蘋果加碼視頻播客，多平臺競爭格局初顯
近日，蘋果官方宣布計(jì)劃在今年春季為Apple Podcasts引入“高級視頻功能”，并且首次允許創(chuàng)作者動態(tài)插入視頻廣告，其中還包含口播廣告形式。
據(jù)了解，盡管蘋果自2005年起就為播客提供視頻支持，但此前Apple Podcasts一直依賴RSS協(xié)議分發(fā)視頻播客，創(chuàng)作者若想同時推出音頻與視頻版本，需分別創(chuàng)建兩個節(jié)目。此次升級后的視頻播客采用蘋果自研的HTTP Live Streaming（HLS）協(xié)議，支持自適應(yīng)碼率播放，能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)狀況自動調(diào)整帶寬占用。
蘋果服務(wù)高級副總裁艾迪·庫伊表示：“20年前，蘋果將播客加入iTunes，推動播客走向主流；10多年前，我們推出了專門的Apple Podcasts應(yīng)用。通過為Apple Podcasts帶來行業(yè)領(lǐng)先的視頻體驗(yàn)，我們讓創(chuàng)作者能完全掌控內(nèi)容與業(yè)務(wù)發(fā)展模式，也讓聽眾比以往更便捷地收聽或觀看播客?！?/p>
正如艾迪·庫伊所言，蘋果在播客發(fā)展中扮演了關(guān)鍵角色，其入局視頻播客領(lǐng)域，也印證了該形式已成為行業(yè)趨勢。反觀國內(nèi)市場，與音頻播客長期“小眾”的處境不同，視頻播客展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力，迅速被抖音、小紅書、B站等主流平臺重視。面對日益激烈的競爭，各平臺有哪些優(yōu)勢，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)呢？
在國內(nèi)已布局的平臺中，B站或許是最積極、也最接近YouTube模式的平臺。中長視頻定位與年輕用戶為主的畫像，是B站的基因優(yōu)勢。同時，B站的彈幕、評論、投幣文化，讓視頻播客突破“單向輸出”，有助于提升用戶粘性。
不過，B站用戶以挑剔著稱，且用戶體量相對有限，難以像抖音那樣打造全民級爆款。因此，B站的發(fā)展方向或許是鎖定核心高價(jià)值用戶，打造內(nèi)容標(biāo)桿，用獨(dú)特調(diào)性抵御其他平臺的流量沖擊。
與B站面臨相似挑戰(zhàn)的還有小紅書。憑借UGC內(nèi)容生態(tài)和流量平權(quán)機(jī)制，小紅書構(gòu)建了獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，擅長種草與場景化敘事，能為深度內(nèi)容匹配具體落地場景。但和B站一樣，小紅書也存在用戶規(guī)模較小、圈層固化的問題，且圖文仍是其主流內(nèi)容形態(tài)。
從“猶豫不決小紅書”的定位來看，平臺用戶更多是來“找答案”“找共鳴”，而非“學(xué)習(xí)”，這對創(chuàng)作者的內(nèi)容方向提出了諸多限制。
覆蓋全年齡、全圈層用戶的抖音，或許最有希望推動視頻播客走向大眾。憑借海量用戶與推薦算法，抖音能幫助垂類內(nèi)容找到目標(biāo)受眾。且抖音在廣告、直播帶貨、團(tuán)購等領(lǐng)域的商業(yè)化能力已得到驗(yàn)證，有望為創(chuàng)作者提供多元變現(xiàn)方式。
但從長遠(yuǎn)看，抖音的流量思維容易“異化”創(chuàng)作者的創(chuàng)作邏輯。當(dāng)前，抖音上的視頻播客創(chuàng)作者多采用“短帶長”策略，通過高光片段獲客，吸引用戶觀看完整內(nèi)容。畢竟抖音出身短視頻平臺，用戶更追求即時快感。
若創(chuàng)作者習(xí)慣甚至依賴“切片思維”，可能會不自覺調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)方式，爭取頻繁拋出金句、制造“沖突點(diǎn)”。如此一來，播客珍貴的“慢思考”與“深度鏈接”，可能在算法催化下變成“快消品”。長遠(yuǎn)來看，抖音或許是視頻播客最大的流量入口，但未必能成為用戶的“精神家園”。
至于小宇宙、喜馬拉雅及Apple Podcasts等傳統(tǒng)音頻播客平臺，若說B站、抖音、小紅書是進(jìn)攻方，這些平臺則處于“防守”位置，處境略顯尷尬。
盡管這些平臺聚集了國內(nèi)核心專業(yè)創(chuàng)作者與發(fā)燒友，用戶忠誠度較高，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)均圍繞音頻播客打造，向視頻播客轉(zhuǎn)型需大幅改造，且可能難以平衡新舊用戶需求。若視頻播客持續(xù)火熱，面對巨頭入局，這些垂類平臺能否招架得??？
總之，行業(yè)浪潮終將退去，但各平臺圍繞視頻播客的競爭或許才剛剛開始。
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