今年過(guò)年回家時(shí)不妨留意一下，你周圍有多少人在聚會(huì)時(shí)穿上了毛茸茸的皮草外套，想告訴人們Ta過(guò)得還不錯(cuò)。

這屆皮草風(fēng)早從去年雙11就開(kāi)始蔓延。當(dāng)時(shí)快手公布，它的皮草類產(chǎn)品成交額比24年同期增長(zhǎng)44%，成交額破百萬(wàn)元的單品數(shù)量同比增長(zhǎng)了114%。同樣是在雙11期間，京東皮草成交額增長(zhǎng)翻倍，淘寶首周成交破億、擠入前五的服飾品牌里，就有3家主營(yíng)皮草的品牌。

年節(jié)將近，皮草的熱度也在繼續(xù)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)期間，它的皮草類服飾在平臺(tái)上的日均成交環(huán)比增長(zhǎng)了70%，不少年輕人都將皮草作為了回家過(guò)年首選的“新春戰(zhàn)袍”。

要知道，不少皮草商品單價(jià)并不低：淘寶上“MSBEAST野獸小姐”的白狐坎毛皮草外套，單價(jià)1800元+，月銷8000多件；另一淘系皮草明星店鋪“LINLIN琳琳皮草”的一款整皮狐貍毛立領(lǐng)皮草外套，售價(jià)2500元，月銷量則超過(guò)了9000件……

線上皮草火熱，線下皮草也是一路暢銷。遼寧省燈塔市下轄的佟二堡鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)三大皮裝銷售基地之一，一位當(dāng)?shù)仄げ萆倘烁嬖V我們，佟二堡的海寧皮革城在這個(gè)冬天跨城客流暴漲，停車場(chǎng)已經(jīng)到了一位難求的地步。皮草熱甚至還催生出了皮革城里的新職業(yè)，50元-80元一單，由當(dāng)?shù)厝司€上指導(dǎo)或者線下陪逛皮革城，幫客人選品估價(jià)砍價(jià)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

當(dāng)我們?nèi)ゼ?xì)究皮草為什么能在靜奢風(fēng)盛行的當(dāng)下自成一股“逆流”時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里面既有消費(fèi)情緒、消費(fèi)心理的大轉(zhuǎn)彎，也有供應(yīng)鏈側(cè)對(duì)皮草更日常、也更有價(jià)值密度的改造。

需求側(cè)：穿皮草成了更有價(jià)值密度的事

服飾演變史里，皮草一直是力量、財(cái)富和權(quán)利的象征。

在原始社會(huì)，得到一件皮草大衣的前提是，你得先能狩獵到大型動(dòng)物，這讓穿皮草本身就意味著你或者你統(tǒng)治的人有足夠的力量和勇氣。

到了封建社會(huì)或者歐洲的中世紀(jì)，柔軟有光澤的皮草成了皇室或者特權(quán)階層特有的著裝。比如在咱們耳熟能詳?shù)摹墩鐙謧鳌防铮A妃為了贏得太后的好感，不僅送了太后一件墨狐皮大氅，還要強(qiáng)調(diào)是自己的哥哥“從青海所得”、“十分珍貴”。美劇《都鐸王朝》里，亨利八世冬天日常最愛(ài)穿的衣服，也有雍容華貴的皮草大衣。

直到現(xiàn)在，貂兒在東北依然是比部分人有錢有身份、日子過(guò)得不錯(cuò)的穿衣暗示。只不過(guò)，皮草崇拜此前更像是父母輩的炫耀，它也的確沉寂了一陣子。主營(yíng)皮草服飾生意的快手主播@佟二堡薛龍 告訴窄播，他做了十多年皮草生意，前幾年市場(chǎng)的確因?yàn)橄M(fèi)觀念轉(zhuǎn)變和海外動(dòng)物保護(hù)理念的影響而一度遇冷，傳統(tǒng)厚重款貂皮銷量下滑尤其明顯。

但遠(yuǎn)離皮草的消費(fèi)情緒終究又回來(lái)了，@佟二堡薛龍 說(shuō)他目前直播間的咨詢量驟增客單價(jià)8000元以上的款式，問(wèn)款、下單的人明顯變多。

消費(fèi)者對(duì)皮草態(tài)度的轉(zhuǎn)變首先源于一種叛逆心理。就像長(zhǎng)期吃減脂餐的人可能會(huì)心心念念放縱餐一樣，大環(huán)境不太明朗時(shí)，長(zhǎng)期用靜奢、中性、無(wú)LOGO等服裝風(fēng)格來(lái)隱藏自己的人們，可能也會(huì)想時(shí)不時(shí)彰顯一下自己。

當(dāng)下正處于一個(gè)市場(chǎng)不確定因素非常多的時(shí)期，人們需要一種觸手可得、摸得到的安全感和生活底氣，皮草質(zhì)量厚重，質(zhì)感油潤(rùn)，正好是這種情緒價(jià)值的訴求所在。淘寶服飾趨勢(shì)小二齒牙這么告訴窄播。

一邊是人們潛移默化發(fā)生的心理變化，另一邊則是社交平臺(tái)造風(fēng)或者傳導(dǎo)風(fēng)的能力，吹到了皮草身上。

從2023年春節(jié)開(kāi)始，小紅書(shū)上就流行起了時(shí)髦小姨風(fēng)，它希望突出穿著者經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、事業(yè)有成、精致有氣場(chǎng)的一面，穿衣風(fēng)格強(qiáng)調(diào)復(fù)古和現(xiàn)代的結(jié)合，再疊加上過(guò)年走親訪友的穿著場(chǎng)景，皮草就這么成為了這股風(fēng)里最關(guān)鍵的單品。

到了2025年，從MobWife（黑幫大嫂）風(fēng)到斯拉夫美學(xué)風(fēng)，越來(lái)越多流行的穿衣風(fēng)格和皮草扯上了關(guān)系，而皮草在這些穿搭里最關(guān)鍵的角色，正好完美復(fù)用了它一直以來(lái)的特點(diǎn)：顯貴氣。

對(duì)以圖片、短視頻為主要信息載體的社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它還催生了消費(fèi)者的另一種需求——一眼顯貴。

盡管如今靜奢風(fēng)當(dāng)?shù)?，但再老錢的靜奢，也有自己的局限性。由于現(xiàn)在的視覺(jué)文化被短視頻主導(dǎo)，對(duì)部分消費(fèi)者而言，能夠一眼識(shí)別符號(hào)價(jià)值，可能會(huì)高于細(xì)品慢鑒的隱性價(jià)值。在齒牙看來(lái)，短視頻時(shí)代，鏡頭掃過(guò)去，別人根本看不出你穿的是Loro Piana還是優(yōu)衣庫(kù)，而在25/26年的社交傳播邏輯下，當(dāng)視覺(jué)沖擊力成為流量密碼，無(wú)法被鏡頭識(shí)別的昂貴羊絨衫社交價(jià)值會(huì)打折扣，不如直接穿上毛絨富貴的軟黃金。

于是，皮草開(kāi)始從媽媽輩的選擇，重新回歸年輕人或者中年人的視野。@佟二堡薛龍 的發(fā)現(xiàn)是，他的商品的購(gòu)買主力已經(jīng)不是傳統(tǒng)印象里的中老年群體，30-45歲的女性成了絕對(duì)的核心消費(fèi)者。 此前還有媒體報(bào)道稱，一些線下商家發(fā)現(xiàn)前來(lái)選購(gòu)的消費(fèi)者有20多歲的年輕人，甚至還有00后。

消費(fèi)者變年輕了，對(duì)皮草的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。

根據(jù)@佟二堡薛龍 的講解，新一批消費(fèi)者雖然還是會(huì)關(guān)注動(dòng)物保護(hù)的話題，但態(tài)度更理性務(wù)實(shí)，更關(guān)注的是皮草背后的養(yǎng)殖渠道是否合法規(guī)范，是否存在過(guò)度捕殺。此外消費(fèi)者也變得更加認(rèn)可包括二手皮草、復(fù)古皮草在內(nèi)的可持續(xù)時(shí)尚。

我們還在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)了皮草和長(zhǎng)期主義掛鉤的理解：部分消費(fèi)者認(rèn)為，一件動(dòng)輒數(shù)千元的皮草可以穿更長(zhǎng)年份，這比消費(fèi)快時(shí)尚再高頻率汰換更實(shí)在，也有買了皮草的消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上寫(xiě)道，一件皮草她可以和媽媽換著穿，她認(rèn)為這是一種理性消費(fèi)。

年輕消費(fèi)者的另一種思潮是，他們甚至不再那么在意一件皮草是天然的還是人造的。在他們的觀念里，環(huán)保皮草反而會(huì)因代表未來(lái)和科技而更酷，意味著既時(shí)髦又不傷害小動(dòng)物。對(duì)他們來(lái)說(shuō)消費(fèi)不是為了證明我擁有什么，而是表達(dá)我是誰(shuí)，只要這件衣服能讓我自信、開(kāi)心，是不是真皮真的沒(méi)那么重要。齒牙講解道。

皮草在這個(gè)冬天的走紅，多少還有點(diǎn)多虧同行襯托的意思。

在過(guò)去，羽絨服才是人們的過(guò)冬必備，但鴨絨、鵝絨在這兩年成本飛漲，部分原材料甚至價(jià)格翻倍，帶來(lái)的最直接結(jié)果就是，商場(chǎng)羽絨服動(dòng)輒就賣到了數(shù)千元，月入兩萬(wàn)買不起羽絨服類似的話題也一度上了熱搜。價(jià)格的暴漲，疊加上對(duì)羽絨服外型臃腫、穿上不出彩的傳統(tǒng)印象，讓人們開(kāi)始掂量花四位數(shù)買件羽絨服到底值不值，

即使是前兩年大火的沖鋒衣，在今年也出現(xiàn)了降溫趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)信證券的戶外新消費(fèi)系列研報(bào)，盡管伯希和、凱樂(lè)石、可隆等品牌仍然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但沖鋒衣品類增速已明顯放緩，有業(yè)內(nèi)人士分析這與沖鋒衣在外觀上款式單一、很難再做創(chuàng)新和差異化有關(guān)。

圖片來(lái)源：國(guó)信證券

沖鋒衣的熱度正在減弱

于是在羽絨服被嫌貴、沖鋒衣又進(jìn)入消費(fèi)冷靜期時(shí)，和穿搭顯貴掛鉤的皮草大衣成了這個(gè)冬天劍走偏鋒的那個(gè)。

齒牙告訴《窄播》，人們的心理反映了消費(fèi)決策中的一個(gè)深層邏輯，那就是在經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者并非簡(jiǎn)單地降級(jí)或升級(jí)，而是進(jìn)行價(jià)值密度的精算。既然都要花大幾千買一件冬季保暖的衣物，那為什么不買一件看起來(lái)更加貴氣、更能彰顯身份的皮草？他認(rèn)為選擇皮草的人，是在用單位貨幣換取更高的情緒價(jià)值回報(bào)。

供給側(cè)：變短變輕，皮草更日常了

消費(fèi)群體的心理已經(jīng)上演了好幾出大戲，但皮草的爆紅也并非全靠顯貴氣，供給側(cè)的商家們同樣在反復(fù)琢磨年輕人的想法。在@佟二堡薛龍 看來(lái)，皮草現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體，買皮草不再只是為了保暖，會(huì)更看重設(shè)計(jì)感和搭配。消費(fèi)喜好的變化，也推著供給側(cè)讓皮草變得更日常了。

一個(gè)顯著變化是，傳統(tǒng)皮草基本都是長(zhǎng)款大翻領(lǐng)，廓形臃腫設(shè)計(jì)單一，但如今流行的皮草里，短款卻成了主力。它們包括短夾克、泰迪熊外套、派克服拼接、毛毛馬甲、小香風(fēng)開(kāi)衫等，讓皮草不再只是隆重場(chǎng)合專屬，而是日常就能出門穿。即使是中長(zhǎng)款，不少商家也做了收腰的設(shè)計(jì)，讓版型更修身也不壓個(gè)子。

顏色上的變化也是顯著的。過(guò)去皮草的主打色，國(guó)內(nèi)是大紅、大紫、純黑等高飽和色系，國(guó)外則是長(zhǎng)期不變的黑、棕、米白，但淘寶服飾品平臺(tái)和快手商家都告訴我們，如今的皮草服飾出現(xiàn)了越來(lái)越多的低飽和色，比如奶茶色、霧靄藍(lán)、淺灰，以及新晉流行的苔蘚綠、陶土褐。

在肉眼可見(jiàn)的外觀變化之外，皮草的工藝也進(jìn)行了迭代。根據(jù)@佟二堡薛龍 的講解，現(xiàn)在的皮草加工用了更精細(xì)的鞣制工藝，可以讓皮草更柔軟輕盈，穿在身上沒(méi)有負(fù)重感，一些長(zhǎng)款還會(huì)做薄款處理，不會(huì)像傳統(tǒng)款式一樣笨重，兼顧保暖和舒適度。

在國(guó)內(nèi)柔性供應(yīng)鏈和技術(shù)的加持下，環(huán)保皮草的工藝也有了不少提升。如今浙江桐鄉(xiāng)、廣東東莞已經(jīng)形成了纖維研發(fā)—織造—染整—成衣的一體化產(chǎn)業(yè)集群，打樣周期而已從30天縮短至7天。

一些工廠用生物基纖維+仿生紡絲技術(shù)，甚至采用微膠囊鎖色技術(shù)和仿生毛鱗片結(jié)構(gòu)，讓環(huán)保皮草不僅在視覺(jué)和觸覺(jué)上接近真皮，還實(shí)現(xiàn)了可機(jī)洗、抗靜電，沒(méi)有真皮草那么需要精細(xì)護(hù)理。

而這類環(huán)保皮草的面料成本可能被控制在80-150元/米，相比于上游供應(yīng)鏈正在不斷漲價(jià)的真皮草，可以把皮草的價(jià)格打到年輕人能接受的、終端售價(jià)幾百到一兩千的水平。

供給側(cè)的另外一個(gè)變化是，商家呈現(xiàn)給消費(fèi)者的皮草甚至不再是一件完整的衣服。@佟二堡薛龍 發(fā)現(xiàn)行業(yè)里出現(xiàn)了越來(lái)越多的輕皮草單品，比如皮草做的袖口、領(lǐng)口，這種小面積的裝飾既能提升氛圍感，又不至于過(guò)于張揚(yáng)，在價(jià)格和呈現(xiàn)形式上，都能讓年輕人更易接受。而2025年以來(lái)，淘寶平臺(tái)皮草圍脖的成交同比增長(zhǎng)超過(guò)了80%。門檻更低、又能保留顯貴效果的皮草配飾，似乎成了年輕人想嘗試皮草，但暫時(shí)不愿意做出高價(jià)購(gòu)買決策時(shí)的折中選擇。

我做皮草十幾年，最深的感受就是，這個(gè)行業(yè)從來(lái)不是一成不變的，從線下到線上，從老氣到年輕，從單一保暖到“保暖+審美+場(chǎng)景”，只有跟著消費(fèi)者的需求走，做好品質(zhì)、做好設(shè)計(jì)，才能站穩(wěn)腳跟。@佟二堡薛龍 向我們總結(jié)道。

一個(gè)消費(fèi)側(cè)正在發(fā)生的現(xiàn)象是，無(wú)論去哈爾濱旅游，還是去北海道過(guò)冬，社交平臺(tái)上和這些旅游地點(diǎn)相關(guān)的打卡照片里，皮草的出鏡率都在變多。這或許也驗(yàn)證著，時(shí)尚圈的消費(fèi)有時(shí)是一個(gè)輪回，有時(shí)又是物極必反的兩個(gè)極端。對(duì)于那些在低調(diào)、簡(jiǎn)約裝扮下壓抑表達(dá)太久的年輕人來(lái)說(shuō)，他們是時(shí)候彰顯出對(duì)經(jīng)濟(jì)上行的渴望了。

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