本文來(lái)自微信公眾號(hào)：全天候科技，作者：全天候科技，原文標(biāo)題：《當(dāng)潮玩走過(guò)「流量成人禮」》

潮玩IP正迎來(lái)高頻上新的階段。

近期，泡泡瑪特宣布新IP KeyA將于3月首發(fā)。至此，2026年僅過(guò)去兩個(gè)月，該公司已密集推出Supertutu、放學(xué)后的Merodi及KeyA三個(gè)新IP，推新間隔從以往的兩月縮短至一周，創(chuàng)下近年最快紀(jì)錄。

其他潮玩品牌也在加速布局。

52TOYS在2月底聯(lián)合山西博物院推出“NOOK山西游記”系列；卡游則與上美影合作，推出《大鬧天宮》《哪吒鬧海》等國(guó)漫卡牌新品。

IP是潮玩行業(yè)的核心，但在當(dāng)下，比打造IP更緊迫的是如何破圈。

過(guò)去一年，潮玩行業(yè)的流量熱度達(dá)到新高，爆款、溢價(jià)及二級(jí)市場(chǎng)話題頻繁引發(fā)關(guān)注，“潮玩”的概念在持續(xù)討論中不斷泛化。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，簡(jiǎn)單的流量玩法逐漸失效，行業(yè)焦慮也隨之而來(lái)。

當(dāng)上新成為常態(tài)，真正稀缺的不再是推出IP的能力，而是持續(xù)運(yùn)營(yíng)IP的能力。

與其討論誰(shuí)會(huì)成為“下一個(gè)泡泡瑪特”，不如關(guān)注誰(shuí)能真正運(yùn)營(yíng)好手中的IP資產(chǎn)。

一

IP價(jià)值與情緒消費(fèi)的重新審視

過(guò)去一年，LABUBU與《哪吒：魔童鬧?！烦蔀樾袠I(yè)現(xiàn)象級(jí)案例，哪吒相關(guān)的卡牌、盲盒、食玩等品類一度供不應(yīng)求。

這種IP衍生品消費(fèi)的爆發(fā)并非偶然。國(guó)民級(jí)IP自帶流量，成熟的供應(yīng)鏈和分發(fā)網(wǎng)絡(luò)提升了轉(zhuǎn)化效率，讓IP價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)集中釋放。

資深I(lǐng)P授權(quán)從業(yè)者吉老師表示，哪吒IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)比預(yù)期更持久，“內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，讓IP得以持續(xù)迭代”，IP熱度通過(guò)商品化進(jìn)一步延長(zhǎng)。

哪吒IP的成功，為市場(chǎng)提供了可借鑒的路徑：IP商業(yè)化節(jié)奏提前，聯(lián)名合作成為觸達(dá)大眾、擴(kuò)大聲量的關(guān)鍵手段。

這促使多款動(dòng)畫(huà)電影IP提前布局。例如《浪浪山小妖怪》在項(xiàng)目初期就通過(guò)上海影視旗下“上影元”與多家授權(quán)方合作；《瘋狂動(dòng)物城2》上映前，聯(lián)名品牌已近70個(gè)，覆蓋食品、快消、服飾等多個(gè)領(lǐng)域。

與授權(quán)IP的規(guī)?；?lián)動(dòng)不同，LABUBU及搪膠毛絨的走紅，代表了自有IP的另一種趨勢(shì)。

從LABUBU“前方高能”系列售罄、二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)，到LABUBU 4.0發(fā)售推動(dòng)泡泡瑪特股價(jià)新高，市場(chǎng)見(jiàn)證了原創(chuàng)IP的影響力。

相比傳統(tǒng)潮玩的收藏屬性，搪膠毛絨更強(qiáng)調(diào)“陪伴感”和觸感體驗(yàn)，將抽象的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為日常化產(chǎn)品。

潮玩領(lǐng)域投資人分析，哪吒與LABUBU雖分屬授權(quán)與自研路徑，但消費(fèi)邏輯相似——社交與自我表達(dá)。在課間時(shí)間壓縮、娛樂(lè)方式受限的環(huán)境下，哪吒卡牌成為校園社交媒介；LABUBU被掛在奢侈品包上，成為圈層互動(dòng)與身份表達(dá)的工具。當(dāng)消費(fèi)核心從收藏轉(zhuǎn)向表達(dá)，用戶規(guī)模成為新的增長(zhǎng)因素。

二

流量的起落與IP運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)向

對(duì)于處于培育期的自研IP，流量爆發(fā)后的首要問(wèn)題是需求消化與價(jià)格體系平衡。

隨著產(chǎn)能提升，LABUBU的轉(zhuǎn)手價(jià)格從峰值回落，市場(chǎng)預(yù)期隨之調(diào)整。2025年8月泡泡瑪特股價(jià)新高后，四個(gè)月內(nèi)市值回撤超40%，蒸發(fā)約2000億港元；今年2月，曾緊缺的熱門產(chǎn)品全面補(bǔ)貨。高盛報(bào)告顯示，Supertutu首發(fā)系列在天貓銷量?jī)H超500件，市場(chǎng)預(yù)期出現(xiàn)分化。

卡牌領(lǐng)域也出現(xiàn)類似波動(dòng)。2024年卡游以近70%毛利率實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，但2025年市場(chǎng)明顯降溫，渠道折扣從五到六折降至一折。業(yè)內(nèi)人士指出，廠商放量印卡削弱了稀缺性，打擊了核心收藏玩家積極性，泛流量紅利已被階段性消化，庫(kù)存壓力下價(jià)格秩序與品牌節(jié)奏面臨挑戰(zhàn)。

投資人認(rèn)為，稀缺與溢價(jià)只是運(yùn)營(yíng)手段，IP長(zhǎng)期價(jià)值取決于穩(wěn)定的消費(fèi)圈層與活躍用戶池。中金分析師張雪晴表示，IP出圈后熱度自然回落，用戶結(jié)構(gòu)從泛流量回歸核心圈層，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)向維穩(wěn)基本盤、延長(zhǎng)品牌周期、準(zhǔn)備下一次破圈。

為此，行業(yè)開(kāi)始尋找新方向：形象型IP加速布局上游內(nèi)容，如《LABUBU與朋友們》動(dòng)畫(huà)劇本完成登記，傳言索尼影業(yè)取得其影視改編權(quán)；泡泡瑪特新IP“放學(xué)后的Merodi”發(fā)布時(shí)補(bǔ)充完整世界觀，嘗試從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)容延伸。同時(shí)，IP跨界合作加快，泡泡瑪特核心IP覆蓋咖啡、家居、餐飲等場(chǎng)景；LVMH大中華區(qū)總裁加入其董事會(huì)，被視為向高端圈層靠攏的信號(hào)。張雪晴指出，衍生品開(kāi)發(fā)能為IP帶來(lái)“乘數(shù)效應(yīng)”，通過(guò)實(shí)物消費(fèi)與體驗(yàn)擴(kuò)大用戶半徑，沉淀IP價(jià)值。

影視類IP依賴授權(quán)分發(fā)，大規(guī)模聯(lián)名雖能快速放大聲量，但短時(shí)間內(nèi)密集授權(quán)易填充市場(chǎng)空間。吉老師以《浪浪山小妖怪》為例，授權(quán)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠商需比拼產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈效率與上市節(jié)奏。

三

擁擠的賽道與生態(tài)較量

國(guó)內(nèi)IP潮玩消費(fèi)仍處于早期階段，工業(yè)化能力完備、供應(yīng)鏈響應(yīng)快是長(zhǎng)板，但I(xiàn)P生態(tài)的運(yùn)營(yíng)方式與價(jià)值分配結(jié)構(gòu)需重構(gòu)，這也成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域。

渠道商角色轉(zhuǎn)變，不再僅售賣產(chǎn)品，而是構(gòu)建自有IP與平臺(tái)能力。名創(chuàng)優(yōu)品“IP天才少年計(jì)劃”、KK集團(tuán)X11“繁星計(jì)劃”、閱文“全球潮玩共創(chuàng)計(jì)劃”均強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈賦能，顯露出平臺(tái)化趨勢(shì)。線下空間變化為渠道轉(zhuǎn)型提供條件，國(guó)際快消品牌撤柜騰出優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，名創(chuàng)優(yōu)品借此升級(jí)80%門店，通過(guò)MINISO LAND承載IP首發(fā)與運(yùn)營(yíng)；奇夢(mèng)島、森羅萬(wàn)象等品牌打造線下空間，爭(zhēng)奪場(chǎng)景與用戶心智。

內(nèi)容方則爭(zhēng)奪源頭與主導(dǎo)權(quán)。光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田提出“電影不再是終點(diǎn)”，未來(lái)評(píng)估重點(diǎn)轉(zhuǎn)向IP價(jià)值而非單一票房；奧飛娛樂(lè)、華強(qiáng)方特圍繞自有IP形成續(xù)作、樂(lè)園、衍生品閉環(huán)，強(qiáng)化生命周期控制。長(zhǎng)期授權(quán)團(tuán)隊(duì)搭建、IP數(shù)據(jù)庫(kù)梳理、商品化前置規(guī)劃將成為企業(yè)重點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)邊界不斷延展：泡泡瑪特將IP比作“藝人”，樂(lè)華娛樂(lè)則探索IP與具身智能結(jié)合。IP消費(fèi)興起并非孤立現(xiàn)象，購(gòu)物中心需要客流錨點(diǎn)，品牌需要情緒鏈接，內(nèi)容公司需要穩(wěn)定收入，IP逐漸成為連接制造、內(nèi)容與零售的樞紐，潮玩生意演化為生態(tài)較量。

IP是長(zhǎng)周期、有復(fù)利的生意，但復(fù)利不屬于追逐風(fēng)口者。當(dāng)爆款效應(yīng)退去，生命周期管理、價(jià)格體系穩(wěn)定、跨場(chǎng)景資源整合能力將決定行業(yè)格局，市場(chǎng)與時(shí)間會(huì)給出答案。