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五一假期來臨之前，文旅部一場集中通報，把國內(nèi)一大批家喻戶曉的5A景區(qū)推上了風口浪尖。

在一季度的例行新聞發(fā)布會上，文旅部資源開發(fā)司通報了7家問題頻發(fā)的5A景區(qū)，湖南張家界天門山、武陵源，云南麗江古城、玉龍雪山，黃河壺口瀑布，廣西桂林漓江，河南嵩山少林寺，貴州黃果樹瀑布，湖北武當山這些在國內(nèi)旅游市場響當當?shù)拿?，全部出現(xiàn)在了通報名單里。

除此之外，江西龍虎山、安徽天柱山、四川稻城亞丁、山東嶗山等5家5A景區(qū)，還被單獨點名批評景區(qū)擺渡車存在的各類問題。

官方梳理出的核心問題涵蓋價格糾紛、動線擁堵滯留、服務(wù)態(tài)度惡劣、安全應(yīng)急機制缺位、環(huán)境衛(wèi)生不達標等多個方面，文旅部也明確放出話，后續(xù)會依規(guī)對問題景區(qū)作出處理，情節(jié)嚴重的直接降低甚至取消等級。

不難發(fā)現(xiàn)，這次被點名的沒有一個是小眾冷門景區(qū)，不管是少林寺、武當山，還是麗江、張家界，全都是中國人熟知的老牌旅游目的地，不少人從小就在課本里認識它們，早早把這些地方列進了人生必去清單，可真的親身到訪之后，糟糕的旅游體驗往往讓游客敗興而歸，吐槽聲從未停止。

麗江玉龍雪山/旅界實拍

其實，很多網(wǎng)友并沒有因為這份通報名單感到解氣，不少沒被點名的5A景區(qū)，同樣逃不過游客的差評。在社交媒體上，大家討論得更熱烈的反而沒上榜的景區(qū)，很多網(wǎng)友留言調(diào)侃，替西江千戶苗寨、黃山、茶卡鹽湖等景區(qū)“遺憾”沒能進入名單。

網(wǎng)友們紛紛分享自己踩坑的經(jīng)歷：花了大價錢買門票，結(jié)果連核心景觀都沒好好看到；排幾個小時隊上山，返程的時候又堵到崩潰。這些真實的吐槽，勸退了不少原本計劃出行的游客。

就在老牌5A景區(qū)被群嘲的同時，“反向旅游”的熱潮在五一長假前夕愈發(fā)火熱。

每年五一前夕，都會有不少朋友來咨詢我推薦合適的出游地。這兩年下來，大家的要求越來越一致：“人少”已經(jīng)成為必須滿足的硬性條件，去哪里打卡、看什么風景反而不那么重要，大家最想要的，就是找一個清凈地方安安穩(wěn)穩(wěn)躺幾天。

游客們這種直觀的感受，也得到了旅游平臺數(shù)據(jù)的印證。同程旅行今年4月發(fā)布的2026五一旅行趨勢報告顯示，縣域目的地的旅游產(chǎn)品預(yù)訂熱度，同比暴漲了128%，這個驚人的增速，已經(jīng)把很多傳統(tǒng)熱門省會遠遠甩在了身后。

福建平潭縣、浙江安吉縣這類沒什么頂流5A景區(qū)的小縣城，成了這波反向旅游熱潮里最受歡迎的目的地。而且年輕人選擇去縣城，倒不完全是為了省錢，核心需求還是想舒舒服服休息。

今年五一，去哪兒、飛豬等平臺的數(shù)據(jù)都指向同一個趨勢：三線及以下城市的酒店預(yù)訂量同比翻了一倍，覆蓋了全國上千個縣城，其中小城高端酒店的預(yù)訂增速更是遠超行業(yè)平均水平。年輕一代用手里的縣城精品酒店房卡，給傳統(tǒng)頂流5A景區(qū)投出了最真實的反對票。

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其實游客的怒氣，并不是針對某一個具體景區(qū)，大家真正無法接受的，是國內(nèi)很多老牌景區(qū)同質(zhì)化嚴重、把游客當“韭菜”割的套路：買了大門票進園，以為核心景觀就在眼前，結(jié)果還要額外掏錢買擺渡車票，更氣人的是，車還不一定按時來，旅游旺季排一兩個小時都是常事。

好不容易擠上山看完風景，下山又要重新排擺渡車，一趟行程下來，大門票只是起步價，索道費、擺渡車費、觀光車費、園內(nèi)二次門票層層疊加，最后實際花費往往是景區(qū)掛牌票價的三到五倍。

這套模式在旅游行業(yè)有個聽起來很專業(yè)的名字，叫“景區(qū)二次消費”。前幾年國內(nèi)景區(qū)都在喊轉(zhuǎn)型，說要從傳統(tǒng)門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)向二次消費經(jīng)濟，這個轉(zhuǎn)型方向本身其實沒錯，迪士尼、環(huán)球影城本身就是靠二次消費盈利的代表，但很多國內(nèi)5A景區(qū)只學(xué)到了“收錢”這一步，該配套的服務(wù)完全沒跟上，這也是為什么恩施大峽谷推出“優(yōu)速通”之后，直接被游客罵上熱搜的核心原因。

對游客來說，去自然景區(qū)就是看山看水，結(jié)果花了好幾輪錢，體驗卻一次比一次差，換做是誰都會生氣。但讓很多人納悶的是，游客罵了這么多年，甚至已經(jīng)用腳投票了，為什么這些亂象始終沒有得到根治？背后的邏輯其實非?，F(xiàn)實。

在當前地方財政承壓的背景下，這次被通報的頂級景區(qū)，幾乎全都是當?shù)氐募{稅大戶。它們不僅撐起了地方的整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈，還解決了大量人口的就業(yè)問題，靠著獨一份的自然景觀或者歷史文化資源，早就成了國內(nèi)游客繞不開的旅游目的地。

這種天然的壟斷地位，讓地方缺乏主動整頓的動力，真的下狠手砍掉這些高利潤的二次消費項目，直接影響的就是實實在在的財政收入。這次文旅部采取提級督促屬地整改的方式來集中整治，本質(zhì)上就是中央層面，對地方監(jiān)管長期失靈的一次糾正。

國內(nèi)大型景區(qū)普遍采用“三軌并行”的管理模式：景區(qū)管委會掌握行政管理和項目審批的權(quán)力，地方國資負責出資和落地運營，往往還會配套一家上市公司，把景區(qū)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)打包進去運作。

在這種架構(gòu)下，游客投訴到管委會，管委會抬頭一看，被投訴的運營方要么是平級單位，要么就是自己的下屬企業(yè)，要真的嚴肅整改，相當于讓左手打右手，根本下不去手。

所以不是監(jiān)管不想管，是根本管不動。門票好幾年才能漲一次價，但是擺渡車這類項目年年漲價；一到旺季索道運力就跟不上，排隊排到崩潰，這些問題景區(qū)不是不知道，但是盤根錯節(jié)的利益關(guān)系，讓沒人愿意去切斷這條高利潤的利益鏈條。說白了，景區(qū)對地方財政的貢獻越大，屬地監(jiān)管的手就越軟，這么多年來游客關(guān)于亂收費、服務(wù)差的投訴從來沒斷過，真正被嚴肅處理的案例少之又少，原因就在這里。

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搞清楚上面這層邏輯，就能明白為什么這次文旅部會罕見點名這么多知名5A景區(qū)了。

文旅部特意選在五一前48小時公開點名，這個時間點本身就是一種施壓，地方政府和景區(qū)運營方在這個節(jié)點被推到輿論聚光燈下，五一期間只要再出任何服務(wù)問題，輿論的反響肯定會加倍放大。表面上看，這次點名批評的是景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，實際上，屬地監(jiān)管長期缺位的慣性，才是這次點名真正點出來的問題，需要各地好好反思。

不過說實話，這次點名在行業(yè)內(nèi)激起的波瀾，可能沒有外界想象的那么大。官方在會上說要降級甚至取消5A資質(zhì)，聽起來威懾力十足，但是我和幾位旅游行業(yè)的從業(yè)者交流的時候，能感覺到他們的態(tài)度其實非常微妙。大家只是覺得上了通報名單有點丟面子，幾乎沒人覺得這件事會真的影響核心生意，尤其現(xiàn)在五一假期本來就人擠人，根本無關(guān)大局。

畢竟頂級的自然景觀就在那里，老天爺賞飯吃的資源誰也拿不走，很多景區(qū)經(jīng)營者依然抱著根深蒂固的想法：就算丟了5A這塊牌子，該來的游客還是會來買票。

客觀來說，這些老牌5A景區(qū)確實有傲慢的資本，但是國內(nèi)旅游市場已經(jīng)在經(jīng)歷消費代際更迭，從宅酒店度假到小城躺平游再到出境游回暖，年輕人的旅游觀念早就徹底變了。

趕景點趕行程的“軍訓(xùn)式打卡游”早就被年輕人拋棄了，大家特別反感像羊群一樣被圈在固定路線里，更討厭被塞進擺渡車趕行程的游覽體驗。

很值得注意的一點是，今年五一酒店漲價幅度領(lǐng)跑的，恰恰是那些沒有名山大川加持的普通城市。山西大同靠著深厚的文化底蘊和隨處可見的松弛感成功出圈，哪怕當?shù)鼐频攴績r翻了五倍，這個五一依舊一房難求。

廣東汕頭也是一個非常典型的樣本，這座城市根本沒有什么拿得出手的頂級自然景觀，可年輕人僅僅是為了吃一頓地道的潮汕美食，或者在老街區(qū)漫無目的地閑逛，就把當?shù)氐木频陜r格炒了上去。

這屆年輕人正在用真金白銀和腳步，重新塑造國內(nèi)的旅游版圖。文旅部的嚴厲通報，或許能逼著傳統(tǒng)景區(qū)定下整改期限，可如果景區(qū)不改變過去那種“坐地收租”的老思維，真到被消費者徹底拋棄的時候，連一句招呼都不會聽到。到那個時候，這些5A景區(qū)的實際價值，恐怕也需要重新估算了。

本文來自微信公眾號“旅界”，作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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