春節(jié)假期消費(fèi)數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，但飲料（含牛奶）禮盒的市場表現(xiàn)卻未達(dá)預(yù)期，行業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)“比爛”心態(tài)：加多寶、王老吉遇冷，牛奶、八寶粥禮盒銷量下滑，仿佛市場低迷已成常態(tài)。從業(yè)者將原因歸結(jié)為“消費(fèi)者淘汰了禮盒”，卻鮮少反思：十年未變的產(chǎn)品策略是否才是癥結(jié)？企業(yè)是否在錯(cuò)誤的賽道上持續(xù)投入？

傳統(tǒng)禮盒的“減量不減價(jià)”困局

今年加多寶春節(jié)禮盒推出“招財(cái)進(jìn)寶”主題，內(nèi)置“金元寶”裝飾試圖吸引消費(fèi)者。回溯加多寶2008年至2026年的禮盒演變，堪稱傳統(tǒng)飲料企業(yè)禮盒策略的縮影：從最初的整箱+禮品袋組合，到加入“吉祥年”“招財(cái)進(jìn)寶”等吉利元素，再到應(yīng)對競爭時(shí)的“減量游戲”——從24罐裝縮水至20罐、16罐，而箱皮和手提袋尺寸不變，空缺處用泡沫填充。

王老吉也跟進(jìn)這一策略，2024年推出16罐裝產(chǎn)品。這種“減量不減容”的做法，本質(zhì)是通過降低成本維持利潤，卻忽略了消費(fèi)者感知。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為“送禮者不關(guān)注內(nèi)容物，收禮者多轉(zhuǎn)手”，但市場正在變化：胖東來拒絕過度包裝的植物蛋白飲品禮盒，理由是“包裝略大、泡沫填充”不符合消費(fèi)需求；2024年春節(jié)“河南牛奶兩箱一提”的熱搜，以及近期百草味堅(jiān)果禮盒“核桃仁僅33克”的爭議，都反映出消費(fèi)者對“貨不對板”的零容忍。

數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)禮盒中僅約40%被真正消費(fèi)，其余多在送禮鏈條中周轉(zhuǎn)，甚至過期或被退回終端。但新一代消費(fèi)者正在崛起：他們送禮追求“心意真實(shí)”，收禮后傾向于自用而非轉(zhuǎn)手，對“泡沫填充”“減量加價(jià)”的套路尤為反感。廣西、福建等地的伴手禮市場提供了新思路——加多寶12盒裝、旺仔牛奶等小規(guī)格禮盒成為日常送禮選擇，這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“可消費(fèi)、可復(fù)購”，而非單純的“面子工程”。

即飲企業(yè)入局禮盒：別用“老思維”做新產(chǎn)品

過度包裝的核心并非“包裝華麗”，而是“內(nèi)外不符”。過去企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)拆開手提袋查看產(chǎn)品日期，導(dǎo)致禮盒成為消化臨期產(chǎn)品的渠道；如今消費(fèi)者不僅會(huì)檢查日期，更關(guān)注“真材實(shí)料”——包裝可以講究寓意，但內(nèi)容物需與價(jià)值匹配。

越來越多即飲企業(yè)開始布局禮盒市場，卻陷入“老做法”誤區(qū)：將即飲產(chǎn)品簡單打包、加裝禮品袋就推向市場，甚至被一線業(yè)務(wù)吐槽“不像禮盒”。相比之下，東鵬的海島椰椰汁、統(tǒng)一的神彩煥發(fā)黑芝麻乳是少數(shù)成功案例：東鵬依托椰汁的禮品屬性（椰樹椰汁在送禮場景的基礎(chǔ)），避開功能飲料禮盒的違和感；統(tǒng)一則瞄準(zhǔn)南方黑芝麻的市場空白，在廣西、四川等區(qū)域以“真材實(shí)料”打開局面，且未陷入“河南紅?！钡耐|(zhì)化競爭。

最后，致春節(jié)營銷一線的從業(yè)者：市場機(jī)遇仍在，需摒棄“套路思維”，以真實(shí)價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者，方能在禮盒戰(zhàn)場中突圍，贏得業(yè)績與口碑。

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