來源丨淘榜單（微信號：taocharts）

作者丨楊潔? 

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2020年，直播電商成為風口，以洶涌之勢成為各大平臺、商家、企業(yè)的標配。歷經(jīng)4年高速發(fā)展，淘寶直播的生態(tài)越來越豐富和完善，“人、貨、場”的要素日趨多元，大批新品牌、新技術的涌現(xiàn)，也為直播電商帶來更大的想象空間?！巴ㄟ^這幾年的內(nèi)容電商的打磨，電子商務已經(jīng)進化到了一個新的階段?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部資深總監(jiān)漫天表達了這樣的觀點。

在新的內(nèi)容電商場中，消費者和商家都在不斷的變化，淘寶直播也在過去一年中進行了許多關鍵的改變和升級。那么，淘寶直播2021年的發(fā)力重點是什么？商家又該如何挖掘內(nèi)容電商的新增量？在12月22日舉行的天下網(wǎng)商2020新網(wǎng)商峰會上，漫天分享了自己的觀點，并詳解了未來整個直播電商領域的四大模塊。以下為淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部資深總監(jiān)漫天演講實錄：

o1新形態(tài)下的消費者和商家

2020年一整年，不論是在產(chǎn)品、技術，還是資源投入上，淘寶直播都做了很多不同的嘗試。在我們看來，整個電子商務通過這幾年的內(nèi)容電商的打磨，已經(jīng)進化到了一個新的形態(tài)。從消費者端來看，發(fā)生了三個大的改變趨勢。第一是

新圈層，內(nèi)容電商所覆蓋的消費者通過幾年的教化，形成了一些新的圈層，而且基數(shù)越來越龐大。這意味著在接下來的一段時間內(nèi)，基于每一個圈層中對應的垂類主播的打造，會有更多新機會。

第二是新路徑，2020年淘寶直播做了很多改變，最直接的落點是新的頁面和版塊設計，這些改變都是基于整個內(nèi)容電商的消費者視角，來做全路徑的優(yōu)化。改版后的一整套路徑也是每一位商家跟品牌發(fā)力的點。

第三就是新需求，很多消費者已經(jīng)把內(nèi)容電商當作一個獲取和搜集信息的渠道，直播場域里面的搜索量會越來越大，整個直播或者內(nèi)部電商業(yè)務，未來也會在搜索以及對應的熱門榜單中做進一步的優(yōu)化。

從商家的角度來看，在新的內(nèi)容電商場中，很多商家已經(jīng)形成了一些新的玩法，例如“雙11”，很多品牌做了對應的直播間專供款，并對應形成新的消費者運營方式和會員運營方式。新模式下有直播間專供款，有矩陣玩法，有一系列在內(nèi)容電商中基于直播、基于短視頻新的玩法，這些新的模式變成商家下一步尋求電商增量中很重要的手段和方式。

新表達，今天的直播不再是原來只講究主播、講究對應的貨、講究對應的價格、講究對應的權利；現(xiàn)在，新的技術在直播場域里有了更多的表達形式，越來越多的商家應用了綠幕以及虛擬主播的技術，在不同的時間段覆蓋到消費者。最后是新賽道，除了一些優(yōu)勢領域，在直播電商中，一些新的產(chǎn)業(yè)開始突破，最典型的像教育行業(yè)、地產(chǎn)、線下商圈等較為傳統(tǒng)的行業(yè)，都在兩次大促中取得了突破。

o2場景：商家如何玩轉(zhuǎn)公域和私域

在整個的大背景下，我們會認為未來整個直播電商的領域會有四大關鍵軸線：第一，場景；第二，人群；第三，哪些行業(yè)和產(chǎn)業(yè)能通過直播手段進行相應的帶動；第四，怎樣發(fā)動組織的能量對應的進行產(chǎn)業(yè)升級。

首先聊聊場景，場景無非分私域、公域，今天大家玩直播、玩內(nèi)容電商也是重點關注私域怎么做、公域怎么做，以及跨域怎么做。

私域版塊是整個淘寶直播中在接下來一年的重點，我們會探索如何更好的在直播場域中的私域運營，幫助商家實現(xiàn)對應的消費者運營。整個直播場域中的私域用戶的價值，比起原來的店鋪用戶有著更高的UV價值。淘寶直播中有分摯愛粉、鐵粉、鉆粉，摯愛粉比起普通店鋪關注的賬號高出13倍UV價值，鐵粉高了5倍，鉆粉高了4倍?；谶@樣的洞察，接下來的一年我們會在這個場域中做更多可以賦能商家進行私域用戶運營的工具。

這里主鏈條主要分成三個大的版塊：第一，圍繞整個粉絲親密度的體系，做對應的吸粉的手段和方式，粉絲親密度背后對應的就是粉絲任務體系，通過一個個任務，幫助商家和對應的消費者每一天形成交互以及對應的互動。 第二，強力打造基于整個直播領域群運營的手段和方式，通過群運營讓大家更好的對接消費者以及做用戶的觸達。 第三，預告的手段和方式將會是未來整個直播場域中，很重要的一個方法和對應的產(chǎn)品功能。

說到公域，今年我們做了整個直播頻道的改版，效率提升非常明顯，直播頻道改版以后到底凸顯了什么，也就意味著未來我們重點會做什么。大家可以看到，整個直播頻道的改版分成三個大的場：第一，傳統(tǒng)關注的場域，意味著大家關注了你的直播間，就會在那個場域中做對應的分發(fā)；第二，精選流，公域的“猜你喜歡”的推薦，根據(jù)不同的消費者習慣推送對應的直播間。

第三，新增的模塊，一是重新凸顯本地模塊，重點打造一些本地類型直播間的透傳。與此同時，底部多了三個模塊：一是品牌優(yōu)選；二是產(chǎn)地直供；三是新奇特。所以，在公域中，商家應該重點關注的，是直播頻道改版以后，對應的每一個大的版塊中的機會和能產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 

接下來講一下跨區(qū)，之前很多場域從傳統(tǒng)電商來講都是單一的、孤立的，但是通過直播的技術，可以把這其中的場域做更多的拓寬。以前大家說淘寶直播沒有互動，其實今年做了很多不一樣的玩法。例如家居行業(yè)的3D直播間，珠寶行業(yè)的鑒寶式技術，再比如年初開始很多大品牌、甚至奢侈品牌把發(fā)布會搬到淘寶直播的場域中，都是讓不同的場域之間實現(xiàn)關聯(lián)，讓不同場域之間不管是人和信息都流轉(zhuǎn)起來。

o3人群：觸達內(nèi)容效率更高

接下來講一下人群。和過往做電商有非常大的不一樣，做內(nèi)容場域，我們應該重新找到一個叫做內(nèi)容“易感人群”的概念，今天到底哪一類人對這個內(nèi)容是更容易引起感悟，不管對應的標簽還是對應的判斷邏輯以及觸達手段，和傳統(tǒng)做電商的人群標簽的投放是不一樣的。

在這個邏輯下，我們希望在整個淘寶直播的場域中，探索每一個直播間、商家真正能夠做到更高效的內(nèi)容觸達的方法。在這個背景下，我們的手段是什么？首先是商業(yè)化投放。2020年淘寶直播和阿里媽媽進行了全面的打通，也就是阿里媽媽從資源位層面和整個直播間進行了全面的打通，應用超級直播等工具，把對應的流量、對應的人群引導到直播間進行深度的承接。  

第二是IP的打造。今年我們做了非常多基于直播領域的IP，“雙11”期間，200個以上的商家圍繞淘寶直播這個場域做了大型的IP事件以及活動，所有IP中涉及和覆蓋的新品超過2萬個，場均每個新品的銷量占比全部銷量超過20%。

第三，未來在手淘中會有“逛逛”這個全新的場域，而逛逛會和淘寶直播進行全方位的打通和結(jié)合，包括開播前的累粉、開播中的觸達、開播后的回訪，包括很多直播中對應的物料，不管是看點的物料還是主頁的物料在逛逛場域中的分發(fā)，我們會進行兩個場域中的全方位的打通。

o4產(chǎn)業(yè)：爆發(fā)更多的新品牌與新品類

過去幾年中，大量新型產(chǎn)業(yè)通過淘寶直播取得了明顯的增長。整個“雙11”期間有接近100個過億的直播間；海外市場上，我們覆蓋了48個國家，上萬個海外買手今天都通過直播實現(xiàn)海淘的新玩法。我們也可以看到一些新興行業(yè)，像健康、航旅等等，都通過直播取得了明顯的增長。我們也可以看到傳統(tǒng)的成熟品牌有一些新的消費者的擴圈，和新品類新SKU的突破。在助農(nóng)領域，有超過10萬新農(nóng)人在“雙11”期間開播，我們在不同城市做了40個新農(nóng)人主播學院，以及10個新農(nóng)人孵化基地。以當?shù)刈鳛殛嚨兀M行農(nóng)人的孵化以及對應的農(nóng)產(chǎn)品上行。

新品牌上也是我們“雙11”期間的打造重點，2020年有數(shù)千個品牌，不管是開通了店鋪自播還是和達人主播的合作，都在直播領域中取得了比較好的成長。和傳統(tǒng)的電商運營的手段和方式比較起來，我們看到這些新品牌在直播場域的吸粉率是過往傳統(tǒng)手段方式的3.5倍，轉(zhuǎn)化率是2.5倍，回訪率1.5倍，長期價值2倍。所以，這個場域已經(jīng)變成了每一個新品牌、新項目在進行原始啟動過程中最重要的手段之一。以淘寶直播作為切入進行新產(chǎn)品和品類的打造，從而在短的時間內(nèi)獲得爆發(fā)。我們希望未來有更多的新品牌，在淘寶直播場子里有更多的碰撞和共建。

o5組織：打造直播電商的大生態(tài)

在組織層面，淘寶直播已經(jīng)從純賣貨的場進階到可以承載不同的對應組織職能的場域。2020年淘寶直播開播的場次以及開播對應的賬號數(shù)有了非常大的增長，基本上全部依賴于對開播門檻的降低以及對應其中的工具的賦能。 淘寶直播不再只是承載賣貨的角色或場域，我們更希望把整個電商運營都通過直播的工具實現(xiàn)更高效。

今天，我們會把直播間或者是1+N直播間其中的一個N的直播間作為他們的客服或者用戶運營的承接。所以，根據(jù)不同角色和職能，整個產(chǎn)品對應的功能打造，也會是在2021年重點做的事情。

我們也看到很多技術的應用，包括3D虛擬人物，智能客服，甚至即將推出的智能綠幕技術。這是降低中小商家開播門檻以及最短時間內(nèi)吸引直播間用戶眼球的重要方式，這些東西都會成為未來淘寶直播釋放每一個組織生產(chǎn)力很重要的方式。與此同時，大家知道淘寶直播不是一個獨立的場，它是一個生態(tài)，這個生態(tài)當中會有很多參與方以及對應的角色。

比如“雙11”期間，三分之一的品牌通過代播服務商取得了比較好的成績，不管在直播間轉(zhuǎn)粉還是直播間的UV價值上，都有不一樣的效果以及對應的呈現(xiàn)。包括達人主播這個大生態(tài)，在未來的一年當中，我們會和主播、MCN機構形成更深度的合作模式，例如官方組貨。總之，希望通過官方的大數(shù)據(jù)分析，分析哪些品類、商品可以賣的更好，幫助商家盤活、主播成長，實現(xiàn)整個生態(tài)的健康躍升。

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