白酒仍受青睞，海倫司遇冷：酒吧連鎖之路為何艱難
作為“微醺經(jīng)濟(jì)”的代表，網(wǎng)紅低度酒品牌RIO曾是眾多95后的飲酒入門(mén)選擇。然而近兩年，其母公司百潤(rùn)集團(tuán)凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，去年三季度凈利潤(rùn)為1.6億元，同比下降6.76%。
業(yè)績(jī)不佳與RIO的滯銷密切相關(guān)，目前RIO的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)468.66天；相比之下，啤酒在傳統(tǒng)渠道的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為50-80天[1]。
類似的情況也發(fā)生在“小酒館第一股”海倫司身上。上市四年間，其營(yíng)收從2021年的18.36億元大幅降至2024年的7.52億元；門(mén)店數(shù)量從782家縮減至今年上半年的580家；市值更是蒸發(fā)了九成以上。
曾被資本市場(chǎng)看好的小酒館生意，似乎并非想象中那般“美好”。
難以擴(kuò)大的規(guī)模
疫情結(jié)束后的第三個(gè)年頭，餐飲行業(yè)整體逐漸復(fù)蘇。海底撈翻臺(tái)率回升至4次/天，老鄉(xiāng)雞和袁記云餃也在籌備上市，而海倫司卻依舊處境艱難。
去年上半年，海倫司營(yíng)收2.91億元，同比下降34.01%，下滑趨勢(shì)已持續(xù)7個(gè)半年度。年輕人將蜜雪冰城“喝”出千億市值，卻似乎遺忘了曾被稱為“酒館界蜜雪冰城”的海倫司。
與其他酒館相比，海倫司最顯著的特點(diǎn)是價(jià)格親民。
通過(guò)工廠直采模式，百威、科羅娜等第三方品牌在海倫司的售價(jià)比同行低35%-67%[2]；其自有品牌定價(jià)更是不足10元。50元就能讓人暢快飲酒，100元便可讓人盡興而歸，因此深受精力充沛、時(shí)間充裕但錢(qián)包并不寬裕的大學(xué)生群體喜愛(ài)。
海倫司自營(yíng)品牌啤酒
這種特點(diǎn)與其經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)有關(guān)。海倫司的形態(tài)可以概括為：看似酒吧，實(shí)則更像便利店。
啤酒市場(chǎng)本身成長(zhǎng)性不高，市場(chǎng)格局也較為穩(wěn)定，百威、青島、華潤(rùn)等品牌占據(jù)了主要市場(chǎng)份額。同時(shí)，酒類飲料主要通過(guò)便利店、酒吧、餐飲等即時(shí)性較強(qiáng)的渠道銷售，大品牌對(duì)渠道的掌控力極強(qiáng)，新品牌拓展渠道面臨較大困難。
基于此，海倫司構(gòu)建了一套理想化的商業(yè)模式：
酒水飲料零售最大的難題是拓展線下渠道，而海倫司的酒吧本身就可作為銷售門(mén)店；同時(shí)，自營(yíng)品牌不僅定價(jià)更低，且剔除經(jīng)銷環(huán)節(jié)后，毛利空間反而比第三方品牌更大。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，海倫司就像是一個(gè)只賣啤酒且供顧客當(dāng)場(chǎng)飲用的便利店。理想狀態(tài)下，海倫司是輕資產(chǎn)的酒水供應(yīng)商，既可以向加盟酒吧供貨，甚至還能賣給其他酒吧。
但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，海倫司始終未能解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：規(guī)模。
海倫司最初采用全直營(yíng)模式，2021年登陸港股時(shí)，在招股書(shū)中提出“2023年開(kāi)設(shè)2200家直營(yíng)店”的目標(biāo)。然而上市后便遭遇疫情反復(fù)，2022-2023年不僅未開(kāi)店，反而關(guān)閉了303家門(mén)店。
為分?jǐn)傞_(kāi)店成本，海倫司在2023年推出“嗨啤合伙人”計(jì)劃，全面開(kāi)放加盟，至今已開(kāi)設(shè)432家加盟門(mén)店。
但新的問(wèn)題隨之而來(lái)，加盟門(mén)店的擴(kuò)張并未帶來(lái)理想的單店盈利。
去年上半年，海倫司加盟門(mén)店日均銷售額僅為4200元，在單店日均收入動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的餐飲行業(yè)中，這樣的成績(jī)并不突出。即便與現(xiàn)制茶飲賽道相比，海倫司也處于尷尬境地：運(yùn)營(yíng)成本更高，盈利卻更少。
奶茶店只需15㎡左右的街邊店鋪即可運(yùn)營(yíng)，無(wú)需后廚和大量餐位，顧客點(diǎn)單、付款、取餐流程簡(jiǎn)潔，2名店員便能滿足日常運(yùn)營(yíng)需求。
而海倫司門(mén)店面積通常在300㎡左右，不僅需要吧臺(tái)和后廚，考慮到酒吧的特性，衛(wèi)生間面積也不能過(guò)小。門(mén)店至少需要9-10名員工，分別負(fù)責(zé)出餐、上菜、收銀和保潔等工作。
這就導(dǎo)致海倫司以便利店的零售價(jià)格，承擔(dān)著連鎖餐飲的運(yùn)營(yíng)成本，加盟商的單店盈利難以保障。
單店盈利模式無(wú)法跑通，規(guī)模擴(kuò)張便成了空談。沒(méi)有足夠的門(mén)店規(guī)模支撐，自營(yíng)酒水的優(yōu)勢(shì)也難以發(fā)揮。去年上半年，海倫司無(wú)奈宣布“重回直營(yíng)模式”。
海倫司的發(fā)展歷程，印證了餐飲行業(yè)的一句老話：在所有餐飲品類中，酒館是最難經(jīng)營(yíng)的。
結(jié)構(gòu)性的難題
酒吧業(yè)態(tài)一直存在一個(gè)致命缺陷：以正餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本，賺取非正餐市場(chǎng)的利潤(rùn)。
一方面，正餐是人們的基礎(chǔ)剛需，而飲酒并非必需；另一方面，多數(shù)普通餐飲門(mén)店從上午11點(diǎn)營(yíng)業(yè)至晚間22點(diǎn)，像海底撈這樣的品牌甚至能營(yíng)業(yè)到后半夜，而酒吧通常僅在晚間8點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)營(yíng)業(yè)。
但房東并不會(huì)按小時(shí)收取租金，同樣的租金成本，酒吧的盈利時(shí)間卻比普通餐飲少了一半。
此外，餐飲的功能性相對(duì)明確，顧客用餐后通常會(huì)離開(kāi)，翻臺(tái)率較為穩(wěn)定；而深夜到酒館消費(fèi)的顧客，消費(fèi)情況差異較大，有的一晚上能喝很多，有的則喝得很少，對(duì)門(mén)店利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也天差地別。
除了酒水和餐食，門(mén)店的硬件裝修、DJ表演等，都是評(píng)價(jià)一家酒館好壞的重要因素，這些因素也導(dǎo)致酒吧成為餐飲行業(yè)中難以標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)態(tài)。
缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，大規(guī)模復(fù)制擴(kuò)張就如同空中樓閣。因此，在2019-2021年消費(fèi)賽道火熱時(shí)，資本紛紛投向美妝、烘焙、茶飲、零食等領(lǐng)域，唯獨(dú)對(duì)酒吧行業(yè)興趣不大。
原因很簡(jiǎn)單：酒吧的非標(biāo)屬性，與新消費(fèi)追求的“標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張”邏輯天然沖突。
海倫司的出現(xiàn)，為酒吧連鎖化提供了一種思路：
海倫司采用統(tǒng)一的裝修風(fēng)格和菜單，SKU以瓶裝酒水和快速出餐的小吃為主，剔除了酒吧中幾乎所有復(fù)雜且難以標(biāo)準(zhǔn)化的部分，一家新店從選址到開(kāi)業(yè)僅需2-3個(gè)月。
海倫司小酒館內(nèi)部
然而，在剔除非標(biāo)部分的同時(shí)，海倫司也失去了裝潢、表演等能為酒水帶來(lái)溢價(jià)的因素。為彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，海倫司選擇通過(guò)自營(yíng)酒水的高毛利，走薄利多銷的路線。
除了海倫司，2019-2021年期間，奈雪、seesaw、星巴克、湊湊、海底撈、喜家德等品牌，都曾嘗試在門(mén)店中增設(shè)“微醺角落”，以增加第二收入來(lái)源。
遺憾的是，這些嘗試基本都以失敗告終，作為“開(kāi)山鼻祖”的海倫司，也經(jīng)歷了諸多波折。
事實(shí)證明，海倫司模式雖然解決了酒吧標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的問(wèn)題，但并未解決門(mén)店盈利問(wèn)題，導(dǎo)致連鎖化不僅沒(méi)有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，反而帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。
對(duì)于一家酒吧而言，酒水或許是最不重要的東西。
不能只靠賣酒盈利
對(duì)酒吧來(lái)說(shuō)，盈利不能僅依賴酒水銷售。
前不久在港交所提交上市申請(qǐng)的COMMUNE幻師，主打“全時(shí)段餐酒吧”概念，早中晚三餐均有供應(yīng)，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至16-18個(gè)小時(shí)，實(shí)際上是“偽裝成酒吧的餐廳”，通過(guò)高溢價(jià)的酒水和餐食盈利。
COMMUNE幻師目前有100多家門(mén)店，菜單上沒(méi)有低于50元的酒水，卻有大量高毛利的西式餐品，冰淇淋也是售價(jià)68元一個(gè)球的意式GELATO。相比之下，海倫司的小吃多為花生、毛豆等標(biāo)品，雖然毛利較高，但單價(jià)過(guò)低，難以支撐門(mén)店利潤(rùn)。
COMMUNE幻師門(mén)店
更多同行則在酒水和餐食之外尋找盈利點(diǎn)?！断つ岢夸h報(bào)》曾報(bào)道[3]：2018年，澳大利亞新南威爾士州的所有酒吧和俱樂(lè)部，僅老虎機(jī)一項(xiàng)的利潤(rùn)就高達(dá)65億澳元。
喝酒和賭博都是容易讓人“上頭”的消費(fèi)行為，相比連鎖化的規(guī)模效應(yīng)，這種“組合模式”的商業(yè)閉環(huán)更為簡(jiǎn)單直接。不過(guò)，這種模式并非在所有地方都適用，海倫司只能在門(mén)店提供撲克牌，以5元一副的價(jià)格出售。
雖然并非每個(gè)成功的酒吧都有游戲機(jī)，但每個(gè)成功的酒吧，都有酒水之外的盈利點(diǎn)。
Bar Pacific門(mén)店內(nèi)的臺(tái)球桌
香港上市連鎖酒吧Bar Pacific，店內(nèi)設(shè)有桌球、飛鏢、唱K等娛樂(lè)設(shè)施。附近的白領(lǐng)們下班后，常穿著西服來(lái)此小酌，喝累了便打幾把電子飛鏢放松。
Buffalo Wild Wings店內(nèi)的電視屏幕
美國(guó)人喜歡邊看橄欖球賽邊喝酒，在NFL超級(jí)碗比賽日，啤酒銷量比平日高出20%至30%，多人聚會(huì)觀賽時(shí)，人均能喝6瓶[4]。美國(guó)連鎖酒吧Buffalo Wild Wings在門(mén)店內(nèi)懸掛十余塊電視屏幕，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播賽事。
JD Wetherspoon的街邊門(mén)店
英國(guó)最大的酒館公司之一JD Wetherspoon，在經(jīng)營(yíng)酒館的同時(shí)，還會(huì)買下門(mén)店樓上的空間開(kāi)設(shè)酒店，讓顧客可以“喝到盡興，倒頭就睡”。
與這些同行相比，海倫司的盈利模式顯得過(guò)于單一。
“酒館界的蜜雪冰城”仍在摸索，而真正的蜜雪冰城已開(kāi)始布局。
去年10月，蜜雪冰城收購(gòu)鮮啤品牌福鹿家，同樣主打極致性價(jià)比，500ml啤酒售價(jià)僅6-10元，門(mén)店面積僅20-100㎡，4年間已開(kāi)設(shè)超1400家門(mén)店。
參考資料
[1]即時(shí)零售應(yīng)需而生，酒類品牌或迎新機(jī)遇，國(guó)信證券
[2]海倫司招股書(shū)
[3]新南威爾士州老虎機(jī)利潤(rùn)現(xiàn)在相當(dāng)于一個(gè)南太平洋國(guó)家的GDP，悉尼晨鋒報(bào)
[4]How Many Glasses of Beer During Football Matches? The Beer Connoisseur
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有數(shù)DataVision”，作者：趙瑜，編輯：李墨天，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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