本文源自微信公眾號(hào)“調(diào)料家”，作者為調(diào)料行業(yè)關(guān)注者，編輯魚(yú)丸，原標(biāo)題為《觀察｜一邊狂奔一邊失速：調(diào)味品市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯變了》

冰火交織的市場(chǎng)格局

復(fù)盤(pán)馬上贏情報(bào)站近期發(fā)布的《2025年第四季度調(diào)味品市場(chǎng)回顧》，行業(yè)增長(zhǎng)邏輯的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變趨勢(shì)已清晰顯現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，調(diào)味品在消費(fèi)領(lǐng)域被視作“壓艙石”，油鹽醬醋等剛需產(chǎn)品支撐著市場(chǎng)的平穩(wěn)走勢(shì)。然而數(shù)據(jù)顯示，該賽道正經(jīng)歷深度分化：橄欖油以54.57%的銷(xiāo)售額同比增速領(lǐng)跑，火鍋調(diào)料成為占比增長(zhǎng)最高的品類(lèi)。

與之相對(duì)，醬油季度占比出現(xiàn)罕見(jiàn)下滑，中式調(diào)味醬份額同比跌幅超0.5個(gè)百分點(diǎn)，醬腌菜、復(fù)合調(diào)味料、提鮮粉的銷(xiāo)售額均進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。

這并非簡(jiǎn)單的此消彼長(zhǎng)，而是結(jié)構(gòu)性洗牌的開(kāi)端。用“K型曲線”描述當(dāng)下市場(chǎng)最為貼切：一端持續(xù)上揚(yáng)，一端不斷下沉，兩者間的差距正加速擴(kuò)大。

上揚(yáng)品類(lèi)的突圍之道

橄欖油是2025年第四季度最受關(guān)注的品類(lèi)之一，54.57%的銷(xiāo)售額同比增速在整體市場(chǎng)中格外突出。

更值得關(guān)注的是其價(jià)格走勢(shì)：依據(jù)馬上贏價(jià)格指數(shù)，以2024年同期價(jià)格100為基準(zhǔn)，2025年1月價(jià)格指數(shù)為106，隨后持續(xù)下行，9-10月跌至96，意味著橄欖油價(jià)格較去年同期下降約4%。

這一數(shù)據(jù)釋放出關(guān)鍵信號(hào)：橄欖油正“放下身段”。過(guò)去，它被視為西餐專(zhuān)用、價(jià)格偏高、用法單一的“偶爾改善型消費(fèi)”。但2025年的變化在于，該品類(lèi)開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入中式廚房——既可涼拌，也能熱炒，搭配“輕負(fù)擔(dān)、品質(zhì)健康油脂”的標(biāo)簽，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下的健康消費(fèi)需求。

價(jià)格親民化與場(chǎng)景破圈，讓橄欖油逐漸擺脫“高端專(zhuān)屬”的標(biāo)簽，真正走進(jìn)普通家庭的廚房。

火鍋調(diào)料是另一增長(zhǎng)路徑的代表，其占比同比增長(zhǎng)超0.25個(gè)百分點(diǎn)，為調(diào)味品中最高，銷(xiāo)售額也保持正增長(zhǎng)。但值得注意的是，其價(jià)格指數(shù)全年在97-99區(qū)間徘徊，件均規(guī)格也在縮小——頤海國(guó)際推出的“牛油火鍋底料四小塊”組合裝就是典型案例。

規(guī)格與價(jià)格“雙降”的背后，是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握：在家吃火鍋已成為穩(wěn)定場(chǎng)景，但需求正從“大家庭圍爐”向“一人食、小聚”轉(zhuǎn)變。頤海國(guó)際、橋頭、名揚(yáng)等企業(yè)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的提升。

下沉品類(lèi)的發(fā)展瓶頸

與上揚(yáng)品類(lèi)的亮眼表現(xiàn)相比，傳統(tǒng)品類(lèi)的處境愈發(fā)艱難。

醬油的第四季度數(shù)據(jù)值得警惕。作為常年占比超20%的品類(lèi)王者，本季度其占比同比下滑約0.25個(gè)百分點(diǎn)。更需注意的是，在前三個(gè)季度占比均同比提升的情況下，第四季度的轉(zhuǎn)跌或許是一個(gè)拐點(diǎn)信號(hào)。

銷(xiāo)售額方面，醬油也進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。海天雖以約40%的份額穩(wěn)居首位且仍在增長(zhǎng)，但中炬高新、千禾、卡夫亨氏均出現(xiàn)同比下滑，僅李錦記實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

醬油的困境并非需求消失，而是功能被分流。追求健康的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向橄欖油，追求便捷的選擇復(fù)合調(diào)味料，追求特定風(fēng)味的購(gòu)入蒸魚(yú)豉油或壽司醬油。作為極度成熟的品類(lèi)，醬油正面臨被細(xì)分品類(lèi)蠶食的壓力。

中式調(diào)味醬的壓力更為明顯，該品類(lèi)第四季度占比同比下降超0.5個(gè)百分點(diǎn)，是所有類(lèi)目中下滑幅度最大的。

老干媽雖仍居首位，但市場(chǎng)份額同比下滑；海天、仲景、佐香園雖有增長(zhǎng)，但整體市場(chǎng)規(guī)模在縮水。醬腌菜的情況同樣不容樂(lè)觀，新品上市數(shù)量從2024年高峰期的550余個(gè)銳減至2025年第四季度的140個(gè)，創(chuàng)新節(jié)奏放緩?fù)A(yù)示著品類(lèi)活力的喪失。

這些品類(lèi)的共同問(wèn)題在于：高鹽、重加工屬性與當(dāng)下健康潮流存在天然沖突。盡管有減鹽榨菜、輕鹽醬料等升級(jí)舉措，但扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智需要時(shí)間。更何況，當(dāng)消費(fèi)者追求“輕負(fù)擔(dān)”時(shí)，完全可以繞過(guò)這些品類(lèi)，直接選擇更健康的替代品。

提鮮粉的情況更為復(fù)雜。松茸鮮作為近兩年市場(chǎng)“新星”熱度頗高，但實(shí)際銷(xiāo)售中，提鮮粉的TOP 5 SKU仍被太太樂(lè)雞精和蓮花味精占據(jù)。雀巢包攬前四席，蓮花憑借味精產(chǎn)品躋身第五?？梢?jiàn)，新概念的熱度與市場(chǎng)份額之間，仍存在漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化鴻溝。

分化背后的行業(yè)邏輯

從上述數(shù)據(jù)中，可提煉出幾條清晰的行業(yè)邏輯。

其一，增長(zhǎng)動(dòng)力正從“基礎(chǔ)功能滿足”轉(zhuǎn)向“復(fù)合價(jià)值交付”。咸、鮮等基礎(chǔ)功能已成為標(biāo)配，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的是健康、便捷、情緒滿足等附加價(jià)值。

其二，品類(lèi)生命周期取決于創(chuàng)新節(jié)奏。能夠持續(xù)推出適配消費(fèi)需求的產(chǎn)品、主動(dòng)調(diào)整形態(tài)以匹配新場(chǎng)景的品類(lèi)，往往能在分化中占據(jù)有利位置；而創(chuàng)新停滯、固守傳統(tǒng)形態(tài)的品類(lèi)，則容易被市場(chǎng)邊緣化。

其三，價(jià)格策略正在分化。有的選擇“以價(jià)換量”搶占市場(chǎng)份額，有的通過(guò)“降規(guī)格、降單價(jià)”適配新消費(fèi)場(chǎng)景，有的則被迫提價(jià)維持利潤(rùn)。每一種價(jià)格策略背后，都是企業(yè)對(duì)自身品類(lèi)定位的重新思考。

對(duì)于處于上揚(yáng)曲線的品類(lèi)，需警惕的是：短期讓利可打開(kāi)市場(chǎng)，但不能成為長(zhǎng)期依賴(lài)，持續(xù)強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同才是護(hù)城河。對(duì)于處于下沉曲線的品類(lèi)，需直面的是：經(jīng)典產(chǎn)品和規(guī)模紅利正在消退，健康化轉(zhuǎn)型不是可選項(xiàng)，而是必答題。

分化并非短期波動(dòng)，而是行業(yè)價(jià)值重估的開(kāi)始。當(dāng)“剛需”不再能保證增長(zhǎng)，每個(gè)品類(lèi)、每個(gè)品牌都需重新回答一個(gè)基本問(wèn)題：消費(fèi)者憑什么選擇我？