先闡明核心觀點(diǎn)：

東方甄選四位主播皆有成為下一個(gè)董宇輝的野心，但俞敏洪在留人一事上已盡最大努力。

4月26日，東方甄選再陷人事動(dòng)蕩，隨即股價(jià)大幅下跌。

明明、天權(quán)、中燦、林林等四位核心主播集體離職，消息一出便引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。

關(guān)于離職原因，幾位主播在各自的告別視頻或社交平臺(tái)聲明中，都提到了

“無法適應(yīng)過去幾個(gè)月公司的變化”。

有人直言公司氛圍已與從前大不相同，甚至有人表示自己陷入焦慮，難以在這樣的環(huán)境中保持創(chuàng)作熱情和對(duì)直播的熱愛。

對(duì)此，東方甄選也作出了回應(yīng)：

主播集體離職引發(fā)連鎖反應(yīng)，大量會(huì)員申請(qǐng)退費(fèi)

主播離職的影響不止體現(xiàn)在股價(jià)上。

消息發(fā)酵數(shù)小時(shí)內(nèi)，眾多用戶在社交平臺(tái)發(fā)文表示要退出東方甄選付費(fèi)會(huì)員，“退會(huì)員”“掉粉”成為評(píng)論區(qū)高頻詞。

有用戶直接指出，退會(huì)員是因?yàn)橄矚g的主播已經(jīng)離開：

“人都走了，我留著會(huì)員還有什么用？”

據(jù)了解，東方甄選客服系統(tǒng)當(dāng)天幾乎癱瘓，咨詢排隊(duì)人數(shù)一度超過100人，而客服對(duì)退費(fèi)問題未給出明確答復(fù)，進(jìn)一步加劇了用戶的不滿。

《電商最前線》了解到，東方甄選付費(fèi)會(huì)員年費(fèi)199元，權(quán)益包括自營商品88折、專屬優(yōu)惠券、消費(fèi)差額可退等，此前會(huì)員訂閱量已突破26萬。

若這部分用戶大量流失，損失的不僅是會(huì)員費(fèi)收入，更是平臺(tái)賴以生存的用戶信任基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為，會(huì)員退訂潮的本質(zhì)并非簡(jiǎn)單的“追星”行為，而是暴露了東方甄選的深層結(jié)構(gòu)性問題：平臺(tái)用戶粘性過度依賴主播個(gè)人魅力，而非品牌自身的信任背書。

當(dāng)年董宇輝憑一己之力將東方甄選推向高峰，如今四位主播的離開再次證明，東方甄選始終未能解決“人走茶涼”的致命隱患。

健康的電商平臺(tái)，用戶信任應(yīng)建立在品牌品質(zhì)、服務(wù)體系和供應(yīng)鏈能力上，而非個(gè)別主播的號(hào)召力。

顯然，東方甄選在這方面還有很長的路要走。

俞敏洪致歉：是亡羊補(bǔ)牢還是后知后覺？

針對(duì)此次集體離職事件，俞敏洪通過直播公開致歉。

他在鏡頭前表示，四位主播都是陪伴平臺(tái)成長的優(yōu)秀員工，他們的離開“是平臺(tái)的損失”。

俞敏洪還透露，自己已盡力挽留，但最終未能成功，同時(shí)安撫外界稱，主播離職暫時(shí)不會(huì)影響日常運(yùn)營和直播業(yè)務(wù)。

比道歉更值得關(guān)注的是，俞敏洪在直播中罕見直面公司內(nèi)部管理問題。

他坦言，管理層調(diào)整后，管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視了團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)明顯問題。

俞敏洪承諾，后續(xù)東方甄選將優(yōu)化管理模式，在制度建設(shè)和人文溫度間尋找更好的平衡。

事實(shí)上，這樣的反思和承諾，俞敏洪已不是第一次做出。

從董宇輝出走時(shí)的深夜長文，到東方小孫離開時(shí)的感慨，再到如今四位主播告別后的直播致歉，俞敏洪似乎總是在問題發(fā)生后才采取補(bǔ)救措施。

一個(gè)值得追問的問題是：如果管理層調(diào)整后的方向偏差如此明顯，為何不在問題萌芽時(shí)及時(shí)糾正？作為公司創(chuàng)始人和精神領(lǐng)袖，俞敏洪是真不知情，還是知情后選擇觀望？

而且，人才流失對(duì)俞敏洪來說并非新鮮事，甚至可說是其創(chuàng)業(yè)生涯的“宿命性難題”。

回溯新東方數(shù)十年發(fā)展歷程，從俞敏洪身邊走出的人才眾多：

真格基金的徐小平、王強(qiáng)，這兩位與俞敏洪并稱“新東方三駕馬車”的聯(lián)合創(chuàng)始人，最終因理念分歧分道揚(yáng)鑣；高途教育的陳向東，曾任新東方執(zhí)行總裁，離開后創(chuàng)立了另一家教育上市公司；錘子科技的羅永浩，更是從新東方講臺(tái)走出的“初代網(wǎng)紅”。

新CEO上任后的“水土不服”：東方甄選的核心矛盾

要理解四位主播集體出走的深層原因，需關(guān)注東方甄選近一年的管理層變動(dòng)。

自董宇輝、東方小孫相繼離開后，東方甄選的人事架構(gòu)和管理團(tuán)隊(duì)已歷經(jīng)大換血。

新CEO上任后帶來全新管理理念和運(yùn)營風(fēng)格，這套體系與原有團(tuán)隊(duì)的摩擦，正是此次動(dòng)蕩的核心矛盾。

東方甄選CEO 孫進(jìn)

筆者認(rèn)為，新CEO推行制度化管理，從企業(yè)治理角度看并非毫無道理。

東方甄選從現(xiàn)象級(jí)直播間成長為上市公司，確實(shí)需要更規(guī)范的流程、清晰的KPI體系和高效的組織架構(gòu)。

但問題在于，制度改革的節(jié)奏和方式出現(xiàn)了偏差。

直播電商本質(zhì)上依賴人的創(chuàng)意、情感和臨場(chǎng)發(fā)揮，主播不是流水線工人，不能用工業(yè)化思維簡(jiǎn)單管理。

更深層的問題是，新管理者與老團(tuán)隊(duì)之間存在天然的信任鴻溝。

對(duì)于明明、天權(quán)、中燦、林林這些從創(chuàng)業(yè)期就陪伴平臺(tái)的主播而言，他們對(duì)平臺(tái)感情深厚，見證過直播間從冷清到火爆的全過程。

然而，新CEO作為“空降兵”，缺乏與這些老員工共同奮斗的經(jīng)歷和情感紐帶，推行改革時(shí)若缺乏足夠溝通和共情，極易讓老員工產(chǎn)生“被拋棄”的感覺。

在筆者看來，這不僅是東方甄選的問題，也是多數(shù)經(jīng)歷管理層更迭的創(chuàng)業(yè)公司面臨的經(jīng)典困境：新帥與舊將的磨合，本質(zhì)是兩套價(jià)值觀、兩種工作方式的碰撞。

同時(shí)，外部環(huán)境變化也加速了人才流失。董宇輝離開后創(chuàng)立“與輝同行”，如今已穩(wěn)坐抖音帶貨榜首，個(gè)人IP商業(yè)價(jià)值充分釋放。

這無疑給留在東方甄選的主播樹立了“標(biāo)桿”——與其在壓抑的環(huán)境中忍耐，不如像董宇輝一樣另起爐灶，或許能開拓更廣闊的天地。

筆者注意到，當(dāng)下直播電商生態(tài)中，優(yōu)秀主播的議價(jià)能力和職業(yè)選擇空間已今非昔比，平臺(tái)與主播的關(guān)系正從“雇傭”轉(zhuǎn)向“合作”，任何用傳統(tǒng)雇傭思維“管控”主播的做法，都注定會(huì)遭遇阻力。

回到東方甄選，這家從新東方轉(zhuǎn)型而來的直播電商公司，正站在關(guān)鍵十字路口。

主播頻繁出走、會(huì)員信任動(dòng)搖、管理爭(zhēng)議不斷，這些問題疊加，已不是換幾個(gè)人、調(diào)整幾項(xiàng)制度就能解決的。

東方甄選真正需要思考的根本命題是：

如何在主播IP和平臺(tái)品牌間建立更健康、可持續(xù)的共生關(guān)系？如何在制度效率和人文溫度間找到平衡點(diǎn)？

否則，今天走的是明明、天權(quán)、中燦、林林，明天可能就是下一批被寄予厚望的新面孔。

對(duì)俞敏洪和東方甄選而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

本文來自微信公眾號(hào)“電商最前線”，作者：錢游，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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