跨界樂園潮起：蜜雪冰城們能圓迪士尼夢(mèng)嗎？
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近期瀏覽招聘平臺(tái)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別的現(xiàn)象：蜜雪冰城在BOSS直聘悄然發(fā)布了一批樂園相關(guān)崗位。
起初以為是品牌活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)去才知是完整的樂園建制崗位，包括樂園內(nèi)容編劇、演藝統(tǒng)籌、工程管理、周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌等。
招聘描述中反復(fù)出現(xiàn)“世界觀”“核心敘事線”“沉浸式體驗(yàn)”“演藝體系”等關(guān)鍵詞，月薪在11K至24K之間，部分崗位明確20K以上，要求5到10年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，工作地點(diǎn)為鄭州。
更值得注意的是，任職要求多次提到需熟悉迪士尼、環(huán)球影城等成熟主題樂園的內(nèi)容與演藝邏輯，有完整樂園項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先。
與此同時(shí)，關(guān)于蜜雪冰城樂園選址的討論也在發(fā)酵，有網(wǎng)友稱其地勘工作已完成，位置在鄭州中牟——這里已集結(jié)了只有河南、電影小鎮(zhèn)、方特等一大批河南主題文旅項(xiàng)目。
蜜雪冰城官方客服回應(yīng)謹(jǐn)慎，表示暫不清楚具體規(guī)劃，但種種跡象表明，這個(gè)曾靠“甜蜜蜜”出圈的雪王，正試圖搭建更大的舞臺(tái)。
無獨(dú)有偶，不久前揚(yáng)州愛奇藝樂園定檔今年2月8日正式啟幕。與蜜雪冰城的低調(diào)不同，該樂園高調(diào)定位為“小型化、快迭代、強(qiáng)互動(dòng)的室內(nèi)新型主題樂園”。
據(jù)媒體披露，游客可在樂園中勇闖《唐朝詭事錄》的長安鬼市破解懸案，或與至尊寶重溫《大話西游》經(jīng)典劇情，還能在光影互動(dòng)空間感受《我的阿勒泰》里的草原四季流轉(zhuǎn)。
全球流媒體將自有IP轉(zhuǎn)化為線下場(chǎng)景并非中國獨(dú)有。美國奈飛已在達(dá)拉斯推出線下娛樂空間，把熟悉的內(nèi)容IP變成可體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，向游客售賣數(shù)小時(shí)的沉浸感。
更早之前，潮玩品牌泡泡瑪特在2023年試水主題樂園，圍繞潮玩IP構(gòu)建線下世界，成為國內(nèi)潮玩行業(yè)首次嘗試重資產(chǎn)項(xiàng)目的案例。
不同賽道、不同背景的品牌紛紛跨界，當(dāng)越來越多品牌開始關(guān)注演藝、敘事與空間體驗(yàn)，主題樂園不再是迪士尼、環(huán)球影城等巨頭的專利，正成為一場(chǎng)蔓延的跨界實(shí)驗(yàn)。
02
茶飲、流媒體、潮玩品牌的集體跨界沖動(dòng)，背后藏著深層商業(yè)共識(shí)。
過去很長時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)公司和新消費(fèi)品牌信奉輕資產(chǎn)邏輯，認(rèn)為線上流量無限且成本低，而實(shí)體樂園投入大、回本慢、運(yùn)營重，在資本市場(chǎng)并不“性感”。
但如今風(fēng)向轉(zhuǎn)變：線上流量成本飆升，獲取新用戶代價(jià)高昂，看似笨重的線下空間反而成了稀缺價(jià)值洼地。
對(duì)這些手握流量的品牌而言，建樂園并非單純賣門票，核心焦慮是如何延長IP生命周期。
蜜雪冰城的雪王已有主題曲、播放量過億的動(dòng)畫片甚至短劇，數(shù)字形象豐滿，但數(shù)字內(nèi)容生命周期短，品牌需要現(xiàn)實(shí)錨點(diǎn)固定虛擬資產(chǎn)——樂園就是最大的錨點(diǎn)。
當(dāng)雪王從奶茶杯變成幾十米高的城堡、可擁抱的人偶，甚至花車巡游，感官?zèng)_擊能將脆弱的流量關(guān)系轉(zhuǎn)化為堅(jiān)固的情感連接。
這也是愛奇藝急切將《唐朝詭事錄》《大話西游》搬至線下的原因：長視頻平臺(tái)深知用戶“劇播完、會(huì)員?！钡臒o情，把劇集做成樂園，是將“觀看”升級(jí)為“體驗(yàn)”——從隔屏看破案到置身案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)維度提升給了用戶留在平臺(tái)生態(tài)的理由。
大洋彼岸的奈飛同理：作為流媒體霸主，達(dá)拉斯大型體驗(yàn)店是對(duì)抗線上增長見頂?shù)氖侄?。?fù)原《怪奇物語》場(chǎng)景，讓粉絲消費(fèi)、拍照、吃主題餐，使奈飛從紅色播放鍵變成可觸摸的生活方式。
線上流量是“空軍”負(fù)責(zé)覆蓋，線下樂園是“步兵”占領(lǐng)陣地，只有落地生根，品牌領(lǐng)地才真正穩(wěn)固。
泡泡瑪特是國內(nèi)探路者之一。當(dāng)年有人質(zhì)疑塑料小人撐不起樂園，但事實(shí)證明，盲盒玩偶有了“房子和街道”后，粉絲忠誠度從單一產(chǎn)品喜愛上升到品牌世界認(rèn)同。
除延長IP生命周期，樂園還能改變用戶結(jié)構(gòu)：蜜雪冰城主客群是年輕人、學(xué)生及價(jià)格敏感者，但樂園是家庭消費(fèi)終極場(chǎng)景——年輕人結(jié)婚生子后可能少買檸檬水，卻會(huì)為孩子花幾百元逛樂園。封閉空間內(nèi)，水、餐飲、紀(jì)念品均為品牌產(chǎn)品，家庭用戶滲透率和客單價(jià)提升是街邊店難以實(shí)現(xiàn)的。
這便是第二增長曲線：主營業(yè)務(wù)增長遇頂時(shí)，樂園的門票、餐飲、衍生品收入成新現(xiàn)金牛。
所有跨界品牌內(nèi)心都藏著“迪士尼夢(mèng)”——希望品牌從商標(biāo)變成百年后仍有人排隊(duì)“做夢(mèng)”的地方。這是主題樂園生意最迷人也最殘酷之處。
03
愿景美好，但商業(yè)世界不相信童話，主題樂園真的誰都能做嗎？
很多跨界故事開頭相似：品牌有流量、IP、現(xiàn)金流，便建樂園“請(qǐng)用戶做夢(mèng)”。但樂園看似是流量變現(xiàn)捷徑，實(shí)則是商業(yè)領(lǐng)域最難啃的硬骨頭。
先看運(yùn)營：蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)是高頻、低客單價(jià)、強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化的零售系統(tǒng)，靠極致效率和性價(jià)比讓檸檬水遍布街角。
樂園邏輯卻相反：低頻、高客單價(jià)、服務(wù)鏈條長、體驗(yàn)容錯(cuò)率低。用戶買的是情緒價(jià)值，一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)就可能引發(fā)差評(píng)——上海樂高樂園去年開業(yè)時(shí)過山車因自動(dòng)保護(hù)停機(jī)數(shù)次被罵上熱搜，就是例證。
蜜雪冰城的性價(jià)比在樂園中重要，但絕非唯一武器。樂園不是便利店，用戶將一年一次的周末與全家期待打包進(jìn)門票，此時(shí)“便宜”不等于“值得”。
再看內(nèi)容：迪士尼有百年敘事，米老鼠等角色代代相傳，即便沒看過所有電影也懂其意義。
雪王是新時(shí)代產(chǎn)物，靠洗腦神曲出圈，動(dòng)畫短片和短劇延續(xù)熱度，這套內(nèi)容體系能否支撐長期世界觀，需線下體驗(yàn)檢驗(yàn)——線上內(nèi)容單薄可靠剪輯和熱點(diǎn)彌補(bǔ)，線下空間無趣則直接轉(zhuǎn)化為游客的空曠感。
更關(guān)鍵的是樂園需持續(xù)更新：動(dòng)畫完結(jié)、短劇降溫后，角色仍要與游客互動(dòng)，內(nèi)容迭代跟不上，樂園會(huì)迅速從新鮮變陳舊。這對(duì)所有跨界玩家都是硬仗，也是媒體和游客更看好奈飛、愛奇藝的原因——它們具備持續(xù)生產(chǎn)IP的能力。
值得一提的是，鄭州附近的開封萬歲山武俠城，無頂級(jí)設(shè)備和好萊塢IP卻爆火，靠的是“王婆說媒”式煙火氣互動(dòng)、數(shù)百NPC全天候沉浸式演藝，以及幾十元玩一天的性價(jià)比。
這種模式與蜜雪冰城更相似？回顧招聘啟事，蜜雪冰城重點(diǎn)尋找樂園演藝統(tǒng)籌、互動(dòng)編劇，或許指向強(qiáng)互動(dòng)、輕設(shè)備的運(yùn)營方向。若雪王走此路線，邏輯便通順：搭建巨大、歡樂的雪王元素社交場(chǎng)，無昂貴門票門檻，像超級(jí)放大版泡泡瑪特城市樂園——用快消邏輯做樂園，學(xué)萬歲山做互動(dòng)，靠泡泡瑪特模式賣周邊盈利。
若如此，這座樂園或許能走出中國新消費(fèi)品牌的“野路子”——畢竟，讓所有人毫無負(fù)擔(dān)地獲得快樂，本就是雪王最擅長的事。
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