本文來自微信公眾號：驚蟄青年，作者：樸珍珠，編輯：安菲爾德

姐妹們，先問個問題：剛過去的“三八”婦女節(jié)，你入手（打折）化妝品了嗎？

全世界都知道這是慶祝女性權(quán)利的節(jié)日，可滿大街的“女神節(jié)”促銷都在“盯”著你的錢包。

在消費無孔不入的社會，這似乎難以避免。尤其是高度依賴女性消費力的行業(yè)，總愛找“由頭”激發(fā)購買欲。

比如女性戶外與運動市場興起后，“運動美妝”概念應(yīng)運而生。

聽起來抽象？正常。對傳統(tǒng)觀念來說，這條細(xì)分賽道像有“原罪”——一邊喊著“做自己”，一邊悄悄暗示“你還不夠美”。

概念抽象，消費卻很具體。

種草帖里“戶外防曬”“運動底妝”“超長持妝”成了熱詞。橘朵推橘標(biāo)系列主打運動場景彩妝，雅詩蘭黛Double Wear粉底液直接喊出“持妝36小時”。

老牌美妝外，戶外品牌也來跨界。國產(chǎn)戶外頭部品牌駱駝靠價格優(yōu)勢和多巴胺配色擺脫“中老年”標(biāo)簽，2021年推首款防曬噴霧，2023年成立美妝事業(yè)部，去年戶外美妝品牌落地。

前不久，駱駝?wù)執(zhí)飶竭\動員吳艷妮代言高強(qiáng)度戶外防曬霜。幾年前吳艷妮因搶跑遭質(zhì)疑，帶妝上場也曾是熱議“槽點”。

如今搜“駱駝”“吳艷妮”，仍有人問：“運動員為啥代言化妝品？她懂防曬霜嗎？”

賣沖鋒衣的開始賣防曬霜，戶外消費者會為同品牌氣墊、面霜買單嗎？

運動美妝賽道火熱，運動員代言美妝成風(fēng)，為啥還有人盯著女運動員的臉、健身房帶妝女性不放？

在健康自然的生活方式里，運動美妝是真需求還是偽命題？

上海長寧區(qū)中山公園龍之夢購物中心，是本地?zé)狒[的商場之一。從地鐵通道進(jìn)負(fù)二層，穿過新能源車店，就是去年開張的超大駱駝戶外運動城。

駱駝戶外運動城外的代言人海報。（圖/樸珍珠攝）

進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)，戶外所需物品駱駝幾乎全包：衣服鞋子是基礎(chǔ)，還有更時尚的“熊貓”副線、主打羽絨棉服的“企鵝”、對標(biāo)高海拔的“喜馬拉雅”品牌。

此外，露營設(shè)備、戶外配飾、化妝品各有展示區(qū)?；瘖y品從洗護(hù)、面霜、身體乳到主推的防曬霜、噴霧一應(yīng)俱全，延續(xù)了高性價比——吳艷妮同款30g SPF50+防曬霜約50元，護(hù)手霜僅9.9元。

美妝區(qū)域，應(yīng)有盡有。（圖/樸珍珠攝）

戶外品牌做美妝并非駱駝獨創(chuàng)，比如蕉下從太陽傘拓展到防曬化妝品。

駱駝優(yōu)勢明顯：戶外知名度高，有現(xiàn)成受眾。其美妝項目負(fù)責(zé)人馮程程曾稱，2025年目標(biāo)是戶外防曬類目頭部，GMV達(dá)1.5億元。

據(jù)《新周刊》采訪，駱駝未透露去年數(shù)據(jù)，但表示與吳艷妮的合作官宣即引爆社交平臺，話題閱讀破億，防曬單品銷量翻倍，成現(xiàn)象級爆款，成功將“駱駝防曬”植入年輕群體心智。

駱駝想把鞋服的“專業(yè)場景能力”平移到美妝，“沖鋒衣怎么做防護(hù)，美妝就怎么做防曬”；線下門店可試涂試用，方便消費者順手購買；核心是“好用不貴”，讓普通人輕松用上戶外級防曬。

店內(nèi)活動有超值換購，順手帶一件。（圖/樸珍珠攝）

不過，駱駝美妝的消費者反饋褒貶不一。

芋源因買過駱駝沖鋒衣和鞋對品牌有好感，好奇買了氣墊：“我是瑕疵皮，整體妝效還行，持妝度高，駕考后只有眼下斑駁，但色號挑膚色，黃橄欖皮不太適合。”

駱駝氣墊主打“三防”（防水、防脫妝、防蹭），針對戶外場景。橙木晴子卻認(rèn)為：“只做到了防水，其他一般，多數(shù)底妝成膜后都能防水?！?/p>

她還搭配用過駱駝防曬霜，后續(xù)沒再用：“防曬能力一般，沒做到防水防汗?！?/p>

消費者的反饋褒貶不一。（圖/小紅書@橙木晴子）

橙木晴子更信任日系歐美防曬，如資生堂“藍(lán)胖子”、安耐曬、理膚泉“大哥大”，但她也強(qiáng)調(diào)：“無論啥防曬，都要涂夠量，室外時間長需補(bǔ)涂才有效?！?/p>

磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸長期關(guān)注美妝與大健康領(lǐng)域，她認(rèn)為戶外品牌做美妝需解決專業(yè)可信度問題：“這是完全不同的領(lǐng)域。”

以防曬霜為例，楊可逸稱其研發(fā)門檻高，專業(yè)防曬已進(jìn)入光生物領(lǐng)域，涉及配方和新材料對光損傷、光修復(fù)的研究。

戶外防曬對防水防汗、防曬倍數(shù)、清爽度要求更高，配方平衡難度大：“防曬劑用量與SPF值非線性關(guān)系，堆到一定量后效果提升有限，還會影響膚感。”

不過品牌可通過OEM或ODM方式，用現(xiàn)成配方或特證代工，研發(fā)門檻也能降低，這或許是駱駝等品牌快速推出高性價比產(chǎn)品的原因。

一位美妝行業(yè)資深從業(yè)者告訴《新周刊》：“代工不代表產(chǎn)品差，工廠只是‘手’，關(guān)鍵看品牌想做什么樣的產(chǎn)品，以及消費者的實際使用感受?！?/p>

運動時你會化妝嗎？

橙木晴子是戶外運動發(fā)燒友，周末徒步、夏天游泳。作為美妝博主，除測評外，運動時化妝較精簡：“除非有拍攝需求，一般只涂防曬霜；化妝的話步驟簡單——防曬、遮瑕、底妝、定妝、定妝噴霧，偶爾上彩妝?！?/p>

這兩年我也常戶外徒步，化妝時先涂隔離、防曬，再上粉底、彩妝，定妝后出門暴曬。每隔兩小時補(bǔ)防曬，但因有底妝，沒法像身體那樣“大力”涂（腦補(bǔ)王安宇在《花兒與少年》涂防曬的場景）。

同時還要應(yīng)對出汗脫妝，常弄得狼狽，最后索性放棄化妝，只做防曬。

所以當(dāng)我滿頭大汗到山頂，看到妝容精致的姐妹拍照打卡時，會由衷佩服：她今天花了多少力氣！怎么還有力氣拍照！

但這種情景在很多人看來很“刻意”。

像Tiktok上，不少女性發(fā)視頻說因健身房化妝遭羞辱或擔(dān)心被羞辱。有人認(rèn)為帶妝運動的女性虛榮、缺安全感，只為獲男性認(rèn)可。

帶妝運動和只為出片的“運動媛”，不可混為一談。（圖/Tiktok）

和吳艷妮的遭遇類似，美國七人制橄欖球國家隊明星Ilona Maher在社交平臺發(fā)視頻，開頭問：“你訓(xùn)練時為啥還要化妝？”

這位1米78、體格強(qiáng)壯的運動員扎高馬尾、戴簡約首飾、涂睫毛膏和口紅，做臥推（啞鈴各34公斤）、引體向上、劃船等訓(xùn)練，她回答：“為什么不呢？這不會讓我變?nèi)?！?/p>

退一步說，比賽有輸贏，若女運動員輸了，就“聲討”她花時間化妝愛美，而非分析賽事本身，這邏輯很離譜。

競技體育里“菜是原罪”，但你能證明“菜”和“妝”成反比嗎？吳艷妮跑得更快、Maher臥推重量更大時，你會天真歸功于“美”嗎？

醒醒吧，美丑是對皮囊的膚淺評價，和強(qiáng)弱無關(guān)。

一方面，戶外運動帶來好狀態(tài)，推動商業(yè)細(xì)分場景探索。美妝品牌與女運動員合作，加速運動美妝流行，也助推女子運動發(fā)展。

比如雅詩蘭黛合作張偉麗、谷愛凌，毛戈平與中國游泳隊合作，植物醫(yī)生出資2000多萬支持中國女足，F(xiàn)enty Beauty、Glossier長期和WNBA合作，都提升了女性運動的可見性。

但另一方面，社會觀念有滯后性。大眾評判女性時，常關(guān)注面孔、形體美，而非專業(yè)所長和實際作為。

從這個角度看，主打運動高強(qiáng)度場景的產(chǎn)品，與其像傳統(tǒng)廣告那樣鼓吹“女性該有的運動狀態(tài)”、制造完美焦慮，不如多關(guān)注產(chǎn)品性能，解決實際應(yīng)用問題。

《服美役：美是如何奴役和消費女性的》一書中提到，健身房被嵌入現(xiàn)代女性生活：“若工作忙常久坐，就要去運動，因為工作‘不該妨礙美麗’。”

現(xiàn)代社會，健身讓運動大眾化，但這種開放多與外表相關(guān)，而非直接和健康掛鉤，這也是健身常帶來愧疚感、失敗感的原因。

從這個維度看，無論男女，運動時看著鏡子里的自己，不管有沒有精心打扮，都該為自己開心，不是嗎？

這一刻，運動美妝是不是偽命題，你心里肯定有答案了。