競(jìng)爭(zhēng)激烈，但并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，小程序游戲（以下簡(jiǎn)稱小游戲）的市場(chǎng)規(guī)模與用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。不過(guò)，在相同的行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，不同平臺(tái)的小游戲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出明顯差異。

微信小游戲作為行業(yè)領(lǐng)跑者成績(jī)斐然。截至2025年，其累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)達(dá)10億，MAU超5億，DAU增長(zhǎng)超10%，用戶留存粘性提升27%，仍是用戶獲取小游戲的首選平臺(tái)。

抖音小游戲的增長(zhǎng)同樣迅猛?！?026抖音小游戲行業(yè)白皮書》顯示，2025年抖音小游戲市場(chǎng)份額約30%，DAU增速超120%，流水增長(zhǎng)近100%。值得注意的是，內(nèi)容渠道已超越廣告渠道成為用戶首要來(lái)源，說(shuō)明抖音小游戲已能依靠?jī)?nèi)容本身吸引新玩家。

相比之下，快手在小游戲數(shù)據(jù)方面披露較少。2025年中，快手小游戲曾公布第二季度創(chuàng)作者分賬超1800萬(wàn)元，預(yù)計(jì)未來(lái)1年分成約1億元。2026年3月發(fā)布的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)中，僅提到小游戲是驅(qū)動(dòng)線上營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)的助力之一，可見快手目前更多將其視為拉動(dòng)廣告收入的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

這種差異導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象：游戲開發(fā)商和發(fā)行商討論小游戲平臺(tái)時(shí)，大多聚焦微信和抖音。這不禁讓人疑惑：擁有數(shù)億活躍用戶、大量短視頻與短劇內(nèi)容消費(fèi)的快手，在小游戲賽道真的“慢人一步”嗎？

平臺(tái)需有“個(gè)性”，讓開發(fā)者與用戶感知

從時(shí)間線看，快手入局小游戲并不晚。2017年成立“快手電丸”，主營(yíng)游戲及社交功能；微信《跳一跳》等休閑小游戲爆火后，快手也將平臺(tái)化作為方向。但早期嘗試未帶來(lái)直接財(cái)務(wù)回報(bào)，2020年6月游戲業(yè)務(wù)對(duì)快手收入貢獻(xiàn)不足0.5%，2022年快手電丸停止運(yùn)營(yíng)。

2025年，快手調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整合短劇、游戲、小說(shuō)業(yè)務(wù)。當(dāng)年3月“磁力大會(huì)”上，管理層提出“小說(shuō)是短劇的‘來(lái)時(shí)路’，游戲是短劇的‘將來(lái)態(tài)’”的理念。

快手嘗試整合旗下小說(shuō)、短劇、游戲業(yè)務(wù)

這一思路的代表項(xiàng)目是快手彈指宇宙團(tuán)隊(duì)自研的《詭秘之主》，改編自同名網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，2023年公開，2024、2025年測(cè)試，至今未正式上線。這類耗時(shí)數(shù)年的大型項(xiàng)目占用較多精力，也成為快手游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的縮影。

《詭秘之主》城市宣傳PV畫面

從公司層面，整合三項(xiàng)業(yè)務(wù)利于長(zhǎng)期內(nèi)容規(guī)劃，但也使快手小游戲作為平臺(tái)，面對(duì)開發(fā)者和用戶時(shí)缺乏“個(gè)性”——微信小游戲關(guān)聯(lián)“社交+服務(wù)”，抖音小游戲是“內(nèi)容+輕度用戶”，而快手小游戲尚未傳遞出獨(dú)特核心特色。

這種“個(gè)性缺失”也體現(xiàn)在游戲形態(tài)上。目前快手熱門小游戲仍以IAA模式為主，熱門榜前15名中，僅《生存33天》《神器傳說(shuō)》等少數(shù)為IAP模式，其余幾乎靠廣告變現(xiàn)。

同時(shí)，快手小游戲至今無(wú)“暢銷榜”板塊。微信和抖音的小游戲暢銷榜，在IAP模式、重度玩法、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)頭部產(chǎn)品上已有多項(xiàng)重合。一位小游戲市場(chǎng)研究者表示，這既印證了小游戲“頭部通吃”“跨端長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”的趨勢(shì)，也讓開發(fā)團(tuán)隊(duì)和用戶了解平臺(tái)特征與付費(fèi)習(xí)慣，而快手的表現(xiàn)不夠明確。

快手小游戲排行榜主要分為“熱度榜”“新游榜”兩個(gè)板塊

一位IAP小游戲開發(fā)者稱，團(tuán)隊(duì)上線新游戲時(shí)，主要研究微信和抖音的流量規(guī)則與扶持政策制定推廣方案，快手不在重點(diǎn)考慮范圍內(nèi)?！度龂?guó)：冰河時(shí)代》《無(wú)盡冬日》《向僵尸開炮》等頭部IAP產(chǎn)品跨端發(fā)行時(shí)，也未選擇快手。

買量市場(chǎng)也反映了這一狀況。熱力引擎與Insightrackr2026年4月發(fā)布的《2026小游戲獲客增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，小游戲廣告投放市場(chǎng)絕大多數(shù)份額被騰訊廣告（52.5%）和巨量引擎（抖音系，45.8%）占據(jù)，合計(jì)超98%。多數(shù)開發(fā)者僅將宣發(fā)預(yù)算投在微信、抖音，其他渠道準(zhǔn)入門檻高。

2025年，騰訊廣告與巨量引擎占據(jù)小游戲投放平臺(tái)絕大多數(shù)份額

開發(fā)者扶持：長(zhǎng)線、增量，還是其他方向？

對(duì)小游戲平臺(tái)而言，吸引開發(fā)者需有切實(shí)的利益分配方案，在這方面快手小游戲的優(yōu)勢(shì)仍顯不足。

微信小游戲2026年4月升級(jí)IAP激勵(lì)計(jì)劃，明確鞏固擴(kuò)大重度IAP產(chǎn)品營(yíng)收規(guī)模：?jiǎn)慰钍装l(fā)新游最高享5000萬(wàn)元流水全額不分成，疊加最高2000萬(wàn)元激勵(lì)金；首發(fā)期游戲近30天流水每滿200萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)5%現(xiàn)金；2026上半年P(guān)C版小游戲額外定向激勵(lì)，IAP流水返還10%PC端廣告金。此外，2025年末微信小游戲拿下iOS“蘋果稅”，分成降至15%。

微信的目標(biāo)很明確：用高額免抽成和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，解決中重度游戲研發(fā)成本高、回報(bào)周期不穩(wěn)等問(wèn)題，幫助從App轉(zhuǎn)向小游戲的中小團(tuán)隊(duì)站穩(wěn)腳跟，建立長(zhǎng)線循環(huán)，為平臺(tái)持續(xù)供給內(nèi)容。

2026年微信小游戲虛擬支付激勵(lì)政策（部分內(nèi)容）

抖音小游戲2026年初連續(xù)更新激勵(lì)政策，延續(xù)對(duì)流量利用效率的追求：核心是獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)增長(zhǎng)（基于發(fā)行人場(chǎng)景月現(xiàn)金消耗增量）和社交分享（單款游戲分享激活用戶≥10萬(wàn)獲1萬(wàn)元任務(wù)金）；隨后推出IAP激勵(lì)政策，將內(nèi)容增長(zhǎng)與商業(yè)投放視為“雙輪驅(qū)動(dòng)”；還支持一鍵發(fā)布至抖音、抖音極速版、番茄小說(shuō)等多端，擴(kuò)展用戶觸達(dá)領(lǐng)域。

可見，抖音政策圍繞增量展開，希望將精準(zhǔn)流量和用戶分享轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的投放量和內(nèi)容增長(zhǎng)。

2026年第一季度IAP抖音小游戲激勵(lì)政策（部分內(nèi)容）

相比之下，快手當(dāng)前的扶持政策更多是為了讓廣告系統(tǒng)更好運(yùn)轉(zhuǎn)。以2026年春節(jié)專屬政策為例，分為變現(xiàn)、流量、付費(fèi)三方面：IAA游戲?qū)ｍ?xiàng)變現(xiàn)扶持，長(zhǎng)線產(chǎn)品扶持力度增至40%；買量接入官方智能定價(jià)系統(tǒng)，享50%補(bǔ)貼；支持側(cè)邊欄直接啟動(dòng)游戲提升復(fù)訪。

目前來(lái)看，快手的小游戲政策并非短期提升營(yíng)收，而是打通內(nèi)部鏈路，整合短視頻消費(fèi)習(xí)慣與輕度游戲行為，讓“內(nèi)容消費(fèi)”成為新增量，使以IAA為主要收入的輕度產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在快手生態(tài)良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

快手小游戲支持側(cè)邊欄啟動(dòng)

增長(zhǎng)持續(xù)，機(jī)遇仍在

盡管快手小游戲在產(chǎn)品吸引力、開發(fā)者認(rèn)知和買量份額上壓力較大，但憑借現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和技術(shù)儲(chǔ)備，仍有可發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。

首先是獲客穩(wěn)定性。《2026小游戲獲客增長(zhǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年小游戲新增用戶約67%來(lái)自付費(fèi)投放，買量向輕中度品類集中，益智（58.8%）、超休閑（12.3%）、消除（9.3%）占比超80%。

快手用戶屬性適合這些品類。報(bào)告指出，快手小游戲買量規(guī)模雖小，但最平穩(wěn)，更適合針對(duì)下沉市場(chǎng)或特定群體精準(zhǔn)、長(zhǎng)期投放。

快手小游戲更適合精準(zhǔn)投放

其次是短劇化、可玩化趨勢(shì)。統(tǒng)計(jì)和開發(fā)者反饋表明，各平臺(tái)對(duì)這類素材的數(shù)量和內(nèi)容要求將進(jìn)一步提升。若快手前期對(duì)小說(shuō)、短劇、游戲的整合充分，有望減弱業(yè)務(wù)隔閡，構(gòu)建獨(dú)特生態(tài)。

最后是AI技術(shù)應(yīng)用。快手2025年第四季度財(cái)報(bào)重點(diǎn)提及可靈AI：一方面創(chuàng)作能力強(qiáng)，能完成視頻素材生成、編輯到優(yōu)化全流程，2025年第四季度營(yíng)收達(dá)3.4億元；另一方面賦能內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)，AIGC降低營(yíng)銷素材成本，吸引客戶預(yù)算，2025年第四季度AIGC營(yíng)銷素材帶來(lái)的線上營(yíng)銷服務(wù)消耗達(dá)40億元。

2026年2月，可靈AI 3.0系列模型上線

雖然小游戲未來(lái)幾年仍有高增速和增長(zhǎng)空間，但渠道間內(nèi)容與用戶資源競(jìng)爭(zhēng)激烈。平臺(tái)需認(rèn)清自身特色，確定發(fā)展路徑。對(duì)快手而言，獲客穩(wěn)定性、跨界內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建及AIGC技術(shù)基礎(chǔ)，使其在變化的小游戲市場(chǎng)中，仍有機(jī)會(huì)獲取匹配自身流量結(jié)構(gòu)并實(shí)現(xiàn)盈利的新可能。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “觸樂(lè)”（ID：chuappgame），作者：陳靜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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