本文來自微信公眾號：驚蟄青年，作者：樸珍珠，編輯：安菲爾德

最近一段日子，只要是關(guān)注韓國流行文化的人，基本都聽說了這件事：

曾經(jīng)推出H.O.T.、東方神起、少女時代、Super Junior、EXO、aespa等一眾國民級韓團(tuán)的韓國娛樂巨頭SM娛樂，把官方線下門店開到了上海市中心。

4月22日，閉店改造許久的上海徐家匯太平洋百貨，以“新六百YOUNG”的全新名稱重新營業(yè)。而早在商場正式開業(yè)的五天前，占據(jù)一層黃金位置的SM官方旗艦店SMTOWN STORE就已經(jīng)擠滿了人。

當(dāng)時我排在隊尾慢慢往前挪，轉(zhuǎn)頭往旁邊瞥了一眼，發(fā)現(xiàn)《EXO爬梯子的世界旅行5》主題快閃店的隊伍比官方門店還長，忍不住感慨：果然國民團(tuán)就是國民團(tuán)，還是EXO能打??！

EXO主題快閃店開業(yè)前三天，必須提前預(yù)約才能入場。（圖/樸珍珠攝）

在密密麻麻的排隊人群里，絕大多數(shù)都是來為青春情懷買單的老粉絲。

從事咨詢行業(yè)的90后汪林，前一天特意掐著點(diǎn)，在信號斷斷續(xù)續(xù)的過江隧道里搶下了限量放出的入場資格。“工作太忙，已經(jīng)好多年沒在線下追EXO了，這次門店直接開到家門口，說什么都得來支持一把?！?/p>

第二天汪林一早就到了現(xiàn)場，一口氣入手了五百多元的周邊，涵蓋韓國原版和中國特供版，有冰箱貼、束發(fā)帶、洗漱包等各類商品。

EXO2012年正式出道，那正是韓流在中國影響力達(dá)到頂峰的時期。十幾年過去，當(dāng)年追著跑的少女已經(jīng)踏入職場，不少粉絲都笑稱“現(xiàn)在大家都不差這點(diǎn)錢了”。另一位粉絲小池說：“愛麗們現(xiàn)在去看演唱會，連便宜的站票都沒人買了?！?/p>

小池是EXO成員都暻秀的粉絲，因?yàn)樯唐泛统楠劧际敲ず行问?，買完后她在商場等了兩個小時，就為了和同好換到自家愛豆的周邊。（圖/樸珍珠攝）

但與此同時，另一個明顯的變化也正在發(fā)生。

如今K-POP已經(jīng)走到了第六代團(tuán)的發(fā)展階段，新出道的偶像組合一批接一批，但在中國普通大眾眼里，這些新團(tuán)越來越陌生。小池曾經(jīng)做過韓娛自媒體，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)到內(nèi)娛領(lǐng)域，她坦言“韓娛現(xiàn)在在國內(nèi)流量大不如前，很多新團(tuán)還沒拿出像樣的作品就開始賣周邊圈錢”。

在小池看來，韓娛不是沒有粉絲，只是很難再像當(dāng)年那樣吸引大批年輕人入坑了。

這種受眾層面的落差，也延伸到了相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域。在上海新六百商場里，SMTOWN STORE的對面，就是韓國時尚品牌MUSINSA的中國旗艦店Musinsa Standard。這個品牌去年在上?；春Ｂ烽_出國內(nèi)首店時曾經(jīng)引發(fā)不小關(guān)注，之后又在安福路開了設(shè)計師品牌集合店Musinsa Store，最近更是把門店開進(jìn)了杭州這樣的新一線城市。

4月中旬，商場還未正式營業(yè)時，Musinsa和SMTOWN的門店就已經(jīng)相鄰就位。（圖/樸珍珠攝）

大家對韓國品牌的擴(kuò)張邏輯應(yīng)該都不陌生：依托韓流文化的影響力，把“韓系風(fēng)格”打造成可復(fù)制的消費(fèi)模板，從穿搭到美妝，從偶像同款延伸到整套生活方式。

可問題是，現(xiàn)在國內(nèi)大眾對新一代韓流偶像接受度不高，過去這套擴(kuò)張邏輯，已經(jīng)很難走通了。

不得不承認(rèn)，如今這一輪韓流，和本世紀(jì)初靠韓劇撬動的那一波韓流，已經(jīng)完全不一樣了?，F(xiàn)在SM開店靠老粉回流撐起來熱度，可它到底能吸引多少00后、05后的年輕群體呢？

其實(shí)從全球范圍看，這一輪韓流的成功是前所未有的。

拿去年刷新Netflix動畫收視紀(jì)錄的《K-POP：獵魔女團(tuán)》來說，這是一部英語影片，但整個故事都滿是韓流印記。它的世界觀設(shè)定里人類和鬼怪共存，和韓劇《鬼怪》的設(shè)定類似，主角們吃魚餅湯、找韓國醫(yī)生，用音樂對抗惡魔，整個城市都為K-POP瘋狂。

除了劇情設(shè)定，這部動畫的主創(chuàng)團(tuán)隊里也有相當(dāng)多的韓國相關(guān)從業(yè)者，比如聯(lián)合導(dǎo)演之一是韓裔加拿大人瑪吉·康，本身就是韓國文化和韓國音樂的愛好者。主創(chuàng)們說，這部作品是他們“花了7年時間，寫給韓國文化的一封情書”。創(chuàng)作了經(jīng)典主題曲《Golden》的歌手兼制作人EJAE，曾經(jīng)在SM做了十年練習(xí)生。

從這部作品就能看出來，現(xiàn)在的韓流已經(jīng)不再只是單純對外輸出內(nèi)容，而是直接嵌入了全球娛樂工業(yè)的生產(chǎn)鏈條。語言可以用英語，平臺可以是好萊塢流媒體，但敘事邏輯、人物塑造和工業(yè)生產(chǎn)方式，依然帶著清晰的韓流標(biāo)簽。

但另一方面，也有不少人批評這部電影內(nèi)容空洞，本質(zhì)還是套路化的爽片，沒有深挖人物和故事的深度。影片歌曲好聽、畫面精致，卻很難給觀眾留下深刻獨(dú)特的記憶點(diǎn)，在多重因素影響下，這部影片在國內(nèi)根本沒有掀起什么水花。

就像前些年流媒體大舉進(jìn)入韓國，搶占了影視劇制作資源，慢慢讓韓劇丟失了原本的特質(zhì)，韓國本土也有從業(yè)者擔(dān)心，K-POP會不會也慢慢變成標(biāo)準(zhǔn)化的流水線產(chǎn)物？

不可否認(rèn)，以BTS、BLACKPINK為代表的韓流偶像，把K-POP推到了前所未有的全球高度。隨之而來的是一整套看起來可以批量復(fù)制的商業(yè)體系：從專輯銷售到粉絲應(yīng)援，從線下演唱會到官方周邊，再結(jié)合短視頻時代的營銷玩法，已經(jīng)被娛樂公司玩得十分熟練。

就像小池總結(jié)的那樣：“現(xiàn)在新的K-POP偶像，商品化的痕跡太重了。說白了就像按點(diǎn)上班一樣營業(yè)，沒有老一代偶像那種鮮活的真實(shí)感?！?/p>

SMTOWN STORE里，各個組合對應(yīng)的不同顏色應(yīng)援棒，被擺在門店最顯眼的位置。（圖/樸珍珠攝）

不得不說，85后、90后這代人，對韓流有著更私人、更鮮活的獨(dú)家記憶。

千禧年前后，“韓流”這個詞最早出現(xiàn)在中國媒體，用來形容韓國文化產(chǎn)品在中國的流行。當(dāng)時韓劇是韓流最核心的載體，從《冬季戀歌》到《大長今》，韓劇火遍大江南北，是很多中國人的童年回憶。

不少學(xué)者認(rèn)為，韓劇走紅離不開中韓兩國的“文化接近性”，對觀眾來說，這種文化上的貼近更容易轉(zhuǎn)化為情感共鳴。作為90后，我的童年也有不少打開電視追韓劇的記憶，在社交媒體還不發(fā)達(dá)的年代，不需要額外付費(fèi)，就能很快代入韓劇的情感氛圍，接受韓系審美。

小池和我說，為什么現(xiàn)在她愿意花那么多錢，跑遍各地看EXO成員的演出，買各種周邊，配齊一整套應(yīng)援服裝：“因?yàn)樾r候得不到這些東西，長大了自己賺錢了，就想補(bǔ)上當(dāng)年的遺憾。”

說白了，支撐老粉愿意買單的，還是當(dāng)年記憶里那些有魅力的偶像、能觸碰得到的內(nèi)容。哪里是給愛豆花錢啊，這明明是給當(dāng)年那個滿心歡喜的自己買單。

小池因?yàn)樽沸钦J(rèn)識了很多志同道合的朋友，大家也經(jīng)常在線下聚會見面。（圖/受訪者提供）

Rita是一名中學(xué)老師，也是SM旗下男團(tuán)威神V的粉絲。為了這個主打中國市場的偶像組合，她經(jīng)常周末擠時間特種兵式追星，跑到韓國參加各類活動。

對于自己喜歡的成員，她還會代入自己老師的身份，每次參加握手會都會和這位特殊的“學(xué)生”聊幾句?？烧f起自己現(xiàn)實(shí)里的學(xué)生，Rita感慨：現(xiàn)在的小孩幾乎都不追韓流了，他們覺得追韓流一點(diǎn)都不酷。

上海市中心的陜西南路地鐵站里，還貼著不少韓妝品牌的海報。（圖/樸珍珠攝）

和老一輩粉絲不同，00后、05后是伴著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代，物質(zhì)條件更優(yōu)渥，能接觸到的娛樂內(nèi)容也更多，可以隨時獲得滿足感。像小池這樣跨越十幾年，為青春遺憾補(bǔ)票的延遲滿足，在年輕群體里已經(jīng)越來越少見了。

TBWA發(fā)布的《2026中國營銷趨勢報告》顯示，現(xiàn)在年輕一代消費(fèi)越來越理性，格外看重性價比；但如果產(chǎn)品能觸動他們的情感共鳴，他們也愿意大方花錢。針對治愈系商品、盲盒這類“情緒消費(fèi)”產(chǎn)品，Z世代愿意付費(fèi)的比例達(dá)到了67%。

過去很多韓國品牌高度依賴韓流偶像推廣，可實(shí)際上，過去十年中國已經(jīng)發(fā)展出十分成熟的偶像消費(fèi)市場，不管是地面偶像、地下偶像還是虛擬偶像，都有大量受眾，有沒有新的K-POP組合加入，對年輕人來說根本不重要。韓流真正需要思考的，是除了偶像的附加價值之外，還能給消費(fèi)者留下什么樣的獨(dú)特情感記憶。

比如Musinsa進(jìn)入中國的時候，其實(shí)也做了不少本地化調(diào)整。它的中國公司投資方就有安踏，安踏很懂打造概念、找本地KOL，在小紅書做推廣——除了代言人還在用韓流明星，渠道、產(chǎn)品、合作方都做了本地化定制。

韓國首爾漢南洞的Musinsa Standard，整棟大樓都覆蓋著巨幅代言人海報。（圖/樸珍珠攝）

可還是有很多消費(fèi)者吐槽，Musinsa Standard打著“韓國優(yōu)衣庫”的旗號，穿著體驗(yàn)根本比不上優(yōu)衣庫；價格上，又比很多淘系國產(chǎn)品牌沒有優(yōu)勢，線下門店的體驗(yàn)和服務(wù)，也不如韓國本土門店。

尤其在內(nèi)卷嚴(yán)重的女裝市場，所謂的“韓系風(fēng)格”早已經(jīng)被國內(nèi)電商、本土品牌和社交媒體完全消化復(fù)制。對年輕消費(fèi)者來說，Musinsa Standard既不夠便宜，也不夠有特色。

相比之下，Musinsa Store走的是設(shè)計師品牌路線，定位更高端。我也去過安福路這家開在老洋房里的三層門店，它確實(shí)引入了不少中國設(shè)計師品牌，比如白敬亭的潮牌Goodbai，靠德訓(xùn)鞋走紅的國產(chǎn)品牌Pane。走到三樓，甚至還有寵物潮牌專區(qū)，這里很適合潮人打卡拍照，也有不少外國游客駐足停留。

位于安福路的Musinsa設(shè)計師品牌集合店。（圖/樸珍珠攝）

這個方向本身沒問題，但放在大眾消費(fèi)語境下，年輕人為什么不多走幾步，去離安福路只有一條街的Goodbai實(shí)體店呢？那里商品更全，還能和喜歡的明星巨幅海報合影，順便還能支持一下白敬亭的咖啡業(yè)務(wù)，情緒價值直接拉滿，這不比在集合店里逛更吸引人嗎？

所以說，哪怕韓流在全球已經(jīng)形成了足夠大的傳播力和影響力，但現(xiàn)在內(nèi)娛已經(jīng)發(fā)展出完整成熟的體系，國內(nèi)偶像消費(fèi)的蛋糕也已經(jīng)做得很大了。

從某種程度上來說，韓流已經(jīng)慢慢從一種讓人沉迷的文化內(nèi)容，變成了一套高效的商業(yè)消費(fèi)體系。老粉依然會為情懷回流，但對更年輕的一代來說，韓流早就不是他們唯一的選擇。

當(dāng)內(nèi)容不再新鮮，情感共鳴只能靠過往記憶支撐，這一輪韓流在中國能走多遠(yuǎn)，恐怕才剛剛開始接受市場的檢驗(yàn)。

（文中受訪者均為化名）