出品/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

雅詩蘭黛的復蘇進程雖不迅猛，但方向已然清晰。

根據2月5日發(fā)布的最新財報，本季度集團凈銷售額達42.29億美元（約合人民幣293.53億元），同比增長6%；凈利潤實現扭虧為盈，從2025財年同期虧損5.90億美元（約合人民幣40.95億元）轉為盈利1.62億美元（約合人民幣11.24億元），同比大幅改善127%。

這是集團連續(xù)第二個季度實現雙位數增長。分品類看，皮膚護理、彩妝、香水和頭皮護理四大業(yè)務均呈增長態(tài)勢，后三者利潤扭虧為盈；分地區(qū)看，中國大陸市場大漲13%，第一大市場美洲地區(qū)也扭虧為盈。

盡管上一財年營收仍處負增長區(qū)間，公司已釋放轉折信號——2026財年，雅詩蘭黛預計營業(yè)額恢復正增長，區(qū)間為0%-3%。過去12個月，這家全球市值第二的美妝集團股價累計上漲46.59%。

這表明，在Stephan de La Faverie履職滿一年之際，他為雅詩蘭黛制定的復蘇策略開始獲得資本市場的認可與耐心。

該策略被集團內部稱為“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined），核心可概括為“開源節(jié)流”：一方面通過裁員、外包非核心服務、剝離表現疲弱品牌壓縮成本、修復現金流；另一方面將資源投向有增長潛力的品牌、新品與渠道。

過去一年，Deciem的銷量“超過雅詩蘭黛旗下所有其他護膚品牌總和”，這在集團歷史上尚屬首次。Deciem是加拿大護膚集團，旗下知名品牌為功效護膚代表The Ordinary（研度公式）。雅詩蘭黛2017年對Deciem首輪投資，2024年完成全資收購。去年，The Ordinary通過天貓旗艦店和絲芙蘭正式進入中國市場。

《Business of Fashion》記者Priya Rao在播客中提到：“Le Labo和The Ordinary是集團內唯二直接向Stephan de La Faverie本人匯報的產品線?！弊阋娺@兩條品牌線的特殊地位。

The Ordinary全球總裁Jesper Rasmussen接受36氪專訪時也強調品牌的特殊定位：“新品開發(fā)、產品上下架、營銷活動等決策幾乎由我們自主完成，集團通常不事先介入，這是我們模式的一部分。”

這種垂直、去層級化的組織結構，讓The Ordinary能以遠快于傳統大集團的節(jié)奏推進產品創(chuàng)新。過去一年，The Ordinary推出9款新品，是雅詩蘭黛內部推新頻率最高的品牌。其中“豐盈精華”Volufiline在國內外社交媒體引發(fā)廣泛討論，被視為集團正面回應“輕醫(yī)美”護膚趨勢的產品。

它或許也是集團內部最具“Z世代氣質”的品牌之一。去年美國“蛋荒”時，The Ordinary在店內售賣雞蛋，這一調侃性舉動登上社交平臺熱搜，成為極具話題性的品牌事件。

除The Ordinary外，另一增長支柱是海藍之謎。這個以“奢華修護”著稱的品牌，正從單一明星面霜轉向完整高端護膚體系：強化精華、眼部與修護線的專業(yè)敘事，在價格與產品結構上試圖與新一代高端功效品牌拉開差異。轉型雖未完全體現在財報中，但新品上市速度已明顯加快。

渠道層面變化清晰。過去一年，雅詩蘭黛加大在亞馬遜、Shopify、TikTok、抖音等電商平臺的投入。針對其亞馬遜業(yè)務的增長報告顯示，雅詩蘭黛采取激進的“1比1”廣告策略——每獲1美元收入，同步投入1美元廣告費用。這種打法迅速拉動銷量，但也推高了美妝品類在亞馬遜的獲客成本。

從結果看，投入開始反映在增長曲線上。2025財年下半年，雅詩蘭黛線上銷售有機增長率從上半年個位數低位提升至中位。當前，線上渠道貢獻集團近三分之一總銷售額，較2024年提升約3個百分點。

Stephan de La Faverie去年12月在紐約媒體論壇上表示：“雅詩蘭黛正通過拓展美洲和新興市場重新平衡增長，但不會犧牲中國市場。我們將在中國和其他地區(qū)尋求更多‘地方相關性’，即通過投資本土品牌建立與當地消費者的聯系。”

至今，雅詩蘭黛已通過少數股權融資形式投資兩個中國本土品牌：周揚青的個人品牌CODEMINT和香水品牌Melt Season。

同時，de La Faverie也在降低集團對中國和韓國免稅渠道的依賴。2025財年，旅游零售業(yè)務收入占比降至15%，較2024年再降4個百分點。疫情后該渠道曾貢獻雅詩蘭黛近三分之一收入，如今被重新定位為“補充性渠道”而非增長引擎。

“節(jié)流”方面，彩妝品牌Too Faced、Smashbox及韓國護膚品牌Dr. Jart成為被剝離的資產。Too Faced與Smashbox高度依賴彩妝品類，全球彩妝需求趨緩、競爭白熱化使其成長動能承壓；Dr. Jart是雅詩蘭黛2019年收購的韓國護膚品牌，曾被寄予厚望，但在當下韓國市場環(huán)境中，單一品牌難形成系統性優(yōu)勢。

接近交易的人士透露，雅詩蘭黛為這三項資產給出的合計估值位于“九位數美元低段區(qū)間”，且已向潛在買家釋放。這一價格顯著低于歷史收購成本——10年前收購Too Faced就支付了14.5億美元（約合人民幣100.62億元）。

從投資角度看，押注雅詩蘭黛的核心判斷是：市場是否相信公司能在經歷虧損、資產減記與品牌收縮后，依托品牌資產、香水業(yè)務穩(wěn)步推進，以及Shopify合作、AI工具等數字化舉措，重新構建清晰、可持續(xù)的盈利路徑。

短期內，投資者關注焦點集中在兩點：一是公司能否在不加劇資產負債表壓力的前提下，實現管理層給出的溫和銷售增長指引；二是何時真正重返盈利軌道——尤其是在高負債率與相對偏高估值仍未完全消化的背景下。

復蘇已然開始，但這仍是一條需要時間、耐心與持續(xù)兌現的路徑。

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