“一到晚上八九點(diǎn)，超市里就滿是戀人、閨蜜、兄弟等結(jié)伴而來的身影?！苯?，這樣一條社交媒體帖子意外走紅。

曾被視為大爺大媽主場的“菜場升級版”超市，如今重新吸引年輕人回歸，他們的消費(fèi)金額從幾塊幾毛飆升至成百上千，關(guān)鍵在于超市的蛻變——貨架化身潮流展示場，商品成為品味標(biāo)簽，甚至超市傳遞的價(jià)值觀都令人向往。

在消費(fèi)潮流的推動(dòng)下，山姆中國、盒馬、胖東來正激活看似低迷的線下市場，僅約50家門店的山姆中國，市值已接近國內(nèi)前三的大型電商。

這背后是一場“超市革命”：中國超市正從“剛需采購場所”轉(zhuǎn)型為年輕人“愿意閑逛的目的地”，這一理念成功切入年輕消費(fèi)群體。

#01

貨架變秀場，年輕人回歸線下超市

甜食愛好者兼面包控李毅，每晚七點(diǎn)下班后都會(huì)步行到附近的綜合超市，挑選未來幾天的面包或甜點(diǎn)。

可口的瑞士卷、高顏值的草莓蛋糕……“貨架上選擇豐富，光是看著、聞著就很幸福，能讓大腦放松。”李毅說。此前他常去專門的面包店，但那里價(jià)格更高。

女孩田蜜喜歡各類養(yǎng)生水，“超市自營的一大瓶不到五元，比便利店劃算。”這是她每天午休愿意逛超市的原因。

近年來，超市里網(wǎng)紅潮流商品不斷涌現(xiàn)。初代網(wǎng)紅榴蓮千層自不必說，2025年黃油面包、奶皮子、胖東來防脫發(fā)洗發(fā)水成為新寵。

有人形象地說，這些“網(wǎng)紅”進(jìn)入超市如同躋身“名門”。關(guān)鍵在于超市通過“自營”模式，將小眾爆款推向大眾喜愛。

螺螄粉和奶皮子的發(fā)展就是例證。

2012年，央視《舌尖上的中國》第一季中螺螄粉僅出鏡4分鐘。后來借李子柒視頻，2020年柳州袋裝螺螄粉年寄遞量突破1億件，但仍屬網(wǎng)紅范疇。2020-2025年，山姆推出大分量臭寶螺螄粉等產(chǎn)品，讓螺螄粉真正成為主流，其母公司年產(chǎn)能突破3.6億袋，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。

為何超市能讓網(wǎng)紅商品“升級”？現(xiàn)在不是線上主導(dǎo)嗎？

專業(yè)人士認(rèn)為，山姆、盒馬、胖東來這類超市的核心是“精選”，嚴(yán)格選品與質(zhì)檢為商品提供信任背書，相當(dāng)于品質(zhì)認(rèn)證，出現(xiàn)問題也易追溯責(zé)任。盡管線上仍占主導(dǎo)，但這種“線下信任”成了稀缺價(jià)值。

近五年，從網(wǎng)紅變身精選超市商品的案例不少。

2010年，奶皮子酸奶只是內(nèi)蒙古的地方美食。2025年，奶皮子“+萬物”，奶皮子糖葫蘆已過時(shí)，奶皮子蛋糕、面膜、草莓等創(chuàng)意組合風(fēng)靡全國。

推動(dòng)“奶皮子+”從街邊零散商品走向規(guī)模化創(chuàng)意、生產(chǎn)和銷售的，正是超市憑借渠道規(guī)模發(fā)揮的關(guān)鍵作用。

圖 | 奶皮子蛋糕也成流行

超市主動(dòng)“討好”消費(fèi)者，源于經(jīng)營理念的徹底轉(zhuǎn)變。過去超市貨架像“固定灶臺(tái)”，只負(fù)責(zé)采購必需品等待消費(fèi)者“被動(dòng)購買”，不關(guān)心消費(fèi)者喜好。

結(jié)果導(dǎo)致商品陳舊，年輕人流失，只剩大爺大媽為幾毛錢貨比三家，生意增長空間受限。

年輕人對新鮮事物和品質(zhì)生活更舍得消費(fèi)，超市必須重構(gòu)“流量邏輯”——重新吸引年輕人。

于是2020-2025年，從榴蓮千層、黃油面包到養(yǎng)生水、無菌蛋、山茶花食用油等，超市以自營名義重做市面上已紅或有潛力的商品，既掌握選品權(quán)，又提升利潤。

貨架從此變“秀場”，超市經(jīng)營從“滿足生活需求”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)生活方式”。

長輩仍來采購必需品，年輕人周末來此如同“打卡逛街看展”，他們消費(fèi)的“無形資產(chǎn)”是超市逐漸形成的“愿意閑逛”的軟實(shí)力。

#02

愿意閑逛的背后，超市各有特色

過去超市是工具型空間，比拼“貨全價(jià)優(yōu)”。如今進(jìn)入賣方市場，消費(fèi)者選擇超市不僅看距離，更是價(jià)值觀的認(rèn)同。

山姆、盒馬、胖東來成為年輕人“無事閑逛”的去處，但它們的“逛點(diǎn)”不同，代表身份、潮流、故事三種價(jià)值取向。

從2025年超市行業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)可窺一斑。

人均年消費(fèi)1.3萬，本質(zhì)是“身份消費(fèi)”

2025年，山姆中國付費(fèi)會(huì)員超1070萬，年銷售額超1400億，人均年消費(fèi)1.3萬元。

五年前，倉儲(chǔ)超市代名詞是麥德龍（B2B模式）。2020年后，借二胎家庭需求和社交媒體推動(dòng)，山姆后來居上，從批發(fā)采購地變?yōu)槿褡放醯纳罘绞椒?hào)。

圖 | 山姆好麗友已下架

山姆會(huì)員卡成為社交貨幣和身份標(biāo)簽，即便年費(fèi)從1996年150元漲至2024年260元（卓越卡680元），辦卡者仍絡(luò)繹不絕。但這一標(biāo)簽也“脆弱”，2025年7月山姆因上架好麗友等大眾商品引發(fā)爭議，不少中產(chǎn)會(huì)員不滿。

35.9萬元委屈獎(jiǎng)，打造“傳奇故事”

胖東來雖偏安一隅，卻總能引發(fā)全國關(guān)注。2025年11月，胖東來公布特別財(cái)務(wù)報(bào)告：2025年1-10月，33名員工人格尊嚴(yán)被侵犯，總補(bǔ)償35.9萬元。

員工補(bǔ)償最多3萬元，最少3000元，多因工作中被顧客掌摑、辱罵、推搡。

與委屈獎(jiǎng)一同受關(guān)注的還有員工工資：2024年胖東來員工交社保后工資8315元，2025年1-2月9886元，店長月到手7.8萬元，這在“薄利行業(yè)”中實(shí)屬罕見。

越來越多人專程去許昌，不為購物，只為“親眼看看胖東來”，胖東來成了人們心中“愿意探索故事的符號(hào)”。

40個(gè)新城市開店，玩轉(zhuǎn)“潮流”

40是盒馬鮮生2025年新開店的城市數(shù)，新店不再局限于北上廣，拓展至石家莊、臨沂、洛陽、宜賓等發(fā)展快卻少被關(guān)注的城市。

這些城市展現(xiàn)出驚人購買力。據(jù)盒馬《2025年百城“盒區(qū)房”消費(fèi)力報(bào)告》，2025國慶期間：徐州盒馬賣8000多只大閘蟹，宜賓盒馬銷4000份三文魚，石家莊盒馬開業(yè)三天賣10噸金枕榴蓮、5000盒秘魯藍(lán)莓、1.2萬盒瑞士卷，蚌埠盒馬每月上萬人買榴蓮千層，義烏盒馬果味精釀啤酒全國銷量第一。

盒馬以情緒價(jià)值、健康方案、新中式審美商品吸引追求新鮮感的年輕人，這是其特色。

非一線城市“盒區(qū)房”的消費(fèi)力揭示趨勢：消費(fèi)潛力不取決于城市級別，而在于“有效人口”和結(jié)構(gòu)性購買力。

具體而言，老家發(fā)展和高端品牌進(jìn)駐吸引年輕人回流，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)，形成良性循環(huán)，“盒區(qū)房”反映了中國新興城市的發(fā)展圖景。

#03

愿意閑逛，是超市革命的方向

過去KA超市（關(guān)鍵客戶超市）核心是“效率”，沃爾瑪、永輝等追求貨全、價(jià)低、結(jié)賬快。

后來電商沖擊下，消費(fèi)者足不出戶就能收貨，價(jià)格可能更低，30分鐘即時(shí)零售更將效率競爭推向極致。

但山姆、盒馬、胖東來的崛起表明：不是不需要超市，而是需要“怎樣的超市”——發(fā)揮線下“體驗(yàn)與發(fā)現(xiàn)”的優(yōu)勢，打造“愿意閑逛”的場所，是大型商超復(fù)興的關(guān)鍵路徑。

圖 | 愿意閑逛的超市才有未來

“愿意閑逛”是創(chuàng)造“體驗(yàn)與發(fā)現(xiàn)”的全新商業(yè)模式。

“愿意”需要強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。貨架變秀場，讓消費(fèi)者來看秀、逛展、找樂子，全方位調(diào)動(dòng)他們來超市的積極性。

這要求超市不斷更新貨架，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新食材、聞到烘焙香、接觸新物品，實(shí)現(xiàn)多感官體驗(yàn)。

“閑逛”本質(zhì)是低成本社交放松，是城市生活的“斷網(wǎng)時(shí)刻”。在信息過載、算法主導(dǎo)的時(shí)代，消費(fèi)者能自主選擇、比較，是心理享受和權(quán)力回歸，這是一種消費(fèi)心理。

要實(shí)現(xiàn)“閑逛”，除了貨架創(chuàng)新，還需優(yōu)化動(dòng)線設(shè)計(jì)和服務(wù)體驗(yàn)等軟實(shí)力。

山姆、盒馬、胖東來都在成為“愿意閑逛的目的地”，悄然改變超市經(jīng)營考核指標(biāo)——從傳統(tǒng)GMV、利潤率轉(zhuǎn)向顧客停留時(shí)間、瀏覽路徑、互動(dòng)熱點(diǎn)，這些比購買數(shù)據(jù)更能反映潛在需求。

當(dāng)超市成為放松、愉悅、有發(fā)現(xiàn)的場所，就超越買賣關(guān)系建立情感聯(lián)結(jié)，這種忠誠比價(jià)格忠誠更持久。

2025年，山姆、盒馬、胖東來持續(xù)優(yōu)化實(shí)體經(jīng)營：胖東來升級老店，盒馬聚焦鮮生和硬折扣門店“超盒算NB”，山姆全年新開10家店。

三者已嘗到“愿意閑逛”的甜頭：胖東來提前50天完成200億營收目標(biāo)，盒馬2025年?duì)I收同比增超40%、GMV有望破千億，山姆銷售額破1400億、同比增40%、線上收入占比超50%。

可以預(yù)見，2026年融合商品、服務(wù)與體驗(yàn)的復(fù)合型生活空間將延續(xù)成功，超市革命仍在深化。

本文來自微信公眾號(hào)“真故研究室”（ID：zhengulab），作者：龔正，編輯：臉叔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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