中國(guó)咖啡市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪洗牌?！吨袊?guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告-2025》顯示，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元，其中現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)超1880億，預(yù)計(jì)3年內(nèi)將成為主流咖啡消費(fèi)品類。在此趨勢(shì)下，2025年中國(guó)咖啡門(mén)店凈增4萬(wàn)多家，總數(shù)達(dá)21.5萬(wàn)家，增幅25%。

激烈競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格成為不少品牌擴(kuò)張的手段，9.9元咖啡引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)波及新茶飲、連鎖餐飲等領(lǐng)域。2026年初，頭部連鎖品牌開(kāi)始調(diào)整補(bǔ)貼力度，尋求理性競(jìng)爭(zhēng)下的新發(fā)展路徑。

在行業(yè)普遍承壓的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，部分品牌選擇了差異化應(yīng)對(duì)方式。

皮爺咖啡（Peet's Coffee，簡(jiǎn)稱“皮爺”）母公司JDE Peet's近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，皮爺咖啡中國(guó)（簡(jiǎn)稱“皮爺中國(guó)”）2025年實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)銷售增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固高端咖啡市場(chǎng)地位。截至2025年底，皮爺中國(guó)門(mén)店總數(shù)近300家，三年新增約200家，覆蓋全國(guó)近40個(gè)城市。

面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)者意識(shí)變化及激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，皮爺中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鏊龠h(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這不僅是其自身的亮眼表現(xiàn)，也為處于洗牌期的中國(guó)精品咖啡行業(yè)提供了堅(jiān)守價(jià)值、長(zhǎng)期發(fā)展的參考樣本。

以時(shí)間與匠心，筑牢增長(zhǎng)確定性

剖析皮爺中國(guó)的增長(zhǎng)原因，產(chǎn)品力是核心支撐。與多數(shù)追求規(guī)?；实目Х绕放撇煌?，皮爺始終堅(jiān)持小批量手工烘焙，以時(shí)間換取風(fēng)味。在中國(guó)市場(chǎng)，皮爺中國(guó)實(shí)現(xiàn)咖啡豆100%本地烘焙，保障風(fēng)味穩(wěn)定與新鮮度。

“用時(shí)間換風(fēng)味”的理念背后，是對(duì)專業(yè)能力的高要求。以烘焙體系為例，雖依賴專業(yè)設(shè)備，但溫度控制與風(fēng)味曲線調(diào)整需烘焙師憑經(jīng)驗(yàn)手動(dòng)把控。按皮爺標(biāo)準(zhǔn)，烘焙師需經(jīng)約1280天、超1萬(wàn)小時(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)與實(shí)踐，方可獲得認(rèn)證。

同時(shí)，皮爺通過(guò)跨區(qū)域培訓(xùn)與風(fēng)味校準(zhǔn)機(jī)制，確保全球出品一致。皮爺中國(guó)的烘焙師定期赴美國(guó)總部培訓(xùn)并進(jìn)行風(fēng)味校正，咖啡豆樣本也持續(xù)寄往總部對(duì)照測(cè)試，保證不同市場(chǎng)風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

這種做法在成本與效率上或許并非最優(yōu)，在價(jià)格內(nèi)卷的市場(chǎng)中也顯克制，卻為皮爺構(gòu)建了難以快速?gòu)?fù)制的品質(zhì)壁壘。

市場(chǎng)反饋顯示，皮爺?shù)慕承膬r(jià)值持續(xù)得到認(rèn)可?！按蠛胶＜摇薄暗峡松傩！薄皠?chuàng)世巨星”等核心IP咖啡豆系列，已形成穩(wěn)定消費(fèi)認(rèn)知與復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)。2025年雙11期間，這些產(chǎn)品在電商平臺(tái)穩(wěn)居品類前三，既證明精品咖啡在零售渠道的規(guī)模潛力，也說(shuō)明消費(fèi)者愿為穩(wěn)定風(fēng)味與品牌信任買(mǎi)單。

在具體執(zhí)行中，皮爺對(duì)精品咖啡體驗(yàn)的理解，體現(xiàn)在易被行業(yè)降本增效忽略的細(xì)節(jié)里。當(dāng)前不少咖啡門(mén)店用紙杯替代馬克杯、簡(jiǎn)化器具壓縮成本，而皮爺仍在堂食場(chǎng)景使用陶瓷杯、玻璃杯等器具；門(mén)店咖啡拉花也通過(guò)穩(wěn)定的視覺(jué)與風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供完整立體的精品咖啡體驗(yàn)。

在夯實(shí)基礎(chǔ)款的同時(shí)，皮爺中國(guó)未放緩高端產(chǎn)品線投入。精品藍(lán)山、瑰夏系列等高端咖啡的推出，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化了精品咖啡領(lǐng)域的專業(yè)形象。近期，皮爺中國(guó)在部分門(mén)店推出牙買(mǎi)加藍(lán)山一號(hào)品鑒套裝，讓消費(fèi)者以多元方式感受高端精品咖啡的獨(dú)特風(fēng)味。在行業(yè)價(jià)格中樞下移背景下，這類高端產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固了品牌的差異化價(jià)值。

值得關(guān)注的是，皮爺?shù)木房Х取敖承摹迸c本土創(chuàng)新深度融合。近三年，皮爺中國(guó)年均推出超100款創(chuàng)新產(chǎn)品，如桂花酒釀拿鐵、芝士分子拿鐵、云南重山云瑰拿鐵等，將精品咖啡風(fēng)味邏輯與中國(guó)消費(fèi)者熟悉的味蕾偏好結(jié)合，拓展了咖啡飲用場(chǎng)景，展現(xiàn)出國(guó)際品牌本土化的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力。

皮爺咖啡桂花酒釀系列

總體而言，皮爺對(duì)精品咖啡價(jià)值的堅(jiān)守，使其增長(zhǎng)不依賴低價(jià)策略或流量單品刺激，而是通過(guò)匠心打造的精品產(chǎn)品體系與在地化創(chuàng)新能力，持續(xù)釋放品牌勢(shì)能。

從單杯咖啡，拓展多場(chǎng)景消費(fèi)

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，產(chǎn)品力決定品牌能走多遠(yuǎn)，渠道策略則影響增長(zhǎng)能否有效放大。

2025年，全渠道戰(zhàn)略成為皮爺中國(guó)的重要增長(zhǎng)引擎。數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)近40%，直播、電商等渠道持續(xù)發(fā)力。摘星氣泡美式、純萃咖啡液等產(chǎn)品在雙11期間，通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)，展現(xiàn)出精品咖啡在內(nèi)容電商時(shí)代的轉(zhuǎn)化潛力。

更關(guān)鍵的是，皮爺中國(guó)的線上業(yè)務(wù)圍繞不同飲用場(chǎng)景，不斷拓展咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)邊界。目前，其產(chǎn)品矩陣已覆蓋居家、辦公、出行、贈(zèng)禮等多種需求，從日常通勤“咖啡口糧”到商務(wù)往來(lái)、社交饋贈(zèng)，形成更具彈性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這種場(chǎng)景全覆蓋策略，使皮爺中國(guó)不再依賴單一飲用或即時(shí)消費(fèi)，而是逐步融入消費(fèi)者更完整的生活方式。

此外，與單純追求流量不同，皮爺中國(guó)更注重線上線下體驗(yàn)的協(xié)同，會(huì)員體系深化是關(guān)鍵支點(diǎn)。2025年，皮爺中國(guó)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，逐步形成“門(mén)店體驗(yàn)+零售購(gòu)買(mǎi)+線上復(fù)購(gòu)”的消費(fèi)閉環(huán)。私人定制、周期購(gòu)等服務(wù)的引入，讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從一次性交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期陪伴。

在線下，皮爺中國(guó)不將門(mén)店簡(jiǎn)單視為銷售節(jié)點(diǎn)，而是持續(xù)強(qiáng)化體驗(yàn)屬性。通過(guò)在地化門(mén)店設(shè)計(jì)，避免“千店一面”，讓每家門(mén)店成為與城市文化對(duì)話的空間。

例如北京靈境胡同店，將胡同肌理與故宮元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)；鄭州亳都新象店呼應(yīng)中原歷史文脈，提供沉浸式文化空間與咖啡體驗(yàn)。這些門(mén)店不追求短期客流最大化，而是通過(guò)文化共鳴提升品牌黏性，為皮爺?shù)拈L(zhǎng)期價(jià)值積累創(chuàng)造條件。

皮爺咖啡北京靈境胡同店

皮爺咖啡鄭州亳都新象店

深耕中國(guó)，打造“精品咖啡標(biāo)桿”

當(dāng)中國(guó)咖啡行業(yè)從高速擴(kuò)張進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，品牌的戰(zhàn)略定力比單純規(guī)模增長(zhǎng)更具價(jià)值。

皮爺咖啡始終堅(jiān)守高端定位，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、門(mén)店體驗(yàn)與品牌文化構(gòu)建長(zhǎng)期韌性價(jià)值；在價(jià)格戰(zhàn)之外，以時(shí)間、品質(zhì)與耐心打造穩(wěn)健的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線，在行業(yè)波動(dòng)中保持穩(wěn)定表現(xiàn)。

支撐這一戰(zhàn)略的是皮爺在中國(guó)市場(chǎng)的深度本土化運(yùn)營(yíng)能力。具體而言，皮爺中國(guó)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品創(chuàng)新上擁有高度自主權(quán)，能快速響應(yīng)本地消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，皮爺持續(xù)加大對(duì)中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的投入，從云南單一產(chǎn)地咖啡豆應(yīng)用到本地烘焙體系完善，都彰顯了深耕中國(guó)的長(zhǎng)期承諾。

展望2026年，皮爺咖啡將繼續(xù)深化門(mén)店體驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化“手工咖啡品質(zhì)與文化守護(hù)者”的品牌形象。在行業(yè)從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的階段，這種以長(zhǎng)期主義應(yīng)對(duì)周期波動(dòng)的路徑，為精品咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更具可持續(xù)性的標(biāo)桿樣本。

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