧客選購時直接對比低價商品，而非單純依賴品牌，不少人會在貨架前簡單比較后再決策。這意味著市場從“不了解折扣”轉(zhuǎn)向“接受折扣”，當(dāng)前進(jìn)入的環(huán)境與早期截然不同：早期需解釋“為何便宜”，現(xiàn)在更需“誰能跑順模型”，競爭重點從認(rèn)知建立轉(zhuǎn)向效率與能力。

03

核心難點不是低價而是復(fù)制

綜合上述因素，指向一個核心問題：這套模式能否在不同區(qū)域持續(xù)復(fù)制？很多人用“模式”形容奧樂齊，但深入觀察會發(fā)現(xiàn)它更接近一套高度一致的系統(tǒng)。難點不在于一兩家店做得好，而在于多數(shù)門店能維持相近水準(zhǔn)。從門店經(jīng)營看，規(guī)?；蟛煌觊L、員工、商圈的差異會被放大，若無穩(wěn)定系統(tǒng)，結(jié)果將受影響。一家店做好不難，難的是十家、二十家店都保持相近水平，奧樂齊的優(yōu)勢正在于將這種“一致性”做到極致。

另一個常見問題是“只學(xué)部分”。很多折扣店學(xué)習(xí)奧樂齊的精簡SKU、提高自有品牌比例、強(qiáng)調(diào)低價策略，但這些動作往往單獨執(zhí)行，而非作為系統(tǒng)整體推進(jìn)。例如僅精簡SKU卻未同步優(yōu)化供應(yīng)鏈，或提高自有品牌占比卻商品力不穩(wěn)定，抑或壓低價格卻門店效率未跟上。這種“半套系統(tǒng)”短期內(nèi)或許可行，但規(guī)模擴(kuò)張后易出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性問題，最終導(dǎo)致“看似相似，結(jié)果迥異”。學(xué)一半比不學(xué)更危險，因為問題更隱性、更難調(diào)整。

第三個關(guān)鍵點是擴(kuò)張本身。很多企業(yè)看到折扣模式后本能加快擴(kuò)張，但從系統(tǒng)角度看，擴(kuò)張是放大器，會放大原有問題。若系統(tǒng)不穩(wěn)定，擴(kuò)張越快問題浮現(xiàn)越快：供應(yīng)鏈跟不上、商品標(biāo)準(zhǔn)不一致、人員訓(xùn)練不穩(wěn)定等單店階段不明顯的問題，區(qū)域擴(kuò)張后會變成系統(tǒng)性風(fēng)險。能進(jìn)入一個市場是能力，能在不同市場穩(wěn)定復(fù)制才是壁壘。

寫在最后

從更高維度看，折扣賽道正進(jìn)入下半場：從“有無機(jī)會”到“誰擴(kuò)張更快”，再到“誰能跑穩(wěn)系統(tǒng)”。奧樂齊進(jìn)入浙江不僅是擴(kuò)張動作，更是行業(yè)信號——折扣業(yè)態(tài)正從價格競爭轉(zhuǎn)向系統(tǒng)競爭。長期來看，能存活的不一定是最便宜的企業(yè)，而是那些在低價基礎(chǔ)上仍能穩(wěn)定運作的企業(yè)。真正的能力從來不是價格，而是將整套系統(tǒng)長期跑順。低價是門檻，系統(tǒng)才是入場券。

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