出品/賽揚(yáng)集團(tuán)

撰文/三少

走進(jìn)連鎖超市，你是否總期待著整齊的貨架、眼熟的促銷牌和循環(huán)播放的背景音樂？烏克蘭連鎖超市SILPO卻打破了這種常規(guī)。在基輔的一家新店，本想買牛奶面包的顧客，推起購物車就像踏入東方庭院，濃郁的東方氛圍和細(xì)致的布置讓人忘了身處超市，仿佛開啟了一場短暫的文化之旅。這只是SILPO獨(dú)特設(shè)計(jì)版圖中的一角。

在烏克蘭59個城市擁有255家門店和4家高端熟食市場Le Silpo的SILPO，規(guī)模堪稱連鎖巨頭，但其經(jīng)營理念卻與追求統(tǒng)一的傳統(tǒng)連鎖模式截然不同。它將“藝術(shù)”與“設(shè)計(jì)”融入商業(yè)基因，讓每家店都成為獨(dú)特的作品。這不僅是為了美觀，更是深思熟慮的商業(yè)戰(zhàn)略，旨在解決商品同質(zhì)化背景下實(shí)體零售如何留住顧客的問題。

01

戰(zhàn)略突破

連鎖超市舍棄“標(biāo)準(zhǔn)化”，背后的賭注是什么

傳統(tǒng)連鎖商業(yè)的核心邏輯是“復(fù)制”，通過標(biāo)準(zhǔn)化的空間、運(yùn)營和視覺體系實(shí)現(xiàn)效率最大化與品牌認(rèn)知統(tǒng)一。SILPO反其道而行，將“非標(biāo)準(zhǔn)化”打造成核心品牌標(biāo)識。下一家SILPO可能是圣安地列斯海灘主題，也可能充滿東方禪意，這種“開盲盒”式的期待感，成了吸引顧客多次光顧的理由。

這是一場大膽的戰(zhàn)略賭博，賭的是消費(fèi)者已厭倦無個性的消費(fèi)空間，渴望驚喜、美感與情感共鳴。SILPO以“千店千面”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，將購物從功能性任務(wù)升級為探索性體驗(yàn)。雖犧牲了部分標(biāo)準(zhǔn)化帶來的成本效率，卻收獲了高品牌話題度、顧客忠誠度和社交媒體傳播價值。當(dāng)超市因設(shè)計(jì)成為城市打卡地，它銷售的就不只是商品了。

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空間敘事

細(xì)節(jié)是設(shè)計(jì)中最具價值的部分

SILPO的設(shè)計(jì)并非簡單的主題裝飾，而是深度的“空間敘事”。以基輔東方主題店為例，“濃郁東方氛圍”不是靠燈籠和浮世繪就能實(shí)現(xiàn)的，關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)。地磚紋理模仿枯山水砂礫，燈光營造紙燈籠柔和感，生鮮區(qū)借鑒壽司店陳列美學(xué)，甚至背景音樂和香氛都共同構(gòu)建了完整的異域情境。

對細(xì)節(jié)的執(zhí)著是其設(shè)計(jì)核心，這意味著更高的成本和更長的籌備周期，但能讓顧客更沉浸。當(dāng)每個角落都經(jīng)得起推敲，空間就不再是商品容器，而是價值放大器。顧客購買的東方清酒，因置身逼真的東方語境而更顯地道。設(shè)計(jì)參與價值創(chuàng)造，讓普通商品有了故事感和體驗(yàn)價值，提升了品牌溢價能力。

03

商業(yè)本質(zhì)

藝術(shù)外表下，是精準(zhǔn)的情感考量

SILPO看似天馬行空的設(shè)計(jì)，底層是精明的商業(yè)邏輯。它深知現(xiàn)代消費(fèi)本質(zhì)是情感和意義消費(fèi)。通過打造獨(dú)特、高審美、有話題性的空間，SILPO實(shí)現(xiàn)了三點(diǎn)：一是與競爭對手徹底差異化，在消費(fèi)者心智中占據(jù)“最具創(chuàng)意超市”定位；二是吸引追求生活品質(zhì)、樂于分享的優(yōu)質(zhì)客群，他們消費(fèi)力和傳播力更強(qiáng)；三是持續(xù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新讓品牌保持活力，避免老化，緊跟年輕文化和潮流。

從長遠(yuǎn)看，SILPO模式為實(shí)體零售對抗電商沖擊提供了新思路。電商能提供豐富商品和便利，但無法替代觸動五感的沉浸式體驗(yàn)。SILPO將實(shí)體空間從“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)中心”和“流量入口”，證明賦予物理空間靈魂和故事后，能產(chǎn)生線上無法替代的吸引力和凝聚力。

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結(jié)語

SILPO的故事不僅關(guān)乎超市設(shè)計(jì)，更是零售業(yè)未來形態(tài)的預(yù)演：未來商店可能不再是純粹賣場，而是主題鮮明的“體驗(yàn)劇場”和“社區(qū)文化站”。255家不同門店告訴我們，商業(yè)的終點(diǎn)不只是效率，還有詩意；連鎖的意義未必是統(tǒng)一，也可以是多元。在全球零售空間焦慮如何吸引顧客時，SILPO已讓顧客因“想走進(jìn)來”而光顧，這一細(xì)微差別是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代商業(yè)成敗的關(guān)鍵。

*作者簡介：三少，資深出版人，悉尼大學(xué)傳媒實(shí)踐碩士，曾任《中國經(jīng)營報》記者，某知名大學(xué)出版社建筑文化與空間設(shè)計(jì)資深編輯。

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