一杯免費(fèi)奶茶，掀起全行業(yè)風(fēng)暴

日前，一場毫無預(yù)兆的“全民奶茶免單”活動(dòng)，讓整個(gè)茶飲行業(yè)瞬間沸騰。

阿里巴巴旗下千問APP推出的“春節(jié)30億大免單”活動(dòng)，僅用9小時(shí)就送出1000萬單奶茶。

相關(guān)話題持續(xù)占據(jù)微博熱搜榜首，全國各地奶茶店訂單暴增、騎手運(yùn)力告急、系統(tǒng)頻頻癱瘓……

這場突如其來的流量盛宴，對(duì)茶飲行業(yè)究竟意味著什么？

9小時(shí)1000萬單

茶飲行業(yè)迎來“流量海嘯”

沒人能想到，一個(gè)普通的周五會(huì)演變成全民參與的“奶茶狂歡節(jié)”。

阿里巴巴旗下千問APP啟動(dòng)“春節(jié)30億大免單”活動(dòng)，用戶只需通過AI發(fā)送一句指令，就能免費(fèi)兌換一杯奶茶。

活動(dòng)期間，每位用戶最多可領(lǐng)取21張25元無門檻免單卡，總價(jià)值達(dá)525元。

消息一出，全網(wǎng)瞬間被點(diǎn)燃，活動(dòng)頁面因訪問量過大多次崩潰，僅5小時(shí)就送出500萬單奶茶，“千問送奶茶”相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。

喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等多個(gè)茶飲品牌門店訂單爆炸式增長。部分門店排單量超過1400單，被迫暫時(shí)關(guān)閉線上點(diǎn)單通道；有的門店被蜂擁而至的閃購騎手?jǐn)D得水泄不通；甚至出現(xiàn)“訂單小票當(dāng)門簾”的奇特景象。

大量網(wǎng)友分享免費(fèi)喝奶茶的快樂，客單價(jià)20多元的奶茶門店也出現(xiàn)訂單激增。

樂樂茶表示：“截至下午15點(diǎn)，部分門店訂單量環(huán)比最高增長155%，單店外賣訂單突破800單。”

從左至右依次為：霸王茶姬、蘭熊鮮奶、茉莉奶白

茉莉奶白的外賣訂單環(huán)比漲幅高達(dá)167%，部分門店外賣訂單達(dá)1246單。一些熱門奶茶店訂單積壓嚴(yán)重，騎手配送延遲，甚至建議用戶“接受配送盲盒”。

資本市場也迅速做出反應(yīng)：港股茶飲股普遍上漲，古茗漲幅超5%，創(chuàng)上市以來新高，茶百道漲幅超4%，滬上阿姨、蜜雪集團(tuán)等也隨之上漲。

一杯免費(fèi)奶茶，徹底攪動(dòng)了整個(gè)茶飲行業(yè)的格局。

平臺(tái)全額補(bǔ)貼

飲品品牌爭相“求關(guān)注”

與“外賣大戰(zhàn)”時(shí)期的補(bǔ)貼不同，千問此次的“奶茶免單”活動(dòng)，商家無需承擔(dān)任何費(fèi)用，全部由平臺(tái)補(bǔ)貼。這對(duì)全國數(shù)十萬家飲品店來說，無疑是難得的增收機(jī)會(huì)。

為了抓住這波流量紅利，各大品牌使出渾身解數(shù)，在社交平臺(tái)上“爭寵求翻牌”，上演了一場奶茶界的“流量爭奪戰(zhàn)”。

比如活動(dòng)前期未包含咖啡品類時(shí)，挪瓦咖啡連續(xù)發(fā)布12條微博，以“破防”姿態(tài)為咖啡行業(yè)發(fā)聲：“為什么咖啡不在免單范圍內(nèi)？”

內(nèi)容從“千問你帶不帶咖啡玩”的疑問，到“沒事的，不帶就不帶吧”的故作堅(jiān)強(qiáng)，再到“咖啡人要上桌！不是配角！”的強(qiáng)烈呼吁，引發(fā)大量網(wǎng)友圍觀。

“咖啡人這輩子第一次見一個(gè)品牌為了我們拼命！”在收獲眾多網(wǎng)友好評(píng)的同時(shí)，下午14點(diǎn)左右，千問迅速回應(yīng)：“挪瓦和解吧，我的心里、APP里、30億里都有你?！?/p>

隨后，活動(dòng)頁面新增咖啡品類，用戶輸入“我要喝挪瓦咖啡”即可1分錢兌換芝士拿鐵。

之后，在千問的微博評(píng)論區(qū)，十大茶咖品牌集體發(fā)力：

霸王茶姬直接推出“伯牙絕弦”等4款熱門產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自主選擇；茶話弄玩?！胺庑逆i愛”（翻牌自動(dòng)解鎖），鞏固其長安文藝品牌形象；書亦燒仙草撒嬌稱“不當(dāng)?shù)谝粫?huì)傷心，免單的黃心木薯燉奶也哄不好”，巧妙植入產(chǎn)品。

滬上阿姨以“姨姨”自稱，強(qiáng)調(diào)“用戶收到免單卡第一個(gè)想到的就是姨”；爺爺不泡茶則用英文梗“威脅”：“不翻牌，YEYE一杯茶都不會(huì)再泡了?！?/p>

這些充滿網(wǎng)感和“擬人化”的互動(dòng)，讓品牌成功進(jìn)入消費(fèi)者的“奶茶心愿單”。

千問公布“戰(zhàn)報(bào)”：9小時(shí)送出1000萬單。按每單25元計(jì)算，僅消耗2.5億元，相比30億的總預(yù)算，后續(xù)仍有巨大流量紅利。

對(duì)茶飲、咖啡品牌而言，這是難得的機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)“搞事情”，積極展示自己、加強(qiáng)互動(dòng)，才能讓流量流向自家門店。

一杯奶茶

已是時(shí)代的“社交貨幣”

與去年夏天的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)類似，平臺(tái)再次選擇“奶茶”作為補(bǔ)貼核心載體，絕非偶然。

這再次證明了奶茶在中國消費(fèi)文化中的獨(dú)特地位——它早已超越飲品本身，成為一種文化符號(hào)、社交貨幣和情緒載體。

與正餐、甜品等高價(jià)商品相比，奶茶單價(jià)適中，平臺(tái)補(bǔ)貼成本可控。“一杯免費(fèi)奶茶”帶來的消費(fèi)體驗(yàn)感極強(qiáng)，足以在社交平臺(tái)引發(fā)分享熱潮。

這種“低成本、高話題度”的特性，使其成為平臺(tái)獲取用戶、提升聲量的理想媒介。可以說，一杯奶茶是低門檻、高感知的社交貨幣。

其次，在代際文化差異明顯的今天，奶茶或許是唯一能跨越年齡、地域、消費(fèi)層次的“國民共識(shí)”。

從一線城市到縣城小鎮(zhèn)，從學(xué)生到上班族，奶茶已成為中國消費(fèi)社會(huì)最具辨識(shí)度的符號(hào)之一。

平臺(tái)選擇奶茶，實(shí)際上是選擇了最大化的用戶共鳴。許多當(dāng)代年輕人將奶茶視為“小確幸”的具體體現(xiàn)，是日常生活中的低成本慰藉。

平臺(tái)“請(qǐng)喝奶茶”，本質(zhì)上是提供一種有溫度的情感關(guān)懷，這比發(fā)一個(gè)冷冰冰的紅包更具記憶點(diǎn)和好感度。

正因如此，奶茶成為平臺(tái)競爭中最理想的“社交硬通貨”。它比紅包有趣、比電商簡單、比游戲普及，具有天然的“破圈力”與“共情力”。

正如網(wǎng)友調(diào)侃：“減肥什么時(shí)候都能開始，但時(shí)代的紅利可不是天天都有?！?/p>

從一線城市的寫字樓到小縣城的街頭巷尾，一杯奶茶正通過數(shù)字平臺(tái)，成為連接億萬消費(fèi)者、充滿時(shí)代特色的共同記憶。

本文來自微信公眾號(hào)“咖門”（ID：KamenClub），作者：國君，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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