2026年初，雅詩蘭黛陷入了一種矛盾的狀態(tài)。

一方面，它正進行史上最大規(guī)模的裁員與業(yè)務重組，業(yè)績的小幅回暖幾乎完全依賴降本增效；另一方面，富國銀行、美銀證券等華爾街券商卻集體上調(diào)了其評級與目標價。

過去五年，雅詩蘭黛的市值曾蒸發(fā)1100億美元，縮水至原來的三分之一后，又在去年回升210億美元。但看著歐萊雅股價持續(xù)上揚的曲線，這家沉默的巨頭難免顯得落寞。

曾經(jīng)，中產(chǎn)消費群體手持四千多元的海藍之謎套裝，敷著兩千多元的白金面膜，追求“不求最好，但求最貴”的消費理念，雅詩蘭黛集團也因此度過了順風順水的發(fā)展階段。

然而去年，主品牌雅詩蘭黛在淘天平臺的產(chǎn)品均價已跌破600元，曾經(jīng)的“貴婦”消費者紛紛離去，留下網(wǎng)友疑惑：雅詩蘭黛為何越來越便宜了？

不止雅詩蘭黛，整個美妝乃至快消行業(yè)的巨頭們都在經(jīng)歷動蕩。2025年，寶潔、聯(lián)合利華、高絲、科蒂、資生堂等企業(yè)紛紛換帥，裁員與業(yè)務收縮成為行業(yè)年度關(guān)鍵詞。

其中，雅詩蘭黛的進退維谷尤為突出。在高端美妝艱難轉(zhuǎn)型的浪潮中，它或許不是最激進的改革者，卻是感受最痛徹的那一個。

掉隊巨頭的自救之路

二代掌門人萊納德·蘭黛未能親眼見證雅詩蘭黛的改革成效。

去年6月萊納德去世后，雅詩蘭黛三季度財報顯示，凈銷售額同比增長4%，調(diào)整后運營利潤率回升300多個基點至7.3%[1]。

這微小的進步來之不易——雅詩蘭黛的持續(xù)經(jīng)營利潤已連續(xù)五年下滑，2025財年（對應24Q3至25Q3）更是由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達11.33億美元。

萊納德曾有軍旅經(jīng)歷，喜歡將雅詩蘭黛比作一艘航空母艦。在他執(zhí)掌的37年間，集團旗下品牌從4個擴張至26個，涵蓋海藍之謎、祖馬龍等高端品牌。

雅詩蘭黛旗下產(chǎn)品

不過，擁有“航母”的不止雅詩蘭黛，歐萊雅同樣坐擁赫蓮娜、科顏氏、蘭蔻等眾多美妝品牌。

資本市場曾對這兩家巨頭一視同仁，直到2023年出現(xiàn)分化。

2023年，雅詩蘭黛銷售額同比下降7%，凈利潤同比下降69%（按自然年計算），財報將業(yè)績下滑歸咎于亞太地區(qū)高端美妝市場疲軟。

但業(yè)績不佳不能全怪外部環(huán)境。同年歐萊雅銷售額增長11%，營業(yè)利潤增長9.2%，包括中國在內(nèi)的北亞地區(qū)收入更是實現(xiàn)25.9%的高增長。

早在2023年11月，雅詩蘭黛就推出“利潤恢復和增長計劃”（PRGP），試圖通過降本增效扭轉(zhuǎn)局面。一年后，新任CEO司泰峰上任，將該計劃升級為“史上最大規(guī)模的運營變革”。

所謂的增長，起初多來自內(nèi)部成本壓縮。去年2月，雅詩蘭黛調(diào)整業(yè)務架構(gòu)，裁員規(guī)模擴大至5800-7000人，并宣布將持續(xù)優(yōu)化市場營銷方案，放棄低回報的活動。

但無論如何調(diào)整財務策略，都無法回避雅詩蘭黛的兩大長期困境：品牌老化與渠道沖突。

2025財年一季度（對應24年Q3）的表現(xiàn)極具代表性：凈銷售額同比下滑，凈利潤也由盈轉(zhuǎn)虧。具體來看：

按業(yè)務劃分，主品牌雅詩蘭黛（Estée Lauder）與海藍之謎（La Mer）銷售額均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，拖累皮膚護理業(yè)務板塊同比下滑7%；

按地區(qū)劃分，全球旅游零售渠道銷售額暴跌兩位數(shù)，亞洲旅游零售尤其承壓，直接導致EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)凈銷售額與營業(yè)利潤同比負增長。

亞洲市場消費疲軟卻導致歐洲業(yè)績難看的“詭異”現(xiàn)象，與旅游零售渠道的特殊性有關(guān)。

雅詩蘭黛的各地市場由本土團隊管理，免稅渠道業(yè)務卻由全球旅游零售團隊負責。因此，26財年之前，其旅游零售業(yè)績一直計入EMEA（歐洲、中東及非洲地區(qū)）板塊。

雅詩蘭黛最大的歷史遺留問題，就藏在這種錯綜復雜的管理關(guān)系中。

路徑依賴的代價

去年4月，雅詩蘭黛被美國股東起訴，理由是“長期依賴代購等灰色渠道銷售，卻刻意隱瞞市場風險”。

旅游零售因客群精準、增長穩(wěn)定且利潤豐厚，成為香化、煙酒、奢侈品等行業(yè)的“香餑餑”。2018年全球旅游零售790億美元的總銷售額中，香化產(chǎn)品占310億美元[2]。

雅詩蘭黛是其中的佼佼者，2021財年其旅游零售渠道占比高達28%，同期歐萊雅僅約10%。

這一年，僅中國免稅渠道的營收就同比增長超120%。考慮到中國消費者旅游需求旺盛，雅詩蘭黛曾對此充滿信心[1]。

可惜樂觀預期未能跟上市場變化與產(chǎn)能滯后的節(jié)奏。

2022年疫情沖擊下，由于零售商需提前六個月訂貨[3]，游客出行受限導致庫存積壓。截至當年6月，雅詩蘭黛庫存商品同比增長17%。

最直接的影響是旅游零售渠道銷售疲軟。2023年一季度，其全球旅游零售有機銷售額下降45%，管理層透露主要原因之一是“渠道補貨訂單減少”[4]。

更嚴重的是，免稅渠道積壓的庫存流入常規(guī)渠道，從代購朋友圈到淘寶店鋪，隨處可見2-3折的雅詩蘭黛產(chǎn)品，就連中免集團也在線上商城甩賣打折庫存。

中免官網(wǎng)的折扣信息

最終導致專柜、官方旗艦店等有稅渠道被免稅貨源沖擊——很少有人會放棄350元的50ml小棕瓶，轉(zhuǎn)而花990元在專柜購買。

渠道“自相殘殺”導致價格體系崩盤的困境，根源在于旅游零售與區(qū)域市場的“雙軌制”，本質(zhì)是兩個業(yè)務部門爭奪同一消費市場。

這并非雅詩蘭黛獨有的問題。

2023年末，歐萊雅透露內(nèi)部設(shè)有專門工作組，由旅游零售與中國本土團隊共同組成，確保旅游零售渠道的定價及促銷活動不會損害中國本土有稅業(yè)務[5]；

同樣陷入困境的資生堂，也在2024年中合并中國業(yè)務與旅游零售業(yè)務，計劃在中國市場采取統(tǒng)一策略。

但雅詩蘭黛對旅游零售依賴最深、反應最滯后，因此成為受沖擊最嚴重的企業(yè)。

直到2025年初，雅詩蘭黛才開始實質(zhì)性調(diào)整。司泰峰在最新改革中強調(diào)：

“在亞太市場，旅游零售將與常規(guī)零售實現(xiàn)歷史性整合，以解決價格沖突問題?！?/p>

每一次因路徑依賴而偷的懶，都早已注定了代價。

日益模糊的市場邊界

去年年初，司泰峰上任后，一邊強調(diào)“中國市場極具代表性且變化迅速”，一邊馬不停蹄到訪上海。

雅詩蘭黛進入中國32年，國內(nèi)美妝市場已天翻地覆，核心變化可概括為八個字：國貨崛起，平替當?shù)馈?/strong>

自2023年起，天貓雙11美妝榜首連續(xù)三年被珀萊雅占據(jù)，抖音渠道則由珀萊雅與韓束輪流領(lǐng)跑。國貨品牌的強勢表現(xiàn)，讓人們幾乎忽略了珀萊雅的品牌名爭議。

高端市場遇冷并非中國獨有。2025上半年，美國高端護膚品市場下滑1%，而平價品牌支撐的大眾市場增速明顯[6]。

美妝行業(yè)技術(shù)壁壘有限，同質(zhì)化競爭激烈，高端品牌溢價主要依賴兩方面：通過營銷塑造身份認同，依靠成分制造產(chǎn)品差異。

于是煙酰胺成了寶潔的“招牌”，玻色因是歐萊雅的“護城河”，二裂酵母則是雅詩蘭黛的“隱形代言人”。

但在成熟的國產(chǎn)美妝供應鏈面前，這些“壁壘”不堪一擊：品牌底蘊難以復制，核心成分卻可模仿。

雅詩蘭黛旗下成分護膚品牌The Ordinary的全球總裁曾點破平替美妝的邏輯[7]：

全球已有4000多項研究證實煙酰胺的效果，原料成本透明，任何品牌使用的成本差異不大。

只要愿意投入，原料均可采購。二裂酵母也不是雅詩蘭黛的獨家成分——從蘭蔻小黑瓶、歐萊雅黑精華到國貨珀萊雅紅寶石精華，主打該成分的產(chǎn)品層出不窮。

面對家門口虎視眈眈的平替品牌，加上自身價格體系崩盤導致的品牌價值下降，雅詩蘭黛在本就收縮的高端市場愈發(fā)艱難。

反應遲緩的問題再次凸顯：盡管雅詩蘭黛構(gòu)建了多品牌矩陣，但因大眾消費品覆蓋不足，仍未能有效對沖風險。

其旗下海藍之謎、TomFord、祖馬龍均為高端定位；倩碧和悅木之源雖被視為“入門級”產(chǎn)品，但受高端百貨渠道運營思路與定價邏輯影響，陷入“入門款不親民、平替價不平價”的尷尬。

反觀歐萊雅，上有頂奢赫蓮娜撐場面，下有美寶蓮、薇姿、理膚泉等大眾品牌，高端與大眾業(yè)務在不同經(jīng)濟周期中交替增長。

市場玩家與規(guī)則已全面更新。如今的雅詩蘭黛，前有內(nèi)卷的國貨美妝，后有變幻的渠道環(huán)境，“一招鮮吃遍天”的時代已結(jié)束，靠大單品躺賺的日子一去不返。

就連曾靠“早C晚A”概念爆紅的珀萊雅，如今也陷入增長瓶頸。

雅詩蘭黛至少還有轉(zhuǎn)型的資本。許多國際品牌已難以招架，僅去年一年，愛茉莉旗下的蘭芝、資生堂旗下的璣妍之光與醉象等品牌就關(guān)閉店鋪、撤出中國市場。

但正因“巨輪轉(zhuǎn)向”需要時間，它更容易成為被新時代拋棄的對象。

參考資料

[1]雅詩蘭黛財報

[2]疫情影響機場零售額，免稅店用3件6折的海藍之謎救場，界面新聞

[3]雅詩蘭黛賣不動貨，到底是哪兒出了錯？遠川研究所

[4]去旅游的人不愛掃貨了，美妝巨頭雅詩蘭黛凈利大跌，零售商忙著清庫存，時代財經(jīng)

[5]國際美妝巨頭們自救，都做了同一件事，界面新聞

[6]US Beauty Industry Grows in the First Half of 2025, Circana Reports

[7]專訪The Ordinary全球總裁：被雅詩蘭黛收購后，我們?nèi)绾巫龅健安宦犜挕眳s更賺錢？36氪未來消費

本文來自微信公眾號“有數(shù)DataVision”（ID：ycsypl），作者：趙瑜，編輯：黎錚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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