你是否察覺到，近兩年預訂機票和酒店時，仔細查找攻略的次數(shù)越來越少了？

以前或許會搜索、對比、查看評價、挑選房型，再慢慢做決定；現(xiàn)在更常見的情況是，刷到一條相關內(nèi)容，看幾條評論后就直接下單。甚至，你已經(jīng)開始習慣直接詢問AI：“我要去成都玩三天，幫我規(guī)劃一個行程。”

對消費者而言，這是體驗的提升；對行業(yè)來說，這是決策權(quán)結(jié)構(gòu)的改變。

平臺裁員是這種變化最直觀的外在表現(xiàn)：近年來即便全球旅游需求持續(xù)回升，Expedia、Traveloka等大型在線旅游代理商（OTA）仍陸續(xù)進行人員精簡。

一個看似反常的問題隨之出現(xiàn)：

旅游的人越來越多，為何平臺不再需要那么多負責分發(fā)和運營的崗位？

近期在巴厘島舉辦的HBX Group MarketHub Asia交流活動，提供了一個很好的觀察角度。將視角從C端轉(zhuǎn)向B2B分銷中間層，答案會更加清晰。

HBX Group（Hotelbeds的母公司）恰好處于這一中間地帶：一端連接酒店庫存和價格規(guī)則，另一端連接各類渠道與賣家，其系統(tǒng)每天要處理約78億次搜索請求。它無需講述故事，只需回答一個問題——什么產(chǎn)品、什么價格、按照什么規(guī)則，能通過系統(tǒng)銷售出去。

也正因為分銷處于供給與渠道之間的關鍵位置，當決策越來越依賴算法時，最先感受到變化的往往就是這一層中間商。

從HBX Group最新公布的2026財年第一季度數(shù)據(jù)來看，其整體交易規(guī)模（TTV）同比增長16%，達到20.23億歐元。但收入僅同比增長5%，整體變現(xiàn)率（take rate）約為8.4%，較去年同期下降約0.9個百分點。

簡單來說：交易在增長，但每筆交易留在平臺的收益卻減少了。

與此同時，中東、非洲與亞太地區(qū)（MEAPAC）已成為HBX增長最快的區(qū)域，季度交易規(guī)模增速達20%，但也是公司三大區(qū)域中變現(xiàn)率最低的市場。

從長遠趨勢來看，規(guī)模擴張不能單純依靠渠道鋪設或價格優(yōu)勢，而必須建立在更高的交易效率基礎上，包括更精準的需求判斷、更靈活的動態(tài)定價以及更高效的供給調(diào)度能力。

也正是在這一現(xiàn)實約束下，AI的角色定位發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，它不再僅僅是提升內(nèi)部效率的工具，更是貫穿定價、分發(fā)、撮合交易與履約的一套“交易決策引擎”。相關能力開始被產(chǎn)品化，并逐步向酒店端與合作伙伴輸出，用于支持實時調(diào)價、需求預測和庫存配置。

簡言之，增長潛力和競爭壓力都集中在亞太地區(qū)，而AI投入恰好指向交易效率與定價能力的提升。

01 核心變化并非AI本身，而是決策權(quán)的轉(zhuǎn)移

很多人將這一輪變化理解為“AI變得更智能了”，但真正發(fā)生的是，旅行決策正從用戶界面轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)內(nèi)部。

過去，決策權(quán)掌握在用戶手中：用戶搜索什么、對比什么、選擇什么，平臺只是將庫存展示給用戶。

現(xiàn)在，決策權(quán)提前到系統(tǒng)層面：篩選、排序、組合先在后臺完成，用戶看到的只是系統(tǒng)已經(jīng)篩選后的結(jié)果。

原本由人負責的搜索、比價、規(guī)劃這一決策鏈路，正整體被系統(tǒng)接管。用戶節(jié)省了時間，行業(yè)卻失去了“頁面時代”的定價權(quán)。

行業(yè)關注點正從流量入口，轉(zhuǎn)向誰能真正促成一筆交易。

將目光轉(zhuǎn)回中國市場，會發(fā)現(xiàn)許多在海外被視為“下一代分發(fā)形態(tài)”的變化，在國內(nèi)早已成為常態(tài)。

在小紅書、抖音等平臺上，消費決策早已脫離“搜索—比價—篩選—下單”的路徑，更多是在同一個內(nèi)容場景中完成觸達、建立信任并直接成交。發(fā)現(xiàn)、影響與交易被壓縮在同一流程里，而算法在其中實際承擔著最關鍵的一步——決定用戶會看到哪些選項。

對多數(shù)用戶而言，真正的決策空間早已在算法完成篩選之后。你并非在全市場范圍內(nèi)挑選，而是在系統(tǒng)為你構(gòu)建的一小部分候選集中確認結(jié)果。

中國的超級App生態(tài)，本身就是這種分發(fā)邏輯的提前體現(xiàn)。用戶并不在意背后是OTA、品牌官網(wǎng)還是第三方系統(tǒng)，只關心操作是否便捷、能否立即完成購買。

隨著生成式AI和個人助手進入消費場景，算法正從“信息過濾器”升級為“決策組織者”，開始直接承擔目的地判斷、行程組合與產(chǎn)品匹配的工作，甚至在獲得授權(quán)的情況下直接完成下單。

從在算法提供的選項中選擇，正逐步走向由算法替你完成選擇。

也正是在這樣的環(huán)境下，“未來的旅行決策者不一定是你”這句話，正逐漸成為現(xiàn)實。

02 技術(shù)重塑分發(fā)模式，提高供給側(cè)生存要求

在這種新的行業(yè)規(guī)則下，旅游業(yè)者的競爭焦點正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過去可能是與平臺爭奪曝光機會，或是與同行進行價格競爭，現(xiàn)在則是爭奪一個更底層的基礎：你的產(chǎn)品是否具備被算法即時調(diào)用的能力。

在以代理系統(tǒng)為核心的新分發(fā)體系中，分發(fā)的決定權(quán)已從流量渠道轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)。如果說過去只要能上架產(chǎn)品、購買流量就有成交機會，那么現(xiàn)在的準入條件已變?yōu)楫a(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)化程度。

當用戶將行程交給AI助手時，如果你的價格規(guī)則、庫存狀態(tài)、退改政策，甚至房型標簽無法被機器穩(wěn)定解析，即便在社交媒體上熱度再高，在算法的世界里也相當于不存在。

這種透明且嚴苛的機器篩選，正迅速縮小供給側(cè)的準入范圍。

進一步來看，真正被AI重塑的不只是分發(fā)方式，更是整個行業(yè)的定價權(quán)和履約標準。

當下一個下單者從人類變?yōu)橄到y(tǒng)，酒店和供應商面臨的考驗就變成了一組極其具體的能力指標：你的權(quán)益邊界能否自動校驗，你的退改規(guī)則是否可被實時判斷，你的產(chǎn)品標簽是否支持系統(tǒng)直接組合行程。這些技術(shù)細節(jié)將直接決定你是否還能留在可成交的范圍內(nèi)。

當算法成為新的采購方，你的產(chǎn)品還能被它“上架”嗎？

如果無法進入交易流程，流量再大也只是表面熱鬧。

本文來自微信公眾號“環(huán)球旅訊”，作者：TD，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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