出品/開(kāi)曼4000

撰文/郭德蒼

多多買菜借年貨節(jié)打響了開(kāi)年的第一槍。

多方市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)的自提點(diǎn)，還是供應(yīng)大牌商品的主力供應(yīng)商，都感受到今年多多買菜年貨節(jié)雖起步稍緩，但后續(xù)增長(zhǎng)迅猛，最終成交量較去年有顯著提升。

與此同時(shí)，近期有投資分析師在個(gè)人自媒體發(fā)文稱，多多買菜的利潤(rùn)率可達(dá)10%，遠(yuǎn)超多數(shù)生鮮及線下零售企業(yè)；而2024年《晚點(diǎn)LatePost》曾報(bào)道，多多買菜整體利潤(rùn)約5%，在美團(tuán)優(yōu)選退出的城市，其利潤(rùn)能達(dá)到10%-15%。

年貨節(jié)的大幅增長(zhǎng)與“10%利潤(rùn)率”的預(yù)測(cè)，看似無(wú)關(guān)卻指向同一趨勢(shì)：多多買菜或正不斷突破傳統(tǒng)零售的盈利“天花板”。

過(guò)去，傳統(tǒng)零售行業(yè)（尤其是生鮮、食品領(lǐng)域）被視為“費(fèi)力賺小錢”的苦差事，損耗高、毛利低、盈利難；如今，多多買菜憑借極致的“開(kāi)源節(jié)流”策略，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，正在重塑社區(qū)團(tuán)購(gòu)乃至整個(gè)零售行業(yè)。

去年有業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)幾年多多買菜有望實(shí)現(xiàn)年利潤(rùn)數(shù)十億元甚至上百億元，但這或許還不是其盈利的“上限”。

開(kāi)源：下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣護(hù)城河

從本次多多買菜年貨節(jié)的表現(xiàn)來(lái)看，一個(gè)大眾感知不深卻已成為事實(shí)的情況是：在更下沉、更廣泛的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，“線上下單+次日自提”模式已培養(yǎng)出深厚的消費(fèi)習(xí)慣。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者與大城市人群不同，對(duì)履約時(shí)效沒(méi)有強(qiáng)烈的即時(shí)需求，甚至更愿意犧牲部分時(shí)效來(lái)節(jié)省開(kāi)支，“今日下單、次日自提”的模式恰好契合這一需求，同時(shí)也滿足了計(jì)劃性囤貨的傳統(tǒng)習(xí)慣。

關(guān)鍵在于，依托拼多多主站長(zhǎng)期的“農(nóng)產(chǎn)品上行+工業(yè)品下行”供應(yīng)鏈改革，多多買菜完成了從低價(jià)白牌貨到平價(jià)大牌的迭代，形成了高性價(jià)比的貨盤，在采購(gòu)規(guī)模和定價(jià)上遠(yuǎn)優(yōu)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)非連鎖小店。

有鄉(xiāng)鎮(zhèn)自提點(diǎn)團(tuán)長(zhǎng)表示，現(xiàn)在多多買菜上多為一線品牌，如圣農(nóng)雞胸肉、蒙牛牛奶、藍(lán)月亮洗衣液，零食也以鹽津鋪?zhàn)?、喜之郎、旺旺仙貝、徐福記等為主，過(guò)去雜亂的白牌商品已基本消失。

消費(fèi)者用實(shí)際購(gòu)買撐起了平臺(tái)規(guī)模，而規(guī)模優(yōu)勢(shì)又讓平臺(tái)能向品牌商爭(zhēng)取更大議價(jià)空間，品牌商和經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷量也更愿意合作，更多平價(jià)大牌商品進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，形成良性循環(huán)。

與其說(shuō)多多買菜是對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店的“降維打擊”，不如說(shuō)是延續(xù)了拼多多主站的供應(yīng)鏈和下沉市場(chǎng)口碑優(yōu)勢(shì)，再加上美團(tuán)優(yōu)選的退出，進(jìn)一步鞏固了其在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣“護(hù)城河”。

消費(fèi)習(xí)慣的護(hù)城河至關(guān)重要，當(dāng)用戶日常買菜、囤貨時(shí)都習(xí)慣性選擇多多買菜，平臺(tái)的GMV和凈收入才能持續(xù)增長(zhǎng)，這是盈利的重要前提。

據(jù)悉，多多買菜2025年GMV已接近3000億元（超過(guò)2024年多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選的GMV總和），未來(lái)幾年有望保持20-30%的增速，市場(chǎng)前景約5000億元。

在全國(guó)無(wú)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、地方團(tuán)標(biāo)品缺乏性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的情況下，多多買菜幾乎成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的唯一選擇，這不僅利于“開(kāi)源”，也讓供應(yīng)鏈“節(jié)流”能做到極致。

節(jié)流：極致效率與成本控制

現(xiàn)金流開(kāi)源對(duì)盈利很重要，但多多買菜要突破零售盈利天花板，節(jié)流同樣關(guān)鍵，而這正是其擅長(zhǎng)之處。

拼多多推行“簡(jiǎn)單、本分”的價(jià)值觀，創(chuàng)始人黃崢堅(jiān)持高度理性的組織架構(gòu)，這使得多多買菜人員精簡(jiǎn)、人效極高。

拼多多創(chuàng)始人黃崢

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停前員工近7000人，而多多買菜總部?jī)H數(shù)百人負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，各地分公司除核心負(fù)責(zé)人外多為外包員工。早期開(kāi)城所需的大量BD人員，也由第三方外包或勞務(wù)派遣公司招聘管理，既節(jié)約人力成本，又降低了后續(xù)優(yōu)化的風(fēng)險(xiǎn)。

這種極致效率和成本控制的思路，在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均有體現(xiàn)：中心倉(cāng)從專業(yè)物流園區(qū)租賃，避免重資產(chǎn)投入；業(yè)務(wù)前期部分中心倉(cāng)無(wú)專門低溫冷凍倉(cāng)，凍品靠泡沫箱加軍大衣保存，以配送效率彌補(bǔ)成本；網(wǎng)格倉(cāng)環(huán)節(jié)，通過(guò)調(diào)降浮動(dòng)補(bǔ)貼、增加尾部倉(cāng)庫(kù)罰金等方式控制毛利；團(tuán)長(zhǎng)端推出“送貨上門”服務(wù)，用少量激勵(lì)讓團(tuán)長(zhǎng)兼任配送員，消費(fèi)者需支付費(fèi)用（上海為5元/次）；同時(shí)“無(wú)縫銜接”了美團(tuán)優(yōu)選跑通的下沉市場(chǎng)到家體系，提升鏈路效率。

節(jié)流與開(kāi)源同樣重要，傳統(tǒng)零售通過(guò)高效供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造盈利空間，而多多買菜將這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致。在競(jìng)爭(zhēng)壓力減小后，“兩手抓”的策略有望推動(dòng)其盈利規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

挑戰(zhàn)：價(jià)格平衡與監(jiān)管合規(guī)

不過(guò)，多多買菜的發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)。

首先，當(dāng)前多多買菜以大牌快消品為主，雖保持平價(jià)，但品牌經(jīng)銷商價(jià)格管控嚴(yán)格，單價(jià)高于白牌商品，消費(fèi)者感知為“漲價(jià)”；部分消費(fèi)者還反映生鮮單品漲價(jià)、份量減少。漲價(jià)是擴(kuò)大盈利的必然選擇，但長(zhǎng)期可能導(dǎo)致用戶流失、消費(fèi)習(xí)慣動(dòng)搖，如何平衡低價(jià)心智與消費(fèi)體驗(yàn)，是一大挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者評(píng)價(jià)

其次，最高檢近期強(qiáng)調(diào)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是法外之地”，行業(yè)監(jiān)管更趨細(xì)化深入，平臺(tái)需堅(jiān)持“品質(zhì)主義”和精細(xì)化管理。過(guò)去粗放的成本節(jié)約策略可能面臨政策風(fēng)險(xiǎn)，如何在合規(guī)前提下保持成本控制，值得關(guān)注。

最后，盡管外部環(huán)境變化，“一家獨(dú)大”的多多買菜盈利規(guī)模仍將隨GMV增長(zhǎng)而擴(kuò)大，但最終盈利量級(jí)能否突破10%利潤(rùn)率上限，還需時(shí)間驗(yàn)證。

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