曾經(jīng)并肩馳騁的日系汽車巨頭豐田與本田，如今在同一市場(chǎng)賽道上展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展節(jié)奏。

春節(jié)過(guò)后的兩周內(nèi)，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪讓整個(gè)行業(yè)備受關(guān)注。合資品牌與自主品牌、新能源汽車與傳統(tǒng)燃油車之間的較量，成為決定未來(lái)市場(chǎng)格局的主旋律。

相比中國(guó)車企的主動(dòng)出擊，一向以高端形象示人的合資品牌在這一特殊時(shí)期更受矚目。具有反差感的事件往往占據(jù)輿論焦點(diǎn)，有人期待看到合資品牌再次陷入困境，也有人希望它們能在行業(yè)轉(zhuǎn)型中展現(xiàn)新面貌。

豪華品牌BBA中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的更替預(yù)示著戰(zhàn)略調(diào)整，而豐田、通用、日產(chǎn)等品牌放下身段以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶，更凸顯出新舊時(shí)代的交替。

近期新能源產(chǎn)業(yè)仍是熱點(diǎn)話題，但在合資陣營(yíng)中，本田的未來(lái)規(guī)劃缺失或滯后問(wèn)題與豐田形成鮮明對(duì)比。

2026年對(duì)豐田意義重大：雷克薩斯金山工廠進(jìn)入關(guān)鍵建設(shè)階段，新任社長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型能力將接受檢驗(yàn)，在華合資公司能否扭轉(zhuǎn)弱勢(shì)地位也在此一舉。

反觀本田，不得不將中國(guó)生產(chǎn)的電動(dòng)車返銷日本以消化過(guò)剩產(chǎn)能。作為日系三強(qiáng)之一，2026年可能是其最艱難的一年，缺乏新產(chǎn)品且新能源戰(zhàn)略需重整，壓力巨大。

全面發(fā)力的豐田

春節(jié)前本田飛度的限量銷售曾引發(fā)關(guān)注，今年開(kāi)年其對(duì)雅閣、冠道和奧德賽的價(jià)格調(diào)整雖增加了品牌曝光，但相比對(duì)手的操作只是常規(guī)手段。

面對(duì)2026年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，車企需采取有力措施。節(jié)后合資品牌率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，這只是新戰(zhàn)役的開(kāi)始信號(hào)。

2月豐田宣布重大人事調(diào)整：57歲的首席財(cái)務(wù)官近健太升任社長(zhǎng)兼CEO，原社長(zhǎng)佐藤恒治轉(zhuǎn)任副會(huì)長(zhǎng)兼首席行業(yè)官。此次換帥源于豐田2026財(cái)年第三季度凈利潤(rùn)同比暴跌43%的嚴(yán)峻形勢(shì)，也促使豐田將“中國(guó)優(yōu)先”納入全球KPI，開(kāi)啟深度本土化變革。

3月底，廣汽豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略新車鉑智7將正式開(kāi)售。

從預(yù)售價(jià)格來(lái)看，鉑智7將成為豐田2026年中國(guó)新能源車市發(fā)展的關(guān)鍵。若鉑智3X與鉑智7的市場(chǎng)表現(xiàn)能有效銜接，將為合資品牌在華發(fā)展開(kāi)辟新路徑。

過(guò)去兩年，豐田整合在華研發(fā)機(jī)構(gòu)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)首次獲得造型、配置、定價(jià)的完整決策權(quán)，開(kāi)發(fā)周期從48個(gè)月壓縮至28個(gè)月，零部件本地化率大幅提升，成本顯著下降。這一變革的成果是廣汽豐田鉑智3X在2025年成為合資純電單車銷量冠軍。

2025年，東風(fēng)日產(chǎn)N7/N6、別克至境L7、馬自達(dá)EZ-60等新車展現(xiàn)出一定的市場(chǎng)潛力，但從1開(kāi)始的進(jìn)階難度遠(yuǎn)大于從0到1。

作為合資頭部品牌的大眾仍處于電動(dòng)化戰(zhàn)略的初級(jí)階段，2026年將是其調(diào)整并執(zhí)行戰(zhàn)略的元年。在此背景下，豐田的舉動(dòng)備受關(guān)注。

鉑智7的推出帶來(lái)了市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。當(dāng)人們普遍認(rèn)為合資品牌沒(méi)有未來(lái)時(shí)，豐田以自身方式打破市場(chǎng)枷鎖，這在當(dāng)前時(shí)代具有重要意義。

鉑智7與鉑智3X形成高低定位協(xié)同，沖擊合資新能源第一品牌；漢蘭達(dá)、賽那增程版的計(jì)劃則精準(zhǔn)回應(yīng)家庭用戶需求。

保留豐田制造體系，在技術(shù)上與中國(guó)企業(yè)合作，產(chǎn)品定義交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，這種看似割裂的模式在幾年前難以想象，但如今已成為行業(yè)案例。

合資品牌面臨的另一挑戰(zhàn)是根深蒂固的品牌溢價(jià)帶來(lái)的發(fā)展阻力。

近年來(lái)，合資企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)模式難以為繼，紛紛將電動(dòng)車研發(fā)主陣地和產(chǎn)品定義放在中國(guó)。

然而，檢驗(yàn)合資企業(yè)決心不能僅看2025年及一兩款產(chǎn)品，直到廣汽豐田鉑智7給出接近凱美瑞的預(yù)售價(jià)。

在新車尺寸普遍增大的當(dāng)下，鉑智7的產(chǎn)品定義極具中國(guó)特色。一款20萬(wàn)級(jí)純電轎車擁有過(guò)去D級(jí)轎車的尺寸，這在合資品牌中極為罕見(jiàn)，尤其是謹(jǐn)慎的日系車在燃油B級(jí)車仍有市場(chǎng)時(shí)，推出同價(jià)更大體量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。

如今市場(chǎng)決策權(quán)掌握在中國(guó)車企手中，謹(jǐn)慎已無(wú)法應(yīng)對(duì)生存壓力。這并非完全源于豐田的前瞻思維，而是在本田轉(zhuǎn)型遇阻的情況下，激進(jìn)有時(shí)意味著贏得市場(chǎng)。豐田希望通過(guò)極致本土化守住規(guī)模，以高端電動(dòng)化守住利潤(rùn)，雙線推進(jìn)不給對(duì)手留下“低價(jià)換市”的機(jī)會(huì)。

陷入困境的本田

日本車企通常不積極改革，在沒(méi)有萬(wàn)全之策時(shí)依賴經(jīng)驗(yàn)行事。這也是本田在銷量和產(chǎn)品規(guī)劃上與豐田、日產(chǎn)差距拉大的原因。

在停止燁GT量產(chǎn)項(xiàng)目前，本田依靠用戶口碑銷售油改電新能源車，電動(dòng)化戰(zhàn)略帶有強(qiáng)烈品牌偏執(zhí)。e:N和燁系列認(rèn)可度低，產(chǎn)品研發(fā)寧愿自主投入也不愿合作，認(rèn)為中國(guó)用戶更看重駕駛樂(lè)趣而非人機(jī)交互和高階智駕。

現(xiàn)實(shí)很快給予本田沉重打擊。2025年，在銷量下滑、口碑萎縮和轉(zhuǎn)型碰壁的背景下，本田成為一線合資企業(yè)中受沖擊最大的品牌。

2026年，豐田電動(dòng)化進(jìn)展順利，本田的落寞更為明顯。目前本田下一步動(dòng)作不明確，除了調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷，更多動(dòng)態(tài)需等到2027年全新電動(dòng)化產(chǎn)品推出時(shí)才能知曉。

這段時(shí)間本田銷量是否繼續(xù)下滑、用戶是否持續(xù)流失不言而喻。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2026年市場(chǎng)形勢(shì)不會(huì)好于去年，合資企業(yè)的任何失誤都會(huì)被放大。

與豐田相比，本田2026年將面臨更大困難。當(dāng)其他頭部合資車企將2026年視為電動(dòng)化戰(zhàn)略落地關(guān)鍵年時(shí)，本田即使觀望也倍感煎熬，堅(jiān)守陣地都成了攻堅(jiān)戰(zhàn)。

“中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏自主權(quán)?！?/p>

熟悉本田的人都知道其固執(zhí)特性。豐田推行RCE體制將車型開(kāi)發(fā)權(quán)移交中國(guó)團(tuán)隊(duì)，日產(chǎn)推行“Glocal”模式下放產(chǎn)品定義和研發(fā)決策權(quán)，而本田仍依賴日本進(jìn)口核心零部件，中國(guó)團(tuán)隊(duì)研發(fā)權(quán)限有限，結(jié)果可想而知。

鉑智7上市后，市場(chǎng)大概率會(huì)給予豐田積極反饋。雖然銷量增長(zhǎng)可能不如去年鉑智3X迅猛，但其帶來(lái)的品牌形象轉(zhuǎn)變將十分積極。

當(dāng)“電動(dòng)豐田”獲得中國(guó)用戶認(rèn)可時(shí)，日產(chǎn)、通用等合資企業(yè)也能借此為轉(zhuǎn)型鋪路，減少不必要的質(zhì)疑。

2026年中國(guó)車市電動(dòng)化滲透率突破55%，智能化滲透率接近40%。在這個(gè)全球最大、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，豐田與本田這對(duì)曾經(jīng)的日系伙伴正走向不同的命運(yùn)。一個(gè)主動(dòng)進(jìn)攻，一個(gè)被動(dòng)防守；一個(gè)深耕市場(chǎng)，一個(gè)仍在摸索。它們的發(fā)展將為合資品牌在中國(guó)的時(shí)代寫下真實(shí)注腳。

對(duì)本田而言，2026年更像是背水一戰(zhàn)的生死之年，必須找準(zhǔn)定位重新出發(fā)。生死存亡在此一舉。本田需明白，電動(dòng)化浪潮下，唯有放下身段、融入本土、尊重市場(chǎng)規(guī)律，才能在這場(chǎng)變革中找到出路。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：曹佳東，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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