當(dāng)美妝行業(yè)告別粗放式流量增長，進入精耕細作的新階段，渠道結(jié)構(gòu)的變化已成為影響品牌增長路徑的關(guān)鍵因素。

知行咨詢數(shù)智研究院的數(shù)據(jù)表明，淘寶天貓與抖音兩大平臺目前共占據(jù)國內(nèi)美妝電商約70%的市場份額，形成了穩(wěn)定的“雙渠道主導(dǎo)”格局。

這種高度集中的流量分布，不僅是市場選擇的結(jié)果，更從深層次反映出消費者行為分化、運營邏輯更新的行業(yè)現(xiàn)狀。了解這一格局背后的邏輯，是品牌制定有效策略的基礎(chǔ)。

70%流量格局下的行業(yè)現(xiàn)象：分化與互補共存

70%的份額集中在淘系與抖音，并非簡單的聚合，而是功能明確且互補的市場狀態(tài)。

作為傳統(tǒng)貨架電商代表的淘系，已進入存量運營的深度階段，部分過去的核心大品類增長放緩。這意味著依賴單一流量購買的模式難以持續(xù)。不過，淘系在用戶主動搜索、比價決策和高信任度交易環(huán)節(jié)，仍有著不可替代的作用。比如，在面部精華油等成熟品類中，淘系頭部品牌的市場集中度很高，這證明了其在建立品牌心智和沉淀忠誠用戶方面的價值。

與之不同的是，抖音憑借內(nèi)容驅(qū)動和興趣推薦邏輯，持續(xù)為美妝市場注入增長動力。其整體美妝護膚GMV保持著不錯的增長，在青少年護膚等新興細分賽道更是展現(xiàn)出強大的爆發(fā)力。通過場景化內(nèi)容、知識科普和社交話題，抖音能高效激發(fā)用戶的潛在需求，尤其擅長推動新品類的普及和新用戶的獲取。像#青春期護膚#等話題的高播放量，就直接帶動了相關(guān)品類的認知度和消費轉(zhuǎn)化。

從本質(zhì)上講，兩大平臺構(gòu)成了消費旅程的不同閉環(huán)：淘系承接“確定需求”，完成品牌信任構(gòu)建和長期復(fù)購；抖音挖掘“潛在興趣”，實現(xiàn)新品類的推廣和拉新。這種“人找貨”與“貨找人”邏輯的共存與互補，共同構(gòu)成了當(dāng)前美妝電商流量的主要網(wǎng)絡(luò)。

流量格局穩(wěn)定的核心推動因素

知行咨詢的數(shù)據(jù)顯示，這一格局的穩(wěn)定主要源于三方面的根本變化。

第一，渠道底層邏輯的更新。電商已經(jīng)完成了從“搜索匹配”到“興趣推薦”的轉(zhuǎn)變。淘系作為穩(wěn)定的“交易場”，支持品牌長期資產(chǎn)的積累；抖音作為動態(tài)的“內(nèi)容場”，通過算法實現(xiàn)商品與潛在需求的高效連接。過去，品牌只需做好SEO（搜索引擎優(yōu)化）和詳情頁設(shè)計；現(xiàn)在，品牌必須具備構(gòu)建內(nèi)容中臺的能力，讓內(nèi)容工廠每天能生產(chǎn)數(shù)千條短視頻素材，以滿足算法推薦系統(tǒng)的需求。兩者滿足不同的消費動機，共同覆蓋了從認知到回購的整個過程。

第二，消費需求向精細化和場景化轉(zhuǎn)變。消費者的購物行為會因意圖不同而自然分流。當(dāng)需要進行功效驗證和價格比較時，用戶更傾向于使用淘系；而當(dāng)處于獲取靈感、學(xué)習(xí)知識或?qū)で笄楦泄缠Q的階段時，用戶則更容易在抖音完成從種草到購買的短鏈轉(zhuǎn)化。需求的精細化自然導(dǎo)致了渠道的專業(yè)化分工。《2025美妝護膚行業(yè)線上洞察報告》（以下簡稱“報告”）的數(shù)據(jù)顯示，抖音直播間貢獻了美容護膚75.8%的GMV份額，直播間里數(shù)百萬的場觀，大部分是由短視頻內(nèi)容素材從公域流量池吸引而來的。

第三，行業(yè)周期發(fā)展的必然結(jié)果。在流量紅利消失后，品牌的增長不能再依賴單一渠道的簡單增量，而必須進行跨渠道的精細化協(xié)同運營。報告指出，品牌增長的新邏輯是打通流量獲取與流量變現(xiàn)的內(nèi)循環(huán)，解決單一模式的增長矛盾。通過內(nèi)容中臺，將視頻達人的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為直播達人的爆款素材；再把直播間的高光片段反饋給視頻端，讓流量和轉(zhuǎn)化不再分離，形成一個高效的增長閉環(huán)。

品牌適應(yīng)新邏輯：從“流量獲取”到“雙渠協(xié)同”

面對這一清晰且分化的格局，品牌需要構(gòu)建基于渠道特性的協(xié)同運營體系，實現(xiàn)從“流量獲取”到“價值深耕”的轉(zhuǎn)變。

首先，明確渠道協(xié)同的定位，形成“淘系穩(wěn)固基礎(chǔ)，抖音開拓新局”的配合。淘系應(yīng)作為品牌形象的基石和核心用戶運營的主要陣地，側(cè)重于信任背書、會員體系和高復(fù)購產(chǎn)品線。抖音則專注于新品測試、爆款打造、年輕客群觸達和熱點場景營銷。許多成功品牌正是在淘系樹立專業(yè)形象，同時在抖音用生動內(nèi)容觸達更廣泛的人群，實現(xiàn)互補覆蓋。品牌化、高端化仍是未來生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

其次，根據(jù)品類特性進行資源側(cè)重布局。決策門檻高、注重功效驗證的品類（如高端抗衰產(chǎn)品）適合在淘系進行深度溝通和口碑積累；而注重體驗、視覺化強、依賴新知識驅(qū)動的品類（如械字號敷料）則可以充分利用抖音的內(nèi)容爆發(fā)力快速打開市場。對于男士護膚、青少年護膚等賽道，需要雙渠道聯(lián)動——抖音負責(zé)場景教育和興趣激發(fā)，淘系提供詳細信息和信任背書，共同促進消費決策的形成。

最后，運營核心必須回歸用戶價值本身。在存量競爭中，取勝的關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否真正解決了用戶的痛點或引發(fā)了情感共鳴。這要求品牌深入了解細分需求，例如針對男士抗老、青少年分區(qū)護理等具體場景進行精準開發(fā)和溝通，背后是持續(xù)的用戶研究、數(shù)據(jù)解讀和快速反應(yīng)能力。

知行咨詢精準把握，從數(shù)據(jù)洞察到實際賦能

當(dāng)渠道規(guī)則逐漸清晰、競爭日益激烈時，品牌的系統(tǒng)化布局和數(shù)據(jù)化決策能力至關(guān)重要。此時，客觀深入的行業(yè)研究和戰(zhàn)略洞察成為企業(yè)降低試錯成本、抓住結(jié)構(gòu)性機會的重要依靠。

近期，知行戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合美π發(fā)布的《2025美妝護膚行業(yè)年度洞察報告》，其價值不僅在于及時指出“70%流量雙雄格局”這一結(jié)構(gòu)性特征，更在于：第一，進行跨平臺的深度數(shù)據(jù)分析，揭示同一品類在不同渠道的增長邏輯和競爭生態(tài)差異；第二，前瞻性地識別出如青少年護膚、妝械結(jié)合等已被市場驗證的增長賽道；第三，提供渠道適配的策略框架，幫助品牌判斷自身在各渠道中的定位和機會。

對于品牌來說，理解格局背后的分化與互補邏輯是第一步，而將認知轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的動力，則依賴于更精準的數(shù)據(jù)洞察、更敏銳的趨勢判斷和更系統(tǒng)的運營能力。在這個過程中，借助客觀、專業(yè)的行業(yè)研究力量進行策略調(diào)整和路徑規(guī)劃，正成為許多尋求跨越周期增長的品牌的理性選擇。未來，只有那些能夠熟練運用雙渠道特性，并真正圍繞用戶價值構(gòu)建體系的品牌，才能在這70%的主流流量池中，獲得可持續(xù)的長期發(fā)展機會。

據(jù)悉，由知行咨詢主辦的2026年知行朋友圈x美妝個護行業(yè)私享會將于今年3月在浙江大學(xué)舉辦。該活動由知行咨詢2025年行業(yè)沙龍私享交流會升級而來，內(nèi)容體系和研討深度將進一步加強。

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