社交媒體時(shí)代，企業(yè)高管頻繁走向鏡頭，對(duì)品牌是直接溝通的良機(jī)，對(duì)高管卻是高風(fēng)險(xiǎn)表演——成功能打造品牌高光，失敗則淪為全民笑柄。麥當(dāng)勞CEO Chris Kempczinski的新品試吃視頻便是典型反面案例。視頻中，他介紹Big Arch漢堡的兩塊四分之一磅牛肉餅、三片白切達(dá)奶酪等配置時(shí)，將漢堡生硬稱為“product（產(chǎn)品）”，與消費(fèi)者語(yǔ)境中的“漢堡”“食物”形成違和感。后續(xù)畫(huà)面更顯微妙：他說(shuō)“這會(huì)是我的午餐”，卻小心翼翼打量漢堡，尷尬坦言“不知道該從哪里下口”，最終只輕輕咬了一小口，帶著幾乎看不見(jiàn)咬痕的漢堡還舉到鏡頭前展示。這種刻意的“企業(yè)式試吃”徹底點(diǎn)燃網(wǎng)友吐槽欲。

評(píng)論區(qū)滿是調(diào)侃，有人說(shuō)“他吃漢堡像吃羽衣甘藍(lán)沙拉，毫無(wú)愉悅感”，有人吐槽“這是最小的第一口，明顯不想吃”，Reddit上甚至有網(wǎng)友建議“公司若在乎未來(lái)，別讓他再出鏡”。本是普通翻車(chē)事件，卻因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局升級(jí)：漢堡王總裁Tom Curtis發(fā)布視頻，大口咬“升級(jí)版”皇堡，吃到盡興要餐巾，活像普通食客；Wendy’s漢堡美國(guó)區(qū)總裁Pete Suerken在領(lǐng)英發(fā)視頻，邊做培根堡邊調(diào)侃“我們的機(jī)器一直正常工作”，影射麥當(dāng)勞冰淇淋機(jī)故障問(wèn)題，一場(chǎng)品牌“群嘲”正式展開(kāi)。

01

從廣告戰(zhàn)到社交戰(zhàn)：品牌互懟的全球戰(zhàn)場(chǎng)遷移

品牌互懟并非新鮮事，廣告史中經(jīng)典案例不少：奧迪“Four Key Rings”廣告調(diào)侃豪華車(chē)競(jìng)品；2015年三星Galaxy S6 Edge廣告諷刺蘋(píng)果iPhone 6設(shè)計(jì)缺陷；百事與可口可樂(lè)數(shù)十年廣告對(duì)抗，從“百事挑戰(zhàn)”盲測(cè)到近年創(chuàng)意調(diào)侃，始終針?shù)h相對(duì)。注意力經(jīng)濟(jì)下，互懟戰(zhàn)場(chǎng)已從傳統(tǒng)廣告渠道轉(zhuǎn)移到社交媒體，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同步上演，國(guó)內(nèi)戲碼更精彩。

2025年5月底粵港澳大灣區(qū)車(chē)展，華為余承東直言“其他行業(yè)公司一款車(chē)賣(mài)爆，但質(zhì)量、智駕不盡如人意”，矛頭直指小米汽車(chē)。雷軍隨即回應(yīng)“詆毀是一種仰望”，公布小米SU7月交付破28000臺(tái)數(shù)據(jù)，盧偉冰等高管也跟進(jìn)駁斥，這場(chǎng)手機(jī)到汽車(chē)賽道的交鋒登熱搜。車(chē)企互懟不止于此：2023年長(zhǎng)城舉報(bào)比亞迪常壓油箱排放超標(biāo)；2025年魏建軍暗指比亞迪低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)有隱患，比亞迪回應(yīng)符合法規(guī)并指對(duì)方惡意舉報(bào)無(wú)實(shí)據(jù)，吉利、廣汽高管也站隊(duì)，演變?yōu)樾袠I(yè)陣營(yíng)之爭(zhēng)。2025年7月樂(lè)道L90與理想i8上市宣發(fā)，出現(xiàn)內(nèi)飾張冠李戴對(duì)比帖，樂(lè)道App稱“全面碾壓理想i8”，雙方指責(zé)對(duì)方操控水軍，推動(dòng)工信部整治汽車(chē)行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)際市場(chǎng)社交戰(zhàn)也愈烈：2025年超級(jí)碗，Anthropic廣告嘲諷聊天機(jī)器人夾帶廣告，影射ChatGPT；百事可樂(lè)廣告讓可口可樂(lè)北極熊盲測(cè)選百事，用對(duì)手象征性資產(chǎn)證自身優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣告時(shí)代難見(jiàn)此操作。本質(zhì)上，如今品牌互懟是策略性“精準(zhǔn)挑釁”，公關(guān)公司Uproar by Moburst的COO Mike Harris解釋：注意力經(jīng)濟(jì)中，安全常意味著無(wú)效。

廣告預(yù)算走高、傳播環(huán)境碎片化，耗時(shí)一年的品牌廣告效果或不及一句精準(zhǔn)嘲諷。社交媒體改變傳播邏輯——沖突、情緒和戲劇性是算法偏愛(ài)內(nèi)容，也是撬動(dòng)注意力的關(guān)鍵。

廣告公司ModernImpact CEO Michael Priem指出，品牌互懟有三重效果：讓品牌更“當(dāng)代”，契合直接激烈的文化語(yǔ)境；提升廣告社交討論價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播指數(shù)級(jí)放大；互聯(lián)網(wǎng)觀眾愛(ài)“對(duì)抗”，互懟擊中圍觀心理。

無(wú)論國(guó)內(nèi)外，品牌競(jìng)爭(zhēng)漸成全民圍觀的“觀賞性運(yùn)動(dòng)”。

02

CEO成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)：機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

全球品牌社交戰(zhàn)中，CEO成全新“品牌內(nèi)容”，從幕后管理者變臺(tái)前核心代言人。過(guò)去高管僅現(xiàn)身專業(yè)場(chǎng)景，社交媒體時(shí)代，個(gè)人形象與品牌深度綁定，言行成營(yíng)銷(xiāo)重要部分。國(guó)際科技行業(yè)尤為明顯：馬斯克社交賬號(hào)是特斯拉傳播渠道，一條推文影響股價(jià)和聲量；Sam Altman在X上的評(píng)論引發(fā)AI行業(yè)熱議。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同理，CEO特質(zhì)成品牌標(biāo)簽：雷軍“小米式”發(fā)言自帶流量，產(chǎn)品解讀、行業(yè)評(píng)價(jià)是小米傳播素材；余承東“大嘴式”表達(dá)雖有爭(zhēng)議，卻讓華為終端形象更個(gè)性，技術(shù)背書(shū)吸引消費(fèi)者；李想通過(guò)社交媒體與用戶直接溝通，打造“懂用戶”形象，成理想汽車(chē)品牌名片。

但并非所有CEO都適合當(dāng)“品牌內(nèi)容”，國(guó)內(nèi)外高管出鏡翻車(chē)案例不少。Kempczinski試吃被群嘲，并非不喜歡漢堡，而是內(nèi)容充滿“企業(yè)感”，說(shuō)“product”時(shí)，觀眾看到的是品牌演示者而非享受美食的普通人，刻意表演與社交媒體真實(shí)感背道而馳。

社交媒體排斥刻意商業(yè)表達(dá)，用戶希望看到高管真實(shí)體驗(yàn)，而非精心劇本。不自然被識(shí)破，傳播會(huì)轉(zhuǎn)向諷刺二次創(chuàng)作，讓品牌被動(dòng)。國(guó)內(nèi)部分高管刻板表達(dá)、言行與產(chǎn)品調(diào)性不符引發(fā)吐槽，甚至損害品牌形象；高管下場(chǎng)互懟言辭失當(dāng)，更會(huì)讓品牌陷爭(zhēng)議。

品牌互懟和CEO出鏡有風(fēng)險(xiǎn)，零售分析師Bruce Winder提醒，策略不當(dāng)易顯“過(guò)于 desperate”，給消費(fèi)者留下霸凌印象。更現(xiàn)實(shí)的是：主動(dòng)攻擊別人時(shí)，也邀請(qǐng)公眾用放大鏡審視自己。傳播專家Eric Yaverbaum指出：“品牌陰陽(yáng)對(duì)手時(shí)，等于把放大鏡遞給媒體，自身問(wèn)題會(huì)被放大。”國(guó)內(nèi)汽車(chē)互懟中，不少品牌攻擊對(duì)手時(shí)，自身產(chǎn)品缺陷被扒出，陷入“互相揭短”；徠芬創(chuàng)始人激烈回應(yīng)，反而讓外界更關(guān)注“高價(jià)低配”質(zhì)疑，放大產(chǎn)品力爭(zhēng)議。

更微妙的是，攻擊對(duì)手可能幫其提高曝光度。Anthropic超級(jí)碗廣告影射ChatGPT后，Sam Altman回應(yīng)提升了ChatGPT討論度；國(guó)內(nèi)部分品牌互懟讓小眾對(duì)手獲海量曝光。

03

一場(chǎng)不停的營(yíng)銷(xiāo)格斗：注意力戰(zhàn)場(chǎng)的生存法則

麥當(dāng)勞風(fēng)波揭示全球品牌傳播現(xiàn)實(shí)：注意力稀缺時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)像無(wú)硝煙格斗，CEO出鏡、品牌互懟、社交媒體圍觀，構(gòu)成全民消費(fèi)的公共戲劇。

對(duì)品牌而言，戲劇好處明顯：傳播成本低，一句吐槽、一段視頻撬動(dòng)超傳統(tǒng)廣告效果；討論度高，互懟沖突性引發(fā)用戶參與傳播，提升聲量；媒體關(guān)注度高，有話題沖突的事件是媒體熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)曝光。這是麥當(dāng)勞、漢堡王、華為、小米等品牌卷入社交戰(zhàn)的核心原因。

但好處背后代價(jià)明顯：節(jié)奏失控，便從營(yíng)銷(xiāo)主角淪為全網(wǎng)笑柄。麥當(dāng)勞CEO試吃讓品牌陷公關(guān)危機(jī)；國(guó)內(nèi)部分車(chē)企高管不當(dāng)言論沖擊品牌形象；徠芬創(chuàng)始人回應(yīng)讓品牌陷產(chǎn)品力質(zhì)疑。這些案例印證注意力戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格斗是雙刃劍。

Chris Kempczinski試吃Big Arch漢堡的小口，本是普通推廣，卻在互聯(lián)網(wǎng)放大鏡下成象征：傳統(tǒng)企業(yè)努力適應(yīng)更快、更吵、更殘酷的注意力戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外品牌都身處其中，面臨同樣挑戰(zhàn)。

注意力成核心稀缺資源的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)邏輯已變。真正問(wèn)題不是“漢堡大小”“車(chē)配置高低”“產(chǎn)品價(jià)格”，而是誰(shuí)懂制造有價(jià)值話題、精準(zhǔn)撬動(dòng)注意力、把握營(yíng)銷(xiāo)格斗的節(jié)奏尺度——既不平庸“安全營(yíng)銷(xiāo)”，也不無(wú)底線“惡意互懟”，吸引關(guān)注同時(shí)守住品牌底線形象。

這場(chǎng)注意力營(yíng)銷(xiāo)格斗無(wú)真正贏家，也不會(huì)落幕。只要注意力是核心稀缺資源、社交媒體是主流傳播渠道，品牌較量就會(huì)在全球各賽道持續(xù)上演，成新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)。