來源丨電商報(bào)Pro（ID：kandianshang）
作者丨電商君
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3個(gè)月帶貨破4300萬，老品牌在快手自播的新突破

女為悅已者容，從一個(gè)女性所用的化妝品，基本能判斷她對(duì)你的重視程度。

洗臉、拍水、涂眼霜、抹精華、用乳液，這些都是作為一名合格的都市麗人化妝前必走的流程。

所以有人說，每張精致妝容的臉，都是會(huì)呼吸的人民幣：艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，盡管受到疫情影響，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)增速有所回落，但整體規(guī)模也達(dá)到3958億元，預(yù)計(jì)2021年將穩(wěn)步提升至4553億元，各大護(hù)膚品品牌也通過不同的方式分走了屬于自己的那塊“蛋糕”。

在這些品牌中，成立于2000年的丸美可能是最獨(dú)特的一個(gè)：很多人記住了丸美這個(gè)國(guó)貨化妝品牌，是因?yàn)槟莿t由袁詠儀代言的“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告。

現(xiàn)在回想起來，這則廣告拍攝于2007年，距今已過去了14年。

14年過去了，丸美的代言人名單中又添加了梁朝偉、周迅、彭于晏、Angelababy、INTO1 米卡、NTO1 林墨等人，而隨著直播帶貨和小紅書等社交電商的興起，美妝行業(yè)的渠道變遷讓一批新銳化妝品牌崛起的同時(shí)，也讓另一批老化妝品牌逐漸步入“中年危機(jī)”。

深耕美妝行業(yè)21年的丸美如何在直播電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍？在不久前結(jié)束的快手超級(jí)品牌日活動(dòng)中，丸美就交出了一份令人滿意的答卷：累計(jì)觀看人數(shù)超4600萬，總GMV突破4300萬，品牌自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)816%，登頂快手美妝個(gè)護(hù)排行榜。

丸美在直播電商賽道的突破，經(jīng)歷了從達(dá)人分銷到品牌自播的兩個(gè)明顯的階段。

達(dá)人分銷階段：和大多數(shù)品牌進(jìn)入快手時(shí)的路徑類似，丸美一開始在快手的布局也是以達(dá)人分銷為主：去年6月，通過精準(zhǔn)的達(dá)人分銷策略，丸美用4個(gè)月的時(shí)間將快手的月GMV做到超5000萬。

品牌自播階段：在熟悉并適應(yīng)了快手平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的基礎(chǔ)上，今年快手616品質(zhì)購物節(jié)期間，丸美開始嘗試做品牌自播。618活動(dòng)的第一階段，在通過平臺(tái)大促取得不錯(cuò)的帶貨成績(jī)后，丸美不失時(shí)機(jī)的對(duì)品牌策略進(jìn)行了優(yōu)化，取得立竿見影的效果：7月底，丸美的品牌自播日均GMV從最初的一兩萬增至四五萬。

嘗到快手品牌自播的甜頭后，丸美很快組建了包含了主播、運(yùn)營(yíng)、策劃和推廣等崗位的品牌自播團(tuán)隊(duì)，每場(chǎng)直播都由團(tuán)隊(duì)分成小組輪流工作。通過這種高效的團(tuán)隊(duì)配置，以及快手電商團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)與扶持，丸美品牌自播的月均GMV穩(wěn)健增長(zhǎng)到三、四百萬的水平。

接下來，為了尋求更大的突破，丸美瞄準(zhǔn)了對(duì)品牌有巨大影響的快手超級(jí)品牌日：“我們希望做一個(gè)品牌事件營(yíng)銷，把整體品牌自播的體量往上拉一拉?！?/span>

果然，通過和快手超級(jí)品牌日的合作，丸美取得總GMV突破4300萬的戰(zhàn)績(jī)，把握住了這次品牌的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這也充分說明：柳枝順從風(fēng)勢(shì)，方能枝繁葉茂。只要順應(yīng)形勢(shì)，勇于轉(zhuǎn)變，老品牌通過快手品牌自播同樣也能取得新突破！

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丸美自播的方法論：扎根平臺(tái)私域流量，深耕“人貨場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

兵馬未動(dòng)，糧草先行，做品牌自播也像行軍打仗，非常講究方法策略。

為了做好快手電商的品牌自播，丸美首先結(jié)合品牌現(xiàn)狀和快手直播場(chǎng)景，從“人貨場(chǎng)”三方面做了反復(fù)的測(cè)試和調(diào)整，形成了一套較為成熟的經(jīng)營(yíng)策略。

人：主播方面，在電商直播帶貨環(huán)節(jié)，一個(gè)有專業(yè)素養(yǎng)，能控住場(chǎng)、hold住勢(shì)的主播是吸引流量、促成轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。 為此，丸美一開始嘗試過讓柜臺(tái)銷售做主播，并請(qǐng)專業(yè)老師對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，但是發(fā)現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)中的效果并不太好，這是因?yàn)橹辈バ枰杏H和力，而線下柜臺(tái)銷售在直播中多少還是有些放不開，很難進(jìn)入直播的“臨戰(zhàn)狀態(tài)”。 于是，丸美決定挑選有經(jīng)驗(yàn)的主播組成直播團(tuán)隊(duì)，一下子就打開局面，將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定下來。

貨：直播中貨品的選擇及節(jié)奏安排，直接影響到整場(chǎng)直播的最終效果。通過對(duì)直播帶貨數(shù)據(jù)和粉絲喜好的分析，丸美主要采取“福利品+爆品”的模式，先以福利品吸引粉絲進(jìn)入直播間，沉淀私域流量，再以爆品助推銷量提升，事實(shí)證明這種貨品策略在直播中是非常奏效的。

場(chǎng)：直播中營(yíng)造出體驗(yàn)式的營(yíng)銷場(chǎng)景是促進(jìn)成交最重要的一環(huán)。在這方面，丸美也做出了創(chuàng)新：相比于直播行業(yè)常用的綠幕背景、專柜背景等常規(guī)形式，丸美以液晶大屏滾動(dòng)播放品牌代言人視頻作為直播背景，這樣做的好處是顯而易見的：品牌定制視頻能夠提升直播間整體的高級(jí)感；而明星代言人的背書可以提升粉絲對(duì)品牌的信賴度，從而促進(jìn)消費(fèi)。

考慮到快手平臺(tái)偏重私域流量的特點(diǎn)，丸美在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層面也做出了有針對(duì)性的布局：一是圍繞專業(yè)護(hù)膚知識(shí)設(shè)計(jì)一些有故事性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是與一些品牌進(jìn)行跨界連麥，實(shí)現(xiàn)雙方粉絲增長(zhǎng)的互利共贏。

在摸索品牌自播的運(yùn)營(yíng)邏輯的同時(shí)，丸美在品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)上也貢獻(xiàn)了堪稱教科書級(jí)別的營(yíng)銷策略：周期性舉辦會(huì)員日、寵粉日等品牌專屬活動(dòng)，并在特殊活動(dòng)節(jié)點(diǎn)加大活動(dòng)力度，釋放節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷勢(shì)能，在實(shí)現(xiàn)吸粉引流的同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量。

正是在以上方法論的指導(dǎo)下，在快手超品日活動(dòng)中，丸美不僅在GMV方面創(chuàng)下新高，還實(shí)現(xiàn)了粉絲環(huán)比增長(zhǎng)614%，品牌詞“丸美”在快手搜索量環(huán)比增長(zhǎng)146%。

可見，扎根平臺(tái)私域流量，深耕“人貨場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，丸美自播的方法論才會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮實(shí)效。

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借力快手電商生態(tài)，打開品牌自播之道

現(xiàn)在回頭看一下，從初次進(jìn)入品牌自播到形成自播方法論，丸美只用了不到三個(gè)月的時(shí)間，其中有一個(gè)重要的原因：丸美對(duì)于快手電商生態(tài)有著非常準(zhǔn)確的把握。

事實(shí)也是這樣，無論是達(dá)人分銷還是品牌自播，品牌要獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)，前提是一定要立足平臺(tái)特色，扎根于快手這片電商沃土，將自身品牌建設(shè)與快手生態(tài)完美融合。

在9月10日快手電商在杭州召開的116商家大會(huì)上，快手電商向外界展示了快手電商業(yè)務(wù)2021年的階段性發(fā)展成果。

相較于半年以前，快手電商生態(tài)中的品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類商品GMV增長(zhǎng)達(dá)到了731%，10個(gè)垂類的品牌GMV增長(zhǎng)超過100%，品牌已經(jīng)成為快手電商生態(tài)中的一支主力軍。

從提出“大搞品牌”以來，9家SKA品牌的GMV超過了1億，20家SKA品牌GMV超過了5000萬，越來越多品牌摸索出了快手電商生態(tài)的打法，抓住紅利實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。

交易額方面，第二季度快手平臺(tái)上促成的電商交易總額為人民幣1454億元，較去年同期的人民幣725億元增長(zhǎng)達(dá)到100% 。其中，快手優(yōu)勢(shì)的私域貢獻(xiàn)了絕大部分的電商交易總額。其他服務(wù)（含電商）收入20億元，同比增長(zhǎng)212.9%。

這說明，一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)、持續(xù)發(fā)展的快手電商生態(tài)正在形成！

那么，快手電商生態(tài)有哪些可以被品牌“利用”的資源？

首先，快手電商為促進(jìn)商家成長(zhǎng)發(fā)布了一系列商家紅利政策。

以下半年最重要的116大促為例，快手電商在9月10日的116商家大會(huì)上正式宣布啟動(dòng)商家成長(zhǎng)計(jì)劃，并發(fā)布了一系列快手116商家紅利政策。

“商家成長(zhǎng)計(jì)劃”面向商家和品牌，旨在通過一系列流量政策、培訓(xùn)政策和產(chǎn)品策略來幫助商家提升直播能力。據(jù)悉，該計(jì)劃已于9月份啟動(dòng)，經(jīng)過前期試水，已有一部分商家在計(jì)劃支持下實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV的突破。

短時(shí)間內(nèi)，快手電商通過該計(jì)劃扶持了1.5萬個(gè)商家，幫助超過500個(gè)商家單場(chǎng)GMV首次突破200萬，其中超過100個(gè)商家單場(chǎng)GMV首次突破1000萬。

與此同時(shí)，快手116品質(zhì)生活購物節(jié)（從10月20日開始到11月11日結(jié)束，共計(jì)21天）商家紅利政策也同步公開：相較去年，通過參與快手116品質(zhì)生活購物節(jié)，商家可獲得3倍官方流量扶持，享受雙通道售賣場(chǎng)景，獲得3倍商家激勵(lì)基金，送出6倍消費(fèi)者福利；同時(shí)，平臺(tái)也升級(jí)了行業(yè)排位賽、直播間挑戰(zhàn)賽等激勵(lì)政策，推出116超級(jí)主播挑戰(zhàn)計(jì)劃，116 Bigday 挑戰(zhàn)計(jì)劃等，以及包括快手超品日、品牌排位賽在內(nèi)的品牌商家特色玩法及服務(wù)商排位賽等玩法。

其次，在快手電商“信任經(jīng)濟(jì)”中發(fā)現(xiàn)更大可能。

今年7月，快手電商公布了“三個(gè)大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商；在9月10召開的116商家大會(huì)上，快手電商公布了這幾個(gè)月“三個(gè)大搞”階段性成果。

信任電商方面：基于平臺(tái)基礎(chǔ)信任、超值信任、社區(qū)力量和私域信任，2020年全年，快手電商平均復(fù)購率達(dá)65%，2021年第二季度，好物聯(lián)盟電商GMV環(huán)比增加近90%，快手小店信任卡覆蓋用戶超97%。

品牌方面，通過品牌自播等玩法，品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類商品GMV增長(zhǎng)731%，10個(gè)品牌垂類GMV增長(zhǎng)超100%。

服務(wù)商方面，7月以來，400多家服務(wù)商通過認(rèn)證完成入駐，這些服務(wù)商已經(jīng)為快手平臺(tái)超過15%的商家提供了服務(wù)，助力商家GMV快速增長(zhǎng)。

事實(shí)也證明，快手平臺(tái)品牌自播的核心就在于“信任經(jīng)濟(jì)”，即粉絲與品牌間的親近感和信任感。所以，只要品牌在自播時(shí)更多的思考怎么和老鐵拉近距離，讓品牌更加貼近消費(fèi)者，就一定會(huì)在品牌自播中有所收獲。

還有，在實(shí)踐中論證快手電商“STEPS”品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論，發(fā)現(xiàn)品牌自播紅利。

今年5月快手電商召開的快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，解決了很多商家都關(guān)注的話題：如何經(jīng)營(yíng)方能更高效地在快手電商生態(tài)中創(chuàng)造價(jià)值，獲得品牌的爆發(fā)性增長(zhǎng)？

快手電商給出的方案就是：“STEPS”快手電商商家經(jīng)營(yíng)方法論。

“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具體是指品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購、品牌渠道特供5個(gè)方面的內(nèi)容。

具體來說，品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設(shè)做品牌自播；第二是通過公域流量的運(yùn)營(yíng)和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；第四是基于快手的私域經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行短視頻和直播場(chǎng)景下的復(fù)購經(jīng)營(yíng)；第五是進(jìn)行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求?！?/span>

進(jìn)入2021年，隨著公域流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，得私域者得天下已是可見的趨勢(shì)，快手電商“STEPS”品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論的發(fā)布，為更多品牌商家在快手打造自己的品牌私域流量池提供了重要參考。

總之，借力快手電商生態(tài)，將自身品牌建設(shè)與快手電商生態(tài)融合起來，才是打開品牌自播的正確方式。

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越來越多品牌在快手電商生態(tài)中脫穎而出

事實(shí)上，正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強(qiáng)大的信任土壤，在過去一年中，除了上面介紹的丸美，還涌現(xiàn)出很多新生的主播、品牌、機(jī)構(gòu)，不同的角色在快手電商生態(tài)中都獲得了有效的成長(zhǎng)。

韓熙貞是一個(gè)創(chuàng)立于2012年的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，該品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬，無論是產(chǎn)品包裝、顏值、還是品質(zhì)，都代表了行業(yè)天花板。

目前，韓熙貞全平臺(tái)年GMV數(shù)億，先后嘗試過在不同平臺(tái)做直播，2020年底發(fā)現(xiàn)快手用戶粘性更高之后，于2021年2月開始在快手自播。

韓熙貞采用的是自播和分銷相結(jié)合的方法帶貨，在快手以品牌自播為主。

我們發(fā)現(xiàn)，韓熙貞快手自播時(shí)有一個(gè)最大的特點(diǎn)：做品牌人設(shè)賬號(hào)。

@韓熙貞專賣店妮姐是韓熙貞品牌創(chuàng)始人王妮是賬號(hào)主播，公司有專門的直播事業(yè)部在負(fù)責(zé)快手老板娘人設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)號(hào)的成長(zhǎng)非常快，目前，@韓熙貞專賣店妮姐的賬號(hào)粉絲有670多萬粉絲，自播月GMV可達(dá)數(shù)千萬。

以品牌創(chuàng)始人作為直播賣點(diǎn)，這樣做不僅僅是為了好漲粉，好賣貨，更重要的是直播過程中，品牌創(chuàng)始人和粉絲分享品牌故事，讓更多人能了解到品牌的內(nèi)核，從而讓消費(fèi)者更加信任主播，信任品牌。

在實(shí)戰(zhàn)中，韓熙貞還形成了自己的自播方法論：

排品時(shí)的爆品前置策略。將當(dāng)天8成以上的爆品集中在前2個(gè)小時(shí)銷售，短時(shí)間內(nèi)沖上實(shí)時(shí)電商榜前3，以獲得更多自然流量的倒灌，進(jìn)行爆品后的延長(zhǎng)銷售。

轉(zhuǎn)化目標(biāo)強(qiáng)調(diào)前鏈路與后鏈路之分。前鏈路（觀看、漲粉）鎖定已購買人群（店鋪、大盤二級(jí)）；后鏈路（ROI、訂單）鎖定已購買人群+購物意圖二級(jí)+網(wǎng)紅粉絲/大盤已購買交叉人群。

真心對(duì)待快手老鐵。直播間每天會(huì)虧本賣出大量9.9元的洗面奶回饋老鐵，還會(huì)經(jīng)常給粉絲團(tuán)內(nèi)的寶貝免費(fèi)送福利抽錦鯉，以及和粉絲進(jìn)行線下約見，以提高粉絲粘性。

善用快手營(yíng)銷工具。比如剛?cè)腭v快手時(shí)，利用粉條搭配視頻進(jìn)行漲粉、和情感主播連麥等，快速積累了50w粉絲。

在韓熙貞的帶動(dòng)下，韓熙貞所在的廣州產(chǎn)業(yè)帶很多同行商家，美康粉黛，肌膚之食，歐麗源，透真等也紛紛入駐快手，這也從另一個(gè)方面說明，韓熙貞的自播方法論是非常值得借鑒的。

和韓熙貞一樣，2019年上市的冰泉牙膏也是新崛起的國(guó)貨牙膏品牌。

去年，冰泉天貓旗艦店上線不到半年后，冰泉口香糖牙膏已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月成為單品銷售TOP1；冰泉也進(jìn)入牙膏品類的天貓旗艦店鋪排行榜TOP3（第一和第二分別是天貓超市和云南白藥）。

看到短視頻直播興起的趨勢(shì)后，冰泉也開始布局快手直播帶貨，其達(dá)人分銷也做到了口腔類目第一。

今年3月，冰泉組建了包括了團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)、投流、主播等在內(nèi)的自播團(tuán)隊(duì)，一開始效果一般，經(jīng)過三個(gè)月的摸索后，決定把品牌和店的人設(shè)二者結(jié)合起來，形成不同的店，擁有不同的人設(shè)，不同人設(shè)形成不同的商品組合。

和快手溝通后，冰泉很快轉(zhuǎn)向跟平臺(tái)一起研究店播的方向和方法?？焓忠步o了品牌一定的流量支持，自播的效果明顯好轉(zhuǎn)，然后不斷的復(fù)盤，不斷總結(jié)直播中的得與失，到了今年7月份，冰泉在快手的平均日銷達(dá)二三十萬，對(duì)品牌自播的信心也越來越足：按現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，未來日銷超百萬是可以預(yù)期的。

總結(jié)起來，冰泉的品牌自播方法論可以歸納如下：

1、把店鋪人設(shè)進(jìn)行分類。有的店主打年輕人，有的店主打時(shí)尚白領(lǐng)，有的店主打精致媽媽……并通過直播完成精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2、根據(jù)不同店鋪人設(shè)矩陣形成商品的三三三布局。直播中把握住三個(gè)爆品、三個(gè)趨勢(shì)品、三個(gè)培育品，更容易抓住重點(diǎn)。

3、結(jié)合人設(shè)做出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，完成吸粉、店鋪的投放，效果更明顯。

4、充分利用快手的流量扶持和政策紅利，和平臺(tái)建立長(zhǎng)效ROI，大的方向不會(huì)翻車。

5、懂得做減法：將主播和店鋪人設(shè)進(jìn)行配套后，店鋪、主播、商品、內(nèi)容高度統(tǒng)一，越做越專業(yè)，越做越順手。

丸美、韓熙貞、冰泉……可以看出，通過極致信任的心智，快手電商正在孵化出更多的快品牌，助力更多的傳統(tǒng)品牌，未來，也會(huì)有越來越多品牌通過品牌自播等方式，在快手電商生態(tài)中脫穎而出！

綜合上面的品牌自播數(shù)據(jù)來看，信任電商、品牌和服務(wù)商作為快手電商的三板斧，已經(jīng)開始發(fā)揮出強(qiáng)大的效果，越來越多的品牌正在把資源投入快手，抓住快手電商的品牌自播紅利。今年11月，快手電商還將舉辦116品質(zhì)購物節(jié)，到那時(shí)，快手電商還將交出一份怎樣的答卷？值得每一個(gè)品牌和主播期待。

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