出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/吳憂

導(dǎo)語(yǔ)：近幾年，主打“短保、現(xiàn)制、新鮮”的新鮮零食賽道，已經(jīng)從區(qū)域試點(diǎn)發(fā)展走向全國(guó)拓張的新階段。隨著頭部品牌加快開(kāi)店布局，行業(yè)也從流量紅利的增量階段進(jìn)入到深耕供應(yīng)鏈的存量競(jìng)爭(zhēng)階段。在品牌密集拓店的背后，有一個(gè)核心問(wèn)題值得探討：新鮮零食究竟是短期熱門(mén)風(fēng)口，還是會(huì)成為零食行業(yè)下一個(gè)結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？聯(lián)商網(wǎng)將推出新鮮零食賽道系列專(zhuān)題報(bào)道，敬請(qǐng)關(guān)注。

2025年，新鮮零食賽道正式開(kāi)啟全國(guó)化擴(kuò)張節(jié)奏，金粒門(mén)、幾多全、蒲媽媽、一栗NUTCO等多個(gè)新鮮零食品牌先后啟動(dòng)拓店計(jì)劃，新開(kāi)門(mén)店大多成為商場(chǎng)里的排隊(duì)熱門(mén)門(mén)店。在新鮮零食賽道熱度居高不下的當(dāng)下，行業(yè)內(nèi)外都在紛紛討論這個(gè)賽道未來(lái)的發(fā)展方向。

4月26日，國(guó)內(nèi)鮮食零售品牌幾多全的浙江首店正式在杭州城北萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)，聯(lián)商網(wǎng)第一時(shí)間實(shí)地探訪了這家新店，一起來(lái)看看實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況。

01

被稱“零食界山姆”的首店體驗(yàn)

幾多全浙江首店落位杭州城北萬(wàn)象城B1層，地鐵可以直達(dá)商場(chǎng)，區(qū)位交通十分便利。這家首店面積大約200平方米，不屬于傳統(tǒng)意義上的大型零食門(mén)店。品牌定位品質(zhì)鮮食，因此整體門(mén)店風(fēng)格走簡(jiǎn)約干凈的路線，空間通透開(kāi)闊，品牌主色調(diào)為嫩綠色，搭配輕工業(yè)質(zhì)感的設(shè)計(jì)，弱化了傳統(tǒng)零食店常見(jiàn)的“廉價(jià)感”。整體裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格和山姆會(huì)員店有異曲同工之處，因此也有網(wǎng)友將它稱為“零食界山姆”。

品牌對(duì)外公開(kāi)信息顯示，幾多全瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的健康零食需求，主打少添加、配方干凈、產(chǎn)品新鮮，嚴(yán)格控制添加劑，核心賣(mài)點(diǎn)就是短保鮮食，這次探訪的門(mén)店也實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)了品牌的定位主張。還沒(méi)走進(jìn)門(mén)店，就能在門(mén)口的LED顯示屏上看到產(chǎn)品的檢測(cè)檢驗(yàn)報(bào)告公示。

進(jìn)店之后，墻面貼著和山姆會(huì)員店風(fēng)格類(lèi)似的宣傳標(biāo)語(yǔ)，核心圍繞“0防腐”“干凈配方”等賣(mài)點(diǎn)，門(mén)店還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了0防腐抽檢公示展示窗。除此之外，店里隨處都能看到產(chǎn)品配料等級(jí)展示表，每個(gè)產(chǎn)品包裝上都附了二維碼，消費(fèi)者隨時(shí)可以掃碼查看對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告。

幾多全的目標(biāo)客群是年輕人、親子家庭以及健康飲食愛(ài)好者，從這家首店就能看出品牌為覆蓋目標(biāo)客群做了不少設(shè)計(jì)：門(mén)店SKU一共200多個(gè)，覆蓋鮮食麻辣、堅(jiān)果果干、烘焙西點(diǎn)、時(shí)令鮮果、現(xiàn)制飲品多個(gè)品類(lèi)，包裝上隨處可見(jiàn)“堅(jiān)持凈配方，輕松選，放心吃”的宣傳語(yǔ)，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了適合小朋友嘗試的產(chǎn)品推薦標(biāo)語(yǔ)。

本次探訪剛好選在周末，門(mén)店客流量不小，確實(shí)能看到不少家長(zhǎng)帶著孩子選購(gòu)零食。

探訪過(guò)程中我們觀察到，幾多全的產(chǎn)品單價(jià)大多在10-60元之間：鹵味、烘焙、果茶、小零食這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格集中在10-20元，爆款單品榴蓮千層蛋糕定價(jià)39.9元，門(mén)店還設(shè)置了組合商品，整體客單價(jià)在40-60元左右。從價(jià)格體系來(lái)看，和傳統(tǒng)零食店相比，幾多全的價(jià)格更高，有一定溢價(jià)空間，但又低于精品炒貨店，再加上精簡(jiǎn)SKU加自研自產(chǎn)的模式，整體性價(jià)比表現(xiàn)不錯(cuò)。

在客流動(dòng)線設(shè)計(jì)上，門(mén)店按照保質(zhì)期梯度來(lái)陳列商品：進(jìn)門(mén)兩側(cè)的冷柜擺放保質(zhì)期3-7天的短保鮮食，比如鹵味、面包、蛋糕等；進(jìn)門(mén)左手邊陳列飲料、牛奶、水果這類(lèi)需要低溫儲(chǔ)存的產(chǎn)品；門(mén)店內(nèi)部擺放干貨、茶點(diǎn)、軟糖這類(lèi)長(zhǎng)保產(chǎn)品。

整體來(lái)看，幾多全門(mén)店從產(chǎn)品展示、裝修到收銀臺(tái)設(shè)計(jì)，隨處都在傳遞健康的產(chǎn)品標(biāo)簽，潛移默化中加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。

02

新鮮零食為什么突然走紅？

作為近幾年快速崛起的新業(yè)態(tài)，新鮮零食在量販零食的低價(jià)內(nèi)卷、傳統(tǒng)炒貨的高價(jià)困境之間走出了一條差異化路線。雖然目前還不能斷定這一模式絕對(duì)靠譜，但能讓各大商場(chǎng)爭(zhēng)相引進(jìn)，還吸引消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，必然有它的核心優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)成分不透明、添加劑過(guò)多的預(yù)制零食已經(jīng)心存不滿，新鮮零食主打短保、少添加、0防腐劑、現(xiàn)制現(xiàn)售，剛好擊中了消費(fèi)者的核心需求。哪怕價(jià)格有一定溢價(jià)，家長(zhǎng)為了給孩子選0防腐、成分透明的零食，仍然愿意買(mǎi)單；年輕人也愿意為干凈的配料表支付溢價(jià)。

除此之外，Z世代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，和“囤貨式”消費(fèi)相比，消費(fèi)者更偏好“體驗(yàn)式”消費(fèi)，喜歡現(xiàn)烤香氣、明檔制作、試吃，也愿意在社交平臺(tái)打卡分享，把買(mǎi)零食變成了商圈輕體驗(yàn)和社交內(nèi)容，新鮮零食的門(mén)店氛圍和裝修風(fēng)格剛好適配了這種消費(fèi)需求，自然讓消費(fèi)者更愿意進(jìn)店打卡消費(fèi)。

從供給端來(lái)看，新鮮零食門(mén)店整體價(jià)格高于量販零食店，當(dāng)量販零食還在比拼低價(jià)和規(guī)模的時(shí)候，上游供應(yīng)商大多陷入低毛利內(nèi)卷，轉(zhuǎn)型做高毛利的新鮮零食賽道，就成了新的發(fā)展方向。

同時(shí)，線下商場(chǎng)的招商邏輯也在發(fā)生變化，已經(jīng)從“有品牌就招”轉(zhuǎn)變成了“能吸引客流才招”。加上商場(chǎng)流量結(jié)構(gòu)調(diào)整，美妝服飾業(yè)態(tài)收縮，餐飲和體驗(yàn)業(yè)態(tài)擴(kuò)容，新鮮零食門(mén)店的明檔制作和試吃屬性天生適合商場(chǎng)B1層的定位，自然就成了商場(chǎng)青睞的招商對(duì)象。

資本市場(chǎng)也十分看好新鮮零食賽道，2025年新鮮零食賽道集中爆發(fā)，公開(kāi)信息顯示，當(dāng)年賽道內(nèi)融資超過(guò)20起，融資總規(guī)模超過(guò)10億元，金粒門(mén)、幾多全、一栗等代表性品牌都獲得了資本搶投?，F(xiàn)在甚至還有不少成熟品牌跨界入場(chǎng)分蛋糕，比如絕味、鳴鳴很忙等，直接把賽道規(guī)模從百億級(jí)別推向了300億。

03

新鮮零食熱度能維持多久？

不可否認(rèn)新鮮零食賽道現(xiàn)在發(fā)展火熱，但這個(gè)賽道能不能長(zhǎng)久發(fā)展？聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲老師認(rèn)為，零食整體本身就偏向非健康食品，對(duì)新鮮零食的發(fā)展持觀望態(tài)度?？陀^來(lái)看，新鮮零食賽道確實(shí)存在不少亟待解決的問(wèn)題。

新鮮零食主打“短?！薄?防腐劑”“少添加”，背后非常考驗(yàn)品牌的供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈不成熟的話，盲目擴(kuò)張很容易踩坑。同時(shí)，賽道對(duì)冷鏈和日配能力有很高要求，鹵味、蛋糕、面包這類(lèi)日清產(chǎn)品需要每日補(bǔ)貨，跨區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，還要考慮配送時(shí)效成本和產(chǎn)品損耗等問(wèn)題。

“短保”的要求同時(shí)還考驗(yàn)品牌的庫(kù)存和管理能力，短保日配體系的核心要求就是不能斷供、不能壓庫(kù)存、不能出現(xiàn)區(qū)域性的質(zhì)量波動(dòng)。拿本次探店的幾多全舉例，公開(kāi)資料顯示，幾多全是湖南黑色經(jīng)典集團(tuán)在2025年3月創(chuàng)立的新品牌，黑色經(jīng)典從現(xiàn)制臭豆腐起家，已經(jīng)擁有完整的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和鹵味供應(yīng)鏈，依托黑色經(jīng)典的資源，幾多全在供應(yīng)鏈上本身就有先天優(yōu)勢(shì)。

截至2026年4月底，幾多全全國(guó)門(mén)店已經(jīng)超過(guò)80家，包含直營(yíng)和加盟模式，覆蓋湖南、重慶、江西、四川、廣東、江蘇、浙江多個(gè)省市。有市場(chǎng)人士透露，幾多全2026年的拓店目標(biāo)是開(kāi)出600-1000家店，正式啟動(dòng)全國(guó)布局。哪怕有黑色經(jīng)典做靠山，完成全國(guó)布局之后，幾多全的供應(yīng)鏈體系、工廠產(chǎn)能、庫(kù)存和管理能力能不能匹配門(mén)店的擴(kuò)張速度，仍然需要時(shí)間觀察。

目前新鮮零食品牌的SKU大多控制在200-300個(gè)之間，品類(lèi)主要集中在烘焙、鹵味、果干、飲品和水果，不同品牌之間品類(lèi)高度重合，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。而且門(mén)店裝修也大多千店一面，都是工業(yè)風(fēng)、明檔現(xiàn)制、盒裝售賣(mài)的模式，沒(méi)有突出的品牌記憶點(diǎn)，長(zhǎng)期發(fā)展下去，很容易讓消費(fèi)者形成“只認(rèn)就近門(mén)店，不認(rèn)品牌”的習(xí)慣，如果沒(méi)有打造出自己的差異化特色，很難維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“0防腐劑”“少添加”是新鮮零食的核心賣(mài)點(diǎn)，本次探訪的幾多全門(mén)店到處公示食品檢測(cè)報(bào)告，也能看出品牌做健康零食的決心，但現(xiàn)在“新鮮”概念已經(jīng)被濫用，預(yù)包裝改日期、凍品化鮮、二次分裝等行業(yè)亂象頻發(fā)，而且金粒門(mén)等頭部品牌就曾經(jīng)發(fā)生過(guò)食品安全問(wèn)題，品牌的溯源檢測(cè)報(bào)告能不能一直經(jīng)得起消費(fèi)者的檢驗(yàn)，仍然需要觀察。

現(xiàn)在新鮮零食品牌大多在推進(jìn)全國(guó)擴(kuò)張，而全國(guó)擴(kuò)張需要面對(duì)區(qū)域口味差異大的問(wèn)題，南甜北咸、川辣滬鮮，很難做到完全標(biāo)準(zhǔn)化，因此如何做好本地化適配也是品牌需要解決的問(wèn)題。而且如果開(kāi)放加盟模式，短保和現(xiàn)制的屬性要求品牌對(duì)食品安全和品控把控提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。

在成本方面，新鮮零食面臨短保、規(guī)模、價(jià)格無(wú)法三者兼顧的困境：短保就意味著高損耗，會(huì)直接拉低品牌毛利；開(kāi)一家門(mén)店需要承擔(dān)初始投入、月度運(yùn)營(yíng)成本、冷鏈中央廚房等多方面開(kāi)支，回本周期更長(zhǎng)，擴(kuò)張規(guī)模越大，整體成本就越高；新鮮現(xiàn)制的屬性給新鮮零食帶來(lái)了市場(chǎng)，但也注定無(wú)法做低價(jià)，想要降價(jià)就得犧牲品質(zhì)或者進(jìn)一步拉高損耗，很容易形成惡性循環(huán)。

寫(xiě)在最后

零售的本質(zhì)從來(lái)都是圍繞消費(fèi)者需求服務(wù)，新鮮零食憑借“新鮮”“現(xiàn)制”“少添加”打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)，快速搶占了大眾零食消費(fèi)的賽道，但行業(yè)發(fā)展終究要扎根消費(fèi)者需求，回歸零售本心。市場(chǎng)熱度總會(huì)退去，流量紅利也難以長(zhǎng)期持續(xù)，只有始終站在消費(fèi)者視角思考需求，貼合大眾健康飲食與日常消費(fèi)習(xí)慣，嚴(yán)守食材安全與產(chǎn)品品質(zhì)底線，用心做好產(chǎn)品、做實(shí)服務(wù)，堅(jiān)持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的理念，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)。

如果品牌只想著追逐短期利益，盲目跟風(fēng)入局，一味靠營(yíng)銷(xiāo)噱頭吸引客源，忽視產(chǎn)品內(nèi)核與消費(fèi)體驗(yàn)，終究經(jīng)不起市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重考驗(yàn)，最終只會(huì)成為賽道發(fā)展的鋪路石。

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