本文來自微信公眾號： BusinessCars ，作者：袁英杰

激烈的市場競爭中，車企的每一個動作都暗藏深意。

2月24日，丙午馬年首個工作日，廣汽豐田與東風(fēng)日產(chǎn)便迫不及待地召開了新春首場發(fā)布會。

在史上最長春節(jié)假期后，未能在春節(jié)期間亮相的日系品牌急需在市場中重拾存在感。

面對國內(nèi)汽車市場的殘酷競爭，日系品牌只能通過降價爭奪市場。豐田威蘭達以近乎半價的13.78萬元權(quán)益價成為新年搶跑的首款新車，疊加最長八年低息政策，再度打破日系車型價格壁壘，價格戰(zhàn)的硝煙持續(xù)蔓延。

無獨有偶，2月24日下午，東風(fēng)日產(chǎn)新春發(fā)布會以線上直播形式舉行，四車齊發(fā)的陣容為新年車市競爭再添熱度。三代軒逸同臺銷售，N6、N7兩款新能源車型推出新配置。

比車型更引人注目的是新車價格：十三代軒逸價格直降至6.59萬元，最新的十五代軒逸也僅需9.46萬元。

可以說，開年首日，日系品牌就以實際行動打響了市場保衛(wèi)戰(zhàn)的第一槍。

拐點將至？

廣汽豐田與東風(fēng)日產(chǎn)的行動背后，是豐田和日產(chǎn)面對中國市場變化的焦慮。2025年，日系品牌在中國市場的市占率已下滑至10%以內(nèi)，連續(xù)四年下降，較最高點24%的市占率大幅縮水。

曾經(jīng)風(fēng)光的日系汽車如今只剩豐田、本田和日產(chǎn)三家支撐著日本汽車工業(yè)的最后榮光。

昔日備受追捧的日系車型紛紛走下神壇，從“市場主導(dǎo)者”徹底變?yōu)椤捌胀▍⑴c者”。這種身份轉(zhuǎn)變的背后，是日系品牌與中國市場發(fā)展的脫節(jié)。

在國內(nèi)大力發(fā)展新能源汽車之際，日系品牌仍堅守燃油車為主的產(chǎn)品路線，推出一些不倫不類的新能源產(chǎn)品，試圖迎合中國市場發(fā)展，尤其是日方主導(dǎo)的新能源產(chǎn)品，無一例外未能在市場掀起波瀾。

特別是2024年全國范圍的價格戰(zhàn)，讓日系品牌經(jīng)歷了最嚴(yán)重的銷量下滑，如何保住全球最大汽車市場的占有率成為最緊迫的問題。

解決問題的答案往往就在問題本身，降價帶來的沖擊只能用降價來應(yīng)對。

2025年，日系品牌的價格戰(zhàn)比自主品牌更為猛烈，燃油車型價格早已打破過去十年的認知，用A級車價格購買B級車不再是自主品牌的專利。

即便如此，2025年收官時，只有豐田以0.2%的微弱增長勉強保住顏面，日產(chǎn)汽車以6%的小幅下滑維持市場份額，而本田汽車作為日本汽車工業(yè)桀驁不馴的代表，銷量下滑20%，淪為日系品牌墊底。

看似意外的結(jié)果，背后是合資車企對中國市場的態(tài)度。作為全球最大的汽車制造商，豐田絕不會放棄中國市場。

從2025年初雷克薩斯新能源工廠落地上海，到3月廣汽豐田鉑智3x的極限定價，都體現(xiàn)出豐田對中國市場的依賴。

盡管豐田章男會長始終推崇燃油車，但具體經(jīng)營部門選擇放權(quán)，合資車企的管理體系正悄然變革。

除了價格跟進，豐田的促銷手段也更本土化，八年低息政策在春節(jié)前新勢力推出的七年低息基礎(chǔ)上更進一步。

東風(fēng)日產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)比豐田更大。在日產(chǎn)汽車遭遇經(jīng)營危機的背景下，恢復(fù)中國市場的貢獻成為關(guān)鍵。

2025年全年，東風(fēng)日產(chǎn)都在探索，尤其是在新能源車型上的突破，讓其找到了一條可能成功的道路。

日產(chǎn)N7的發(fā)布展現(xiàn)了新合資模式的優(yōu)勢，擺脫了過去外資技術(shù)輸入的單一模式，依靠國內(nèi)供應(yīng)鏈成為新的解決方案。

豐田和日產(chǎn)似乎在2025年找到了應(yīng)對中國市場變化的新方法，止住了下滑趨勢，但結(jié)論仍需時間檢驗，2026年成為關(guān)鍵節(jié)點。

若豐田能維持現(xiàn)有180萬輛的規(guī)模，至少能保住短期在中國市場的基礎(chǔ)；而日產(chǎn)則需先止住下滑，早日實現(xiàn)增長。

可以說，按照豐田和日產(chǎn)的計劃，2026年將是拐點到來的時刻。

精準(zhǔn)鎖定客群

表面上看，廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)都以價格打動消費者，但從具體車型配置來看，這無疑是一場精準(zhǔn)的目標(biāo)阻擊戰(zhàn)。

例如三代同堂的日產(chǎn)軒逸，背后是對用戶需求的精準(zhǔn)把握。售價僅6.59萬元的軒逸·經(jīng)典對入門級燃油車形成降維打擊，尤其對日系品牌自身而言，過去這一價格區(qū)間基本是A0級車型的領(lǐng)地。

如今，軒逸以4.6米車長、2.7米軸距的參數(shù)進行降維打擊，更多是在剩余的燃油車市場中維持軒逸這一經(jīng)典車型的存在。特別是這一代軒逸的生產(chǎn)線早已實現(xiàn)盈利，降價搶占市場仍能帶來不少利潤，畢竟合資品牌不會虧本賣車。

新上市的十五代軒逸則精準(zhǔn)抓住了另一部分消費者。盡管國內(nèi)新能源滲透率超過50%，但由于地域差異巨大，燃油車市場不會被快速淘汰。日系品牌憑借多年形成的品牌認知，或許在一二線城市難以立足，但深入四五線城市仍有擁躉。

如果說6.59萬元的軒逸·經(jīng)典是功能機，那么9.49萬元起的十五代軒逸就是縣城里最亮眼的千元智能機，大屏、8155智能車機等一系列配置在基層完全夠用。

尤其在新能源車需求不那么強烈的四五線城市，按比例發(fā)放的國補讓同價位燃油車與新能源車型差距不大，有機會將兩者放在同一層面對比，這本身就是一種勝利。

同理，新上市的威蘭達AIR版也是如此。盡管2025年燃油車市場不斷被唱衰，但豐田用數(shù)據(jù)證明燃油車市場的基本盤不會被沖散，仍能維持180萬輛的規(guī)模。

13.78萬元起的威蘭達，瞄準(zhǔn)的同樣是僅考慮燃油車的用戶。從配置來看，這款車型幾乎達到過去同款車型中高配的水平，尤其是加入了一些舒適化配置，對比舊款車型具有足夠的性價比。

對豐田和日產(chǎn)而言，當(dāng)前國內(nèi)市場的競爭對手并非風(fēng)頭正勁的新能源車型，而是分布在廣闊四五線城市的基層消費者。這部分群體換車周期更長，品牌忠誠度更高。

配合車企推出的三大件終身質(zhì)保和直銷保養(yǎng)套餐，幾乎能牢牢抓住這部分用戶。

表面上看，日系品牌搶跑是想通過價格搶占市場，但核心競爭仍在終端市場，尤其是營銷網(wǎng)絡(luò)末端的四五線城市甚至縣城，才是雙方競爭的主戰(zhàn)場。

渠道下沉程度將成為核心競爭力。

根據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，2026年國內(nèi)汽車市場銷量增幅有限，存量博弈下，搶跑將成為常態(tài)。

盡管行業(yè)不斷呼吁停止內(nèi)卷，但在生存壓力下，活下去更為重要。降價只是手段，更關(guān)鍵的是這一手段仍能在市場中發(fā)揮作用。

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