01

近期，瑞典旅游局在社交媒體上悄然走紅。其推出的「瑞典邀你做島主」活動引發(fā)廣泛關注，面向全球游客招募五位島嶼守護人，獲勝者可獲得一座瑞典島嶼一年的使用權及往返旅游經費。瑞典擁有全球最多的島嶼（超26.7萬座），此次活動旨在讓外國游客從普通游客轉變?yōu)椤笉u主」。

在小紅書等平臺，不少網友已開始暢想成為島主的生活：清晨被海風喚醒，與鳥鳴為伴?；顒右?guī)則顯示，申請者需提交60秒豎屏視頻說明申請理由，評審團將選出最具創(chuàng)意的五人。島主可在島上露營、游泳、邀請朋友，但不得改名或商業(yè)開發(fā)，離開時需保持島嶼清潔。值得注意的是，億萬富翁被明確排除在外，強調這一體驗與金錢無關，更像是人與島的雙向托管。

與此同時，芬蘭國家旅游局也推出類似活動，面向全球招募六對搭檔，開啟為期七天的免費湖區(qū)避世之旅。申請者需在社交平臺發(fā)布短視頻，講述對芬蘭夏日避世的期待。入選者將體驗芬蘭式休假：湖畔木屋、桑拿、湖水游泳，全程無密集行程，只需開啟「請勿打擾」模式。

這兩個北歐國家的營銷方式并非首創(chuàng)。2009年澳大利亞昆士蘭旅游局曾推出「大堡礁看守人」招聘，年薪15萬澳元，吸引全球3.4萬申請者，其中503位來自中國，三人進入全球50強。17年后，類似營銷在中國社媒再次引發(fā)熱潮。

02

瑞典旅游局的朋友透露，盡管活動被平臺限流，仍收獲大量關注。其成功的關鍵在于符合中文互聯(lián)網傳播規(guī)律：提供「人生新劇本」而非單純的旅游廣告。例如，「免費送島當島主」的話題性遠勝于「瑞典風景美」，能引發(fā)用戶自發(fā)傳播。此外，「億萬富翁不得申請」的設定自帶話題，吸引全球媒體報道，實現零成本曝光。

申請者提交視頻的過程本身就是病毒式傳播：用戶在講述申請理由時，無形中為目的地做了免費廣告。2009年大堡礁活動曾產生3.4萬條用戶視頻，相當于2.6億美元曝光量。如今短視頻時代，UGC傳播效率更高。

北歐的營銷并非空中樓閣：瑞典的公共通行權允許自由進入自然，芬蘭人夏季確實會在湖區(qū)木屋度假。這些真實的生活方式被包裝成活動，精準擊中中國年輕人的焦慮情緒——對「什么都不用做」的松弛感的渴望。

03

對比國內文旅營銷，多數城市依賴事件驅動（如淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界），流量來得快去得也快，未留下長期品牌資產。而瑞典、芬蘭的營銷是品牌驅動型：提前半年準備，核心是傳遞「自然治愈」的生活方式，而非追熱點。

中國也有成功案例：《我的阿勒泰》播出后，阿勒泰游客量持續(xù)增長，因其傳遞的曠野生活方式引發(fā)共鳴。這說明，真實的生活方式敘事比單純的景點宣傳更有吸引力。

國內文旅應借鑒北歐思路：挖掘本地真實生活方式，將其產品化，并設計參與機制。旅游營銷的核心是提供值得講述的真實故事，讓目的地的日常成為他人的向往。

本文來自微信公眾號“旅界”，作者：theodore熙少，36氪經授權發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com