來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
點擊閱讀原文

天下武功，唯快不破。

尤其是在新消費品牌這個2020年炮火連天的生意場，快就是武器。誰擁有了時間，誰就搶占了市場。

品牌就像一只不停運轉的鋼鐵巨獸，被多變的消費者需求驅動著，轟隆隆去追趕每一個增速飛快的風口。

像完美日記，以競品難以企及的速度出新，給整個行業(yè)帶來降維打擊；也像Ubras，在直播、抖音、小紅書全域飽和投放，大張旗鼓滲透到每一個消費場。

在這個快者為王的時代，很少有品牌能逆流而上。

觀夏（To Summer）正是為數(shù)不多的一個。

這個小眾國產(chǎn)香薰品牌誕生于2018年，2019年1月產(chǎn)品上線。最初以一款晶石香薰火爆全網(wǎng)，同年初，便獲得真格基金和IDG資本的天使輪融資，據(jù)悉產(chǎn)品依靠口碑產(chǎn)生的自然復購率超過60%。

不上淘系、不做投放，連產(chǎn)品都是限量發(fā)售。在這個人人都搶風口拼渠道的社會，觀夏活得像個隱居深林的逸士，和整個流量場背道而馳。任憑外界風起云涌，它依舊烹茶熏香，云水禪心。在快節(jié)奏的消費品領域，觀夏這種慢節(jié)奏的生意模式引起了女子刀法研究所的好奇。

為了探究觀夏是個怎樣的品牌，以及它為什么能有逆水行舟的勇氣，我們特別邀請到觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎做了一期獨家專訪。這也是觀夏成立以來首次接受創(chuàng)投類媒體采訪，文末還會有分析師和沈黎的精彩對談。

讓我們劃一根火柴，點燃一杯香薰蠟燭，在甜膩而醉人的桂花香氣中，聆聽觀夏的故事。

01 以慢對快，亦是品牌之道

做品牌就像登山。

坐纜車的人能最快登頂，但卻錯過了沿途的風景。而一步步攀登的人雖然領略了美景，但也錯失了一覽眾山小的先機。

市面上絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，以快制勝。找到一條增速最快的賽道，從細分品類切入，依托大資本瘋狂出新，降低供應鏈成本，再利用大滲透鋪渠道，頻繁集中做曝光。等產(chǎn)品形成難以逾越的價格和心智壁壘，再根據(jù)時下流行的精神文化，創(chuàng)造出迎合消費者的價值觀，這就成了品牌。

就像女媧造人一樣，先快速捏出一個市場缺少的形狀，等填補了需求的空缺，再根據(jù)消費者喜歡的內容，賦予它一點靈魂，畫龍點睛。

集重器，拼效率，迎合市場，這是一種做品牌的模式。

另一種，就是慢慢來，用時間構筑護城河，以慢制敵。

創(chuàng)始人有一種強烈想傳達出去的情緒或者精神，先構建好精神殿堂，再用一塊塊產(chǎn)品去堆砌填滿整個宮殿。品牌由最原始的價值觀演化而來，而產(chǎn)品只是這些精神的表達形式和載體，產(chǎn)品為了品牌而服務。

就像寫一本書，在寫之前，腦海中已經(jīng)有了構思，落筆成文只是為了將心中所想傳遞出去。等書寫成之時，品牌的系列價值觀也已經(jīng)構筑而成，外人再難超越。

養(yǎng)調性，傳價值，引領市場，這是第二種做品牌的模式。

我們觀察下的觀夏，就屬于第二種。

而觀夏為何能選擇這種品牌模式，這與它創(chuàng)始團隊的經(jīng)歷有著千絲萬縷的關聯(lián)。

觀夏的創(chuàng)始人Elvis是中國第一代全球美妝跨境電商人。在幫助無數(shù)早期中國品牌依靠流量、爆款打法在電商平臺迅速崛起，又隨著時間推移銷聲匿跡之后，他逐漸厭倦于此，打算靜下來做一件慢節(jié)奏的事。他想做一個有著高品質，能給人們的生活和精神世界帶來些許改變，且經(jīng)久不衰的品牌。

于是他找到第二聯(lián)創(chuàng)——來自《時尚芭莎》并在中國時尚媒體黃金期深耕多年的媒體人沈黎，負責品牌和市場；以及第三聯(lián)創(chuàng)，曾在紐約服務于蔡國強、村上隆平面創(chuàng)意的韓裔設計師 khoon一起組建了觀夏的團隊，其中90%的成員都是具有海外藝術教育背景的90后年輕人。

而香薰，不是他們生意上的一個細分品類規(guī)劃，不是一個賽道，而是一個兼具質感和精神力的切入點。

品牌主理人沈黎和我們說道——

”在中國人的記憶深處，潛藏著許多關于味道的故事。就像中國人摯愛的桂花，有年秋天，我們路過皇家園林，嗅到紅墻飄落的金桂香，便命名為“頤和金桂“。它是觀夏的魂兒，濃縮著北方文化的精髓。再比如白蘭花、艾草、梔子、茉莉等等，每一種香型，都代表著一份獨特的記憶和文化歸屬?！?/span>

而中國文化現(xiàn)在正處于復興的風口，但目前卻沒有一個香氛品牌能對這些味道進行完美的輸出和表達。一個能真正還原東方香的好品牌，不僅能讓人們重新找回記憶里留存的味道，還能輸出中國的文化自信，這為觀夏的成立提供了背景基礎?！?/span>

香薰還代表著一種慢節(jié)奏的生活方式?，F(xiàn)代人因為工作壓力大，非?？是笠环N舒適、減壓、隨心的生活模式，香薰因此備受矚目。

越來越多的中國人開始認真生活了，尤其今年的疫情，更讓人們開始注重自己的生活品質和生活節(jié)奏。認真生活，講究的就是徐徐而來，不急不躁，觀夏用一種很慢的方式，去傳遞了這種精神。

香氛不是剛需，它的品牌發(fā)展需要遵循市場規(guī)律，更需要相對長久的時間。大多數(shù)中國人都在追求三年催生一個十億品牌，但在觀夏來看，這只是個“大”生意，并不完全意味著好生意。

而觀夏只想做個“好”生意，比如一年只想做好一件事，第一年扎實讓用戶知道有一個東方原創(chuàng)品牌在認真地做東方香；第二年則是深耕“認真生活的每一天”這一心智，去傳遞認真生活的理念。

整個品牌就像它所生產(chǎn)的香薰，慢慢地沁入肺腑，等消費者意識到之時，已然被它的香氣一圈圈環(huán)繞，深陷其中，不可自拔。

以慢對快，按照自己的節(jié)奏，認真生活的態(tài)度，這是觀夏選擇的品牌之道。

02 做雜志的方式做品牌

如果說大多人把品牌作為一個生意去運營，看待的是流量和轉化率。觀夏則更像是在運營的是一本精致的生活方式雜志。

在這本雜志里，任何插香和晶石都只是一頁頁的故事，而創(chuàng)作目的就是告訴人們如何好好生活。

人們既然可以將虛擬的內容承載在網(wǎng)絡上，亦可以把品牌的理念與故事投影在香氛產(chǎn)品上，讓消費者在拿到產(chǎn)品時，就像在讀一本精美而富有創(chuàng)意的雜志，為之著迷與感動。

就像那句話說的，內容是目的，產(chǎn)品是載體，而出身《時尚芭莎》的沈黎以及觀夏團隊，就在用做雜志的方式，做好每一件產(chǎn)品。

就像剛剛說的，中國風正處于文化復興的風口，但目前沒有中國品牌去詮釋傳統(tǒng)的香型味道，而外國調香師又因為缺乏對中國文化的理解，難以表達出這些獨特的香味。

觀夏想捕捉到人們記憶里的中國香氣，那該怎么去尋找，這就是這本雜志的議題。

而觀夏賣得最好的四季香薰，就是一篇篇特稿，每一篇都是一個關于城市、季節(jié)和美好的故事。

當我們問道觀夏是如何決定產(chǎn)品的SKU時，我們得到的是這樣的回答——

”北京的秋天總是短暫而獨特，短暫在于轉瞬即逝，獨特在于它的剛剛好，氣溫剛剛好，陽光剛剛好，味道也剛剛好。

那北京的秋天是什么味道呢？一位觀夏團隊里的南方女孩，在某個秋日的午后，偶然路過頤和園。剎那間，小而唯美的金色桂花花瓣，從斑駁的紅墻上隨風飄落，帶來一陣幽幽的桂花甜香。雖然不似南方城市，北京少有桂花，但那一瞬沁入肺腑的甜，定格成了女孩心中北京秋天最美好的味道。

第二款是上海的春天。白玉蘭是上海春天最令人心動的味道。在武康路閑逛時，白玉蘭的香味撲鼻而來，烙印在上海人的腦海中揮之不去。如此純粹而恬淡的香氣，觀夏也想記錄在案，因此便選擇了武康路早春的白玉蘭香作為四季系列的開篇，并以“福開森路”命名。福開森路是武康路的舊稱，老上海曾經(jīng)的風起云涌都匯聚在這條老街上，承載著多少歷史煙云，恰如電影《色戒》的結尾，王佳芝坐上黃包車，揮手對車夫說：' 去福開森路，就那。' ”

光是找到記憶中的香氣還不夠，觀夏還需要進一步將香氣落實到產(chǎn)品、形象和包裝上。

觀夏的核心群體是對生活品質有要求的CBD精英人群，在設計產(chǎn)品時，它理所應當將目光對準了身邊那些對生活極度講究的“小作精”。而如何更有儀式感地享受生活，就是下一個選題。

比如長火柴的研發(fā)，就是將這些精致用戶的“作”、“細節(jié)”需求具象化。以前的火柴因為太短，很容易燙手，在點蠟燭時不能給人優(yōu)雅的感覺。因此觀夏就抓住了這一痛點，設計出長度是市面上火柴3、4倍長度的長火柴，為的就是能讓認為人優(yōu)雅地點燃一捧蠟燭。

香薰不僅能給人帶來精神上的滿足，它還能展現(xiàn)使用者的格調和品類。每個人都希望自己的香氛是獨一無二的，自己的審美是與眾不同的。因此香薰產(chǎn)品的成圖率也很重要，只有美而不妖的產(chǎn)品載體，人們才愿意自發(fā)去社交空間展示。

因此在設計風格的打造上，觀夏也希望自己的產(chǎn)品能別具一格。它采用了“東方新摩登”的風格，將東方文化的符號和故事印在了包裝上。

所謂東方新摩登，就是將傳統(tǒng)的東方意象，用國際化的方式去表達出來。將地域文化國際化，用一種新潮的、普世的視覺趨勢，向更多東方文化圈外的人傳遞本土文化。目前全球品牌圈主流的設計趨勢是極簡的摩登主義，即產(chǎn)品包裝上只有品牌Logo、產(chǎn)品名和容量信息，再無多余綴飾，比如美國的護膚品牌Glossier。

而觀夏的“東方新摩登”，便是在產(chǎn)品上除了自身Logo，只大膽留下“桂”、“昆”、“茉”、“西溪桃花”這些漢字產(chǎn)品名，其余地方大面積留白。這樣的風格，不僅是極簡風的美學詮釋，更能直接體現(xiàn)出觀夏立足于東方文化的血緣根脈。

03 以柔克剛，內容和產(chǎn)品力比流量重要

如果說流量是一股猛烈的狂風，能幫助品牌迅速占領一席之地；那內容就是潤物細無聲的雨露，能在時間的幫助下幫品牌沉淀出一群死忠粉。

觀夏很少做投放，事實上從品牌發(fā)展的角度看，觀夏所追求的慢節(jié)奏和目前主流的快節(jié)奏打法完全相悖。

不上淘寶，只依托公眾號綁定的有贊商城；不上抖音，只內容合作一些脾氣相投的生活類博主。相比于流量，觀夏更在意內容。

觀夏內容輸出的主陣地，在微信公眾號。每一期頗有情調和質感的推文，都能讓人猶如置身于東方詩意的場景之中，對香氛產(chǎn)生無限渴望。

之所以選擇微信公眾號，是因為它兼具品牌會刊和電商商城的雙重功能載體。

就像奧迪、奔馳、愛馬仕、迪奧曾經(jīng)都會印制精美的別冊，通過不同渠道觸達到他們的消費人群。但隨著公眾號的興起，做雜志夾帶的人越來越少，雜志的功能逐漸被微信所取代。公眾號的內容輸出，就成為了品牌的宣傳門戶。

此外微信還是一個電商商城的前端內容載體，服務號一個月可以遞送4次信息，是觀夏做內容深耕DTC的絕佳選擇。

內容是為了傳遞情感，而另一個傳遞情感的方式，就是定制。

在購買觀夏產(chǎn)品時，用戶可以選擇定制化，給收禮人送上獨一無二的祝福。很少有品牌會選擇做定制，因為定制非?？简炄肆Α⑽锪Τ杀?，比如需要額外定制瓶子，定制標簽，再將標簽純手工貼到瓶子上，再在包裝盒外又貼上第二個標簽。

然而對于觀夏來說，定制化為香氛產(chǎn)品額外賦予了禮物的屬性，而禮物是能夠二次傳播的，收禮人在收到觀夏的產(chǎn)品后，有很大幾率會發(fā)朋友圈。這既為產(chǎn)品賦予了溫度，為內容增添了情誼，還降低了觀夏的傳播成本。

04 與創(chuàng)始人Q&A

刀法：大家都在很著急去鋪渠道、買流量、占心智，但觀夏卻選擇了一條很慢的道路。觀夏為什么不著急呢？

沈黎：現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境是大家都得比較快，比如開天貓、做直播、買流量，做營銷都很猛。我們在回溯自己的品牌時，發(fā)現(xiàn)我們做的其實是一件很慢的事情。我們選擇切入生活方式——香薰這一領域，而這個領域恰好不能做得很快。比如祖馬龍、Diptyque，這些香薰品牌的發(fā)展時間都是從十幾年到六十幾年。香薰是個精神屬性的產(chǎn)品，如果這個領域發(fā)展的非?？?，那品牌也離死不遠了。我們是深入思考了這一領域的性質后才作出了慢節(jié)奏這樣的決定。

刀法：觀夏做品牌的初心是什么？你覺得觀夏能做起來的根本原因是什么？

沈黎：我們認為做品牌就是做文化，而文化必是小眾且封閉的，才有獨特性，可以依靠口碑自然出圈。身在北京這個中國的內容文化創(chuàng)意重鎮(zhèn)，我們有先天的使命感和優(yōu)勢去輸出獨有的地域文化和東方文化。我們做產(chǎn)品也是一樣，不取悅，只表達?！?/span>

在品牌規(guī)模上，我們認為品牌規(guī)模不能超過品牌勢能，真正的超級品牌應該是站在一個山坡上，去引領消費者，讓大家感受到品牌的力量。觀夏的增長很像Lululemon，Lululemon不是選擇了瑜伽這個大賽道，只是創(chuàng)始人正好切中了當時歐美瑜伽發(fā)展的趨勢，同時這個品牌也在倡導女性獨立自我、完美放飛的精神價值觀，而后品牌做成了一個宗教。

所以做觀夏的時候，我們沒有看天花板，也沒有選賽道就把品牌做起來了。我們在兩年前就順應了人們都在努力認真生活的這個趨勢，觀夏一直在宣傳認真生活的理念。另一個是觀夏乘上了東方文化復興的風口。90后對東方文化越來越自信，所以我們敢于把東方文化的符號與故事印到包裝上，這也是我認為觀夏能贏得市場的最根本原因。

刀法：現(xiàn)在外界都在說你們是饑餓營銷，像小米一樣靠饑餓營銷冷啟動。你怎么看待這個說法？為什么只在每周四限量發(fā)售呢？

沈黎：我們沒有很刻意做這件事情，沒有人會阻止自己的產(chǎn)品賣得更多、品牌做得更大。但為什么會出現(xiàn)限量發(fā)售的情況呢？因為香薰不像護膚品，中國的護膚品供應鏈已經(jīng)十分完善，護膚品只要提前確定好包裝、料體、設計后就能批量生產(chǎn)，流水線和產(chǎn)業(yè)鏈都非常成熟。而觀夏是從晶石香薰做起來的，我們的石頭是從世界各地運來的，比如英國、南非、美國，這些晶石都只能在我們的工作室進行開鑿以及完成后續(xù)的一系列工作，中國至今都沒有一個工廠能幫助我們建構一條順滑的供應鏈，這是導致我們限量銷售的原因。

第二是由于產(chǎn)品的定制化屬性。在做定制化時，瓶子上標簽的名字、包裝盒的名字、快遞的名字必須匹配，每一個產(chǎn)品都需要人工來完成并仔細核對，就像發(fā)身份證一樣，是不能出錯的。這就導致了發(fā)貨速度較為低效。此外，我們的東方精油成分雖然是從中國采集，但需要運到法國工廠進行萃取。比如湖北咸寧的桂花是最好的桂花原料，但中國沒有極佳的萃取技術，需要去法國進行萃取。這個渠道因為涉及到國外的香料公司，所以整個流程組合起來容易導致斷貨的現(xiàn)象，以至于我們只能準備好一定的產(chǎn)品量，固定在每周四售賣，超過這個數(shù)量我們就不賣了。這種模式對于客戶滿意度是最好的，觀夏只能服務好能服務好的用戶。但我們也在改進，正在慢慢擴大一些常規(guī)性產(chǎn)品的銷售，比如香薰蠟燭，雖然它的原料是來自美國的櫻桃木芯，但我們已經(jīng)可以做到短期穩(wěn)定供應，消費者直接進店就能買到。

刀法：你們制定這么繁瑣的定制化流程，不會造成很大的成本損耗嗎？

沈黎：在這一點上觀夏內部也有過分歧和不理解。很多人不理解我們?yōu)槭裁匆炎约焊愕眠@么累，但是我覺得有些東西必須要堅持，因為那是打動用戶的開端。生活方式品牌和其他品牌最大的不同就是更有溫度，不僅是有溫度的圖文內容，每一次給用戶手作、定制包裝都是我們誠意的體現(xiàn)在，是我們所堅持的底線與細節(jié)。一個團隊是什么樣的，用戶能感受到的品牌就是怎么樣的。我們團隊這樣堅持與執(zhí)著，消費者也能感知到我們產(chǎn)品所傳遞出的認真生活理念。這也是為什么觀夏能快速發(fā)展起來，被更多的人知道的原因。

刀法：觀夏未來有什么打算？

沈黎：用香氛的人一定是對自己的生活有追求的人，我們會依托更多的人物故事作為載體，把觀夏認真生活的理念輸出。今年12月我們會在北京三里屯太古里開第一家線下旗艦店。170平米的空間，只有20平米的空間用來銷售產(chǎn)品，剩下的空間就都是觀夏的客廳。我們希望觀夏的用戶到觀夏客廳來喝水充電看書聞香，就像到了朋友家放松休息，放空自己。我們計劃根據(jù)每個不同的城市的風格，就像做四季香薰一樣，為每一個城市都打造出不同的線下體驗空間，可能是美術館、書店、或是咖啡館的形式，繼續(xù)把觀夏認真生活的這一場景夯實。

觀夏今年9月在北京金融街連卡佛的第一家線下popup聞香空間，店鋪設計承載了觀夏的東方新摩登風格

刀法：你會想讓觀夏走向世界嗎？

沈黎：當然，全球香氛行業(yè)是一個很小的圈子。取得調香師認證的從業(yè)者不超過500人。觀夏和所有全球小眾香氛品牌一樣，都共用同樣的一線調香師和香料成分資源。比如給觀夏調書院蓮池的調香師Jerome epinette ，就是香薰界年輕的當紅炸子雞，代表作是byredo的無人區(qū)玫瑰和歐瓏無極烏龍。一個香薰品牌真正的高度就是把店開在法國香榭麗舍大街，這也是我們最大的愿景。

刀法：如果觀夏未來想走的遠一點，如果僅靠限量形式較難走向世界，觀夏如何在供應鏈上做突破呢？

沈黎：像香氛這種品牌是需要發(fā)展時間的，比如祖馬龍就是在品牌發(fā)展的前十年專注于將小眾圈層和品牌面貌、產(chǎn)品力做扎實，在被收購后才成功走上了商業(yè)香氛的道路。做任何品牌都要遵循行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，如果跳脫了這個行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，那么這個品牌就離崩塌不遠了。香氛不是剛需，不能靠低價、功能和促銷快速占領市場，所以觀夏也不會把這個節(jié)奏提得太快。我們會堅持這樣的節(jié)奏與模式，等3-5年后再思考是否要進行更大規(guī)模的商業(yè)化改變。

05 分析師點評

抓住中國風興起的當口，在快節(jié)奏里做一個慢品牌，觀夏以一種截然不同的方式，做了一件許多人都在做的事。

從記憶中的味道切入，捕捉人們回憶里的場景，和消費者產(chǎn)生情感共鳴，同時輔以簡潔而新潮的包裝，和帶有溫度的定制化儀式感，觀夏熨帖了都市精英女性們渴望高品質生活的心。

它特立獨行的點在于逆勢而為的品牌打法。中國過去是渠道品牌為王，在這個缺乏品牌創(chuàng)新的市場，觀夏正在做一件能突破行業(yè)瓶頸的大事。

如果觀夏能繼續(xù)保持調性，并逐步升級供應鏈能力，提升產(chǎn)品力，觸達到更廣泛的消費者，無疑能成為一個偉大的品牌。而如果過度關注形式和精神力，品牌很容易陷入創(chuàng)始人“自嗨”的局面。如何平衡好精神力和產(chǎn)品力，在堅持慢品牌的道上，用好產(chǎn)品的術，是觀夏需要思考的問題。

這里我們想問問作為讀者的你——你覺得品牌的生意，到底應該是快速占領市場成就一個快生意，還是慢下來成就一個慢品牌呢？

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com