曾推動(dòng)奢侈品十年增長(zhǎng)、癡迷品牌標(biāo)識(shí)的中國(guó)消費(fèi)者正在消失。取而代之的，是新一代人——他們把精明會(huì)買當(dāng)作一種榮耀的徽章。

社交媒體上對(duì)“平替”的搜索量在2022年至2025年間增長(zhǎng)了兩倍。這股潮流反映的不只是勒緊褲腰帶。對(duì)中國(guó)Z世代而言，找到高品質(zhì)、可替代西方高端品牌的選擇，已經(jīng)成了一種值得自豪的事，他們?cè)谛〖t書(shū)等平臺(tái)上分享和慶祝，其狂熱程度不亞于過(guò)去專屬于奢侈品開(kāi)箱視頻的熱度。

對(duì)投資者而言，其影響十分嚴(yán)峻。根據(jù)咨詢公司貝恩（Bain & Company）的數(shù)據(jù)，曾貢獻(xiàn)全球約三分之一銷量的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，2024年萎縮了18%至20%。這場(chǎng)暴跌，讓重金押注中國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的歐洲奢侈品集團(tuán)與美國(guó)美妝巨頭，市值蒸發(fā)了數(shù)千億美元。

LVMH的股價(jià)較2023年高點(diǎn)已下跌約30%。擁有Gucci的開(kāi)云集團(tuán)（Kering）自2021年以來(lái)已暴跌約60%。博柏利集團(tuán)（Burberry Group）的品牌價(jià)值在2024年縮水20億美元，降幅達(dá)42%，這家擁有近170年歷史的英國(guó)品牌也被剔除出富時(shí)100指數(shù)。雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）的股價(jià)則暴跌70%，原因是中國(guó)大陸的奢侈品市場(chǎng)回落至2020年的水平。

以消費(fèi)領(lǐng)域投資為主的天圖資本CEO馮衛(wèi)東表示：“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，是‘平替’作為主流現(xiàn)象興起背后的更廣泛社會(huì)背景?！?/p>

“平替”運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵，比典型的衰退性“消費(fèi)降級(jí)”更深。中國(guó)的Z世代消費(fèi)者不只是買得更便宜——他們買得更聰明：會(huì)研究供應(yīng)鏈，尋找與奢侈品出自同一工廠、往往由同一供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品，卻只要原價(jià)的一小部分。

根據(jù)分析公司杭州知衣科技的數(shù)據(jù)，在阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶和天貓等電商平臺(tái)上，銷售“平替”替代品的品牌在截至2025年7月的12個(gè)月里實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)到三位數(shù)的增長(zhǎng)。皮具制造商時(shí)代集團(tuán)控股主推售價(jià)100美元的手袋，并稱其與售價(jià)超過(guò)1000美元的大牌包幾乎一模一樣，且是在為普拉達(dá)和邁克高仕生產(chǎn)的同一條生產(chǎn)線上制造。

“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的認(rèn)知正在發(fā)生變化，因?yàn)檫^(guò)去那種認(rèn)為奢侈手袋可以彰顯身份地位的傳統(tǒng)觀念，已不再是他們唯一的偏好?！笨偛课挥谏虾５挠⒚籼兀∕intel）資深奢侈品與時(shí)尚分析師布萊爾·張（Blair Zhang）表示。

當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)。但如果把“平替”風(fēng)潮簡(jiǎn)單歸因于經(jīng)濟(jì)因素，就忽略了其中的文化轉(zhuǎn)向。

研究機(jī)構(gòu)Gavekal Dragonomics的中國(guó)消費(fèi)分析師Ernan Cui表示：“本土品牌正在贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更敏感，也在追求更高性價(jià)比的產(chǎn)品。”

國(guó)內(nèi)品牌正抓住這一時(shí)機(jī)，采用個(gè)護(hù)品牌徠芬的創(chuàng)始人兼CEO葉洪新所稱的“技術(shù)普惠”策略。葉洪新表示：“作為平替市場(chǎng)的從業(yè)者，品牌采用‘技術(shù)普惠’策略——以更低價(jià)格提供高性能產(chǎn)品——并積極參與圍繞產(chǎn)品‘性價(jià)比’的公眾討論?！?/p>

葉洪新稱，2021年，徠芬開(kāi)始將其品牌定位為“戴森平替”，以“性能對(duì)標(biāo)+價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的策略切入市場(chǎng)。他表示，這一策略成功地將徠芬吹風(fēng)機(jī)推到了聚光燈下，其定價(jià)為599元（約86美元），約為戴森價(jià)格的五分之一，迅速吸引了廣泛關(guān)注。

這一策略對(duì)其他品牌同樣奏效。根據(jù)公司文件，老鋪黃金這家老字號(hào)黃金珠寶品牌在2025年上半年?duì)I收飆升251%，達(dá)到17.2億美元，凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)286%；其股價(jià)自2024年6月在香港上市以來(lái)已上漲逾20倍。美妝品牌花西子成為首個(gè)營(yíng)收突破10億美元的中國(guó)化妝品公司；而運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧和安踏體育用品也在與耐克和阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)中不斷搶占優(yōu)勢(shì)。

這些贏家有一個(gè)共同公式：品質(zhì)具備競(jìng)爭(zhēng)力、與文化產(chǎn)生共鳴，以及價(jià)格比外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低50%到80%。老鋪黃金公開(kāi)表示，其近80%的顧客與路易威登、愛(ài)馬仕和卡地亞等五大全球奢侈品牌的顧客重疊，意味著奢侈品客群正直接轉(zhuǎn)向本土替代品。

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示：“后疫情時(shí)代，中國(guó)大陸消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)大的變化。我們正在看到一套以‘平替’為核心的新消費(fèi)價(jià)值觀。”

奢侈品牌的財(cái)務(wù)損失已經(jīng)造成。雅詩(shī)蘭黛的亞太地區(qū)銷售額已連續(xù)三年下滑。該公司于2018年投入10億美元在日本建設(shè)制造工廠，以便更快地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者——而如今，隨著滯銷庫(kù)存不斷堆積，這部分產(chǎn)能處于閑置、未被充分利用的狀態(tài)。

一些分析人士認(rèn)為，平替現(xiàn)象將持續(xù)下去，不會(huì)因經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇而消失，就像TJX旗下的TJ Maxx等折扣零售商在2008年金融危機(jī)期間吸引到的顧客后來(lái)仍然留下來(lái)一樣。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，價(jià)格更低并不一定意味著質(zhì)量更差，這一認(rèn)知可能會(huì)在未來(lái)幾十年重塑消費(fèi)模式。

對(duì)于那些將中國(guó)戰(zhàn)略建立在“奢侈品市場(chǎng)將不斷擴(kuò)張”這一假設(shè)之上的西方品牌來(lái)說(shuō)，清算時(shí)刻已經(jīng)到來(lái)。曾經(jīng)為了買一個(gè)Logo而排隊(duì)數(shù)小時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)化。他們做足了功課，找到了源頭工廠，繞過(guò)了中間商，并且為此深感自豪。

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