來源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

一個(gè)時(shí)代的落幕往往暗藏伏筆，對(duì)豪車市場(chǎng)而言，價(jià)格體系的松動(dòng)或許就是敲響的警鐘。

豪車降價(jià)已非新鮮事，但當(dāng)奧迪部分車型跌破10萬區(qū)間時(shí)，仍讓大眾意識(shí)到汽車產(chǎn)業(yè)的深度變革正加速推進(jìn)。

此次聚焦的是奧迪A3——奧迪入門級(jí)豪華緊湊型轎車。一汽奧迪官網(wǎng)顯示，該車自1996年推出后歷經(jīng)四代升級(jí)，累計(jì)銷量近600萬，是年輕豪華車市場(chǎng)的“王者”。

然而現(xiàn)實(shí)卻不容樂觀。

數(shù)據(jù)表明，2025年奧迪在華銷量同比下降5%，連續(xù)兩年下滑，規(guī)模退至七八年前水平；多地4S店閉店傳聞更讓其前景蒙上陰影。

當(dāng)品牌光環(huán)漸褪，僅靠降價(jià)能幫奧迪度過寒冬嗎？

01 奧迪A3價(jià)格下探至10萬區(qū)間

奧迪A3是不少消費(fèi)者“豪華車夢(mèng)”的起點(diǎn)，面向年輕群體，還曾出現(xiàn)在《奮斗》《飛馳人生2》等影視作品中。

據(jù)媒體報(bào)道，2026款?yuàn)W迪A3低配版指導(dǎo)價(jià)16.59萬元，當(dāng)前4S店裸車價(jià)多在11-12萬元，個(gè)別門店沖量?jī)r(jià)低至9.9萬元；而2016-2019年銷量高峰時(shí)，其起售價(jià)約19萬元。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》查詢汽車之家發(fā)現(xiàn)，奧迪A3廠商指導(dǎo)價(jià)16.59萬-20.99萬元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)12.44萬-16.16萬元，相當(dāng)于七折；江蘇某經(jīng)銷商促銷價(jià)低至10.31萬元，折扣近六折。

有駕平臺(tái)顯示，奧迪A3經(jīng)銷商報(bào)價(jià)10.35萬元起，車主裸車價(jià)10萬元起。

^{奧迪A3 來源/汽車之家截圖}

不止A3，奧迪多款車型降價(jià)明顯：A4L指導(dǎo)價(jià)28.98萬-36.28萬元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)20萬元起，天津某店低至17.24萬元，最高降11.74萬；Q3指導(dǎo)價(jià)25.18萬-29.68萬元，經(jīng)銷商報(bào)價(jià)17.35萬元起，福建某店促銷價(jià)14.99萬元，最高降11.69萬。

網(wǎng)友調(diào)侃“奧迪賣出了奧拓價(jià)”。

大幅降價(jià)背后是銷量壓力。2025年奧迪全球銷量162.36萬輛，同比降2.9%；中國市場(chǎng)（含香港）銷量61.75萬輛，同比降5%，中國仍是其全球最大單一市場(chǎng)，占比38%。

02 經(jīng)銷商困境：賣車虧損與閉店潮

價(jià)格戰(zhàn)中經(jīng)銷商處境艱難。2025年上半年全國超52%經(jīng)銷商虧損，奧迪品牌4S店閉店消息頻傳。

河南開封金奧奧迪4S店退網(wǎng)，多位車主購買的長(zhǎng)期保養(yǎng)套餐未用完卻無法聯(lián)系店家。該店2025年11月13日退網(wǎng)，奧迪客服表示，若為奧迪官方套餐可轉(zhuǎn)店使用，經(jīng)銷商自營套餐需自行協(xié)商或司法維權(quán)。

類似閉店并非個(gè)例，2025年底至今十余家奧迪4S店閉店，涉及多省市；“奧迪嫡系經(jīng)銷商”寶愛捷集團(tuán)中國最后一家奧迪4S店也于同期閉店。

^{社交媒體平臺(tái)上探討奧迪4S店閉店帖子}

福州經(jīng)銷商福建原動(dòng)力負(fù)責(zé)人透露，賣一臺(tái)奧迪虧3-5萬元，廠家長(zhǎng)期壓庫導(dǎo)致銷售倒掛，售后還被強(qiáng)加配件任務(wù)，庫存配件八折拋售第三方，利潤(rùn)被侵蝕，最終選擇退網(wǎng)，僅保留售后。

03 電動(dòng)化滯后與戰(zhàn)略搖擺致困局

豪車品牌陷入“銷量下滑→降價(jià)保份額→品牌溢價(jià)流失→用戶流失→銷量再降→經(jīng)銷商閉店→渠道萎縮”的惡性循環(huán)，奧迪2025年在華銷量仍降5%便是例證。

根源在于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后。奧迪2009年啟動(dòng)etron項(xiàng)目，卻“起步早、進(jìn)展慢”：2022年推出的Q4 etron對(duì)比新勢(shì)力在空間、續(xù)航、智能化上落后；2025年8月PPE平臺(tái)首款車型Q6L etron上市后銷量低迷，8-12月銷量?jī)H1200輛、1000輛、542輛、459輛、1200輛。

^{來源：懂車帝}

2025年奧迪電動(dòng)車銷量?jī)H占總銷量13.7%，且依賴歐洲市場(chǎng)，中國新能源市場(chǎng)存在感弱。

此外，奧迪“科技”標(biāo)簽被新勢(shì)力超越，戰(zhàn)略反復(fù)（如推翻2033年停售燃油車規(guī)劃）、本土化不足加劇困局。

奧迪危機(jī)是傳統(tǒng)豪車時(shí)代落幕的信號(hào)。過去豪車靠品牌溢價(jià)與機(jī)械素質(zhì)，如今電動(dòng)化、智能化讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品導(dǎo)向”，傳統(tǒng)價(jià)值體系崩塌。

降價(jià)僅能短期喘息，奧迪需提速電動(dòng)化、深耕智能化、落地本土化、重塑品牌價(jià)值，否則將失去新時(shí)代立足資格。

參考資料：

《奧迪怎么了？A系降至10萬，多地4S店突然“消失”》新浪科技

《福州知名奧迪4S店“退網(wǎng)”！經(jīng)銷商：廠家長(zhǎng)期壓庫，賣1臺(tái)車虧3萬元到5萬元》海峽都市報(bào)

《奧迪只要10萬了》每日人物