刮骨療毒，為求新生。

營收微降，利潤承壓。

2026年3月6日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布2025年度業(yè)績預(yù)告。

公告顯示，預(yù)計(jì)2025年總收入同比下降7%–8%，經(jīng)營利潤率預(yù)計(jì)為7.9%–8.1%，略低于2024年的8.2%，但仍高于此前年度水平。

這是高飛執(zhí)掌蒙牛后的第二份年度成績單。

他計(jì)劃針對部分閑置生產(chǎn)設(shè)施及存在不確定回款的金融和合約資產(chǎn)計(jì)提減值撥備，總額約22億–24億元人民幣，為2026年的輕裝上陣掃清障礙。

受此影響，蒙牛預(yù)計(jì)2025年歸屬于公司股東的凈利潤約為14億–16億元。

6個月前，在烏蘭布和沙漠深處，蒙牛舉辦了一場名為“要強(qiáng)進(jìn)化 決勝沙場”的戰(zhàn)略共識會。

“進(jìn)化不是選擇題，而是生存的必答題。”高飛以此激勵在場的275名管理層與骨干員工，“要強(qiáng)不是喊出來的，是進(jìn)化出來的?！?/p>

高飛正以果決的行動，重塑蒙牛的未來。

臨危受命：從“雙千億”折戟到換帥求變

時(shí)間回到兩年前。

2024年3月26日深夜，蒙牛連發(fā)兩則公告：一則是業(yè)績公布，另一則是人事變動——執(zhí)掌蒙牛近8年的盧敏放卸任，總裁一職由原高級副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任。

“相信昨天大家看到公司公告，也許有點(diǎn)surprise，但這也是蒙牛董事會基于中長期戰(zhàn)略考量的重要決定。”盧敏放在次日的業(yè)績會上說道。

崗位變動來得突然，盧敏放甚至已苦練法語許久，準(zhǔn)備在7月巴黎奧運(yùn)會上打好“奧運(yùn)營銷牌”。

“針對公司未來發(fā)展，（盧）并未給出明確方向和措施?！比闃I(yè)專家宋亮向觀察者網(wǎng)表示。

這一天，距離蒙牛2020年提出“雙千億”目標(biāo)（營收和市值均破千億）已過去4年。

盧敏放是蒙牛第四任總裁，2016年上任時(shí)提出“釋放蒙牛人狼性文化”，錨定“雙千億目標(biāo)”，開啟擴(kuò)張時(shí)代。

8年間，蒙牛營收從537.79億元增至986.24億元，規(guī)模近乎翻倍。他主導(dǎo)了收購澳洲奶粉品牌貝拉米、并購奶酪龍頭妙可藍(lán)多、與現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)營等資本運(yùn)作。

然而，擴(kuò)張的代價(jià)在2024年集中爆發(fā)。

蒙牛2024年年報(bào)顯示，營收886.75億元，同比下降10.1%；股東應(yīng)占利潤僅1.05億元，同比暴跌97.8%。

凈利潤大幅下滑主要受收購項(xiàng)目拖累：貝拉米確認(rèn)商譽(yù)及無形資產(chǎn)減值虧損39.81億元，現(xiàn)代牧業(yè)錄得商譽(yù)減值虧損8.27億元。

“雙千億”目標(biāo)連續(xù)4年未達(dá)，疊加業(yè)績斷崖式下滑，換帥成為必然。

高飛是時(shí)隔12年蒙牛迎來的“老蒙牛人”——與中糧背景的孫伊萍、外部職業(yè)經(jīng)理人盧敏放不同，他是1999年牛根生創(chuàng)立蒙牛時(shí)的第77號員工，從銷售及營銷部區(qū)域經(jīng)理做起，歷任中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理，參與了蒙牛從創(chuàng)業(yè)到壯大的全過程。

常溫事業(yè)部是蒙牛的“壓艙石”，貢獻(xiàn)超半壁營收。2013年，高飛主導(dǎo)特侖蘇銷售額破300億元，占蒙牛營收超3成；2016年，他出任蒙牛集團(tuán)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

蒙牛內(nèi)部評價(jià)高飛“務(wù)實(shí)”，這源于他26年一線市場的摸爬滾打，對渠道、終端、消費(fèi)者有著深刻理解。

“兩任領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不同，盧敏放有外企背景，樂于分享；高飛做業(yè)務(wù)出身，很少對外?！币晃粌?nèi)部人士向觀察者網(wǎng)透露。

高飛的變革三板斧

高飛的變革，是在行業(yè)艱難周期中推進(jìn)的。

2024-2025年，中國乳業(yè)面臨三重壓力：供需失衡，原奶價(jià)格低迷、消費(fèi)需求疲軟；品類創(chuàng)新不足，液態(tài)奶增長見頂，新興品類未成規(guī)模；產(chǎn)業(yè)鏈脆弱，經(jīng)銷商資金鏈緊張，渠道變革迫在眉睫。

高飛上任后走訪市場，面對的是內(nèi)憂外患：外部行業(yè)困境，內(nèi)部收購資產(chǎn)拖累業(yè)績、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一（液態(tài)奶占比超八成）。他的應(yīng)對策略可概括為出清、聚焦、進(jìn)化。

首先是刮骨療毒，風(fēng)險(xiǎn)出清。2024年，針對貝拉米等歷史并購項(xiàng)目計(jì)提約43.3億元商譽(yù)減值，導(dǎo)致當(dāng)年凈利潤暴跌；2025年，繼續(xù)計(jì)提22億至24億元一次性減值撥備，處理閑置生產(chǎn)設(shè)施及回收風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。兩年間，蒙牛計(jì)提超65億元減值，意在夯實(shí)資產(chǎn)質(zhì)量，讓2026年財(cái)務(wù)報(bào)表輕裝上陣。

其次是“一體兩翼”，戰(zhàn)略聚焦。2024年中期業(yè)績會上，高飛提出“一體兩翼”戰(zhàn)略：“一體”保證液態(tài)奶、奶粉、冰品、奶酪等核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健運(yùn)行；“兩翼”指創(chuàng)新業(yè)務(wù)（營養(yǎng)健康平臺，布局專業(yè)營養(yǎng)和功能營養(yǎng)）與國際化拓展（整合海外資產(chǎn)）。該戰(zhàn)略初見成效，2025年鮮奶、奶粉、奶酪等品類實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)趨向多元。

最后是要強(qiáng)進(jìn)化，組織煥新。2025年9月，高飛在烏蘭布和沙漠戰(zhàn)略共識會上以梭梭樹喻“進(jìn)化哲學(xué)”，提出“334密碼”：3大痛點(diǎn)（供需失衡、品類創(chuàng)新不足、產(chǎn)業(yè)鏈脆弱）、3杯奶目標(biāo)（喝上奶、喝好奶、喝對奶）、4大進(jìn)化引擎（產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌引領(lǐng)、渠道變革、數(shù)智賦能）。同時(shí)，蒙牛完成核心管理層煥新：2024年3月高飛任總裁，2025年慶立軍接任董事長，2025年8月沈新文履新CFO。

不過，蒙牛與伊利仍有差距：2025年上半年，蒙牛液態(tài)奶收入占比77.4%，伊利僅58.9%；蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入16.8億元，不足伊利的十分之一。

從減重到進(jìn)擊：2026年的新動作

輕裝上陣的蒙牛在2026年開年顯露出“進(jìn)攻”姿態(tài)。

一是體育營銷發(fā)力。2026年是體育大年，米蘭冬奧會與美加墨世界杯接踵而至。蒙牛登頂2026米蘭冬奧品牌數(shù)字資產(chǎn)榜，社交聲量、互動量領(lǐng)跑。高盛預(yù)計(jì)，受“冬奧營銷+農(nóng)歷新年”拉動，蒙牛1月常溫奶銷售實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)增長。

二是新品類破圈。蒙牛推出“乳鈣電解質(zhì)飲料”，進(jìn)軍電解質(zhì)水賽道，定位運(yùn)動人群“補(bǔ)水又補(bǔ)鈣”需求，上市一個月線上試銷超10萬瓶。

三是生態(tài)深度整合。高飛在妙可藍(lán)多調(diào)研時(shí)提出“著眼長遠(yuǎn)布局生態(tài)建設(shè)，全面打通奶酪全產(chǎn)業(yè)鏈條”，妙可藍(lán)多成為蒙牛打通B端市場、重塑奶酪消費(fèi)認(rèn)知的核心棋子。

回顧蒙牛歷史：1999年牛根生創(chuàng)立蒙牛，2003年綁定“神舟五號”，2005年冠名《超級女聲》，2004年登陸港交所，2007年銷售額超200億并首次超越伊利，2009年中糧成為第一大股東。如今，蒙牛擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪四大板塊，旗下有特侖蘇、妙可藍(lán)多等品牌。

高飛在2026年新年獻(xiàn)詞中寫道：“米蘭冬奧會、美加墨世界杯即將拉開帷幕，我們將再次站上世界舞臺。要乘勢而上，做‘難而正確的事’?！毙断?5億歷史包袱，借體育大年東風(fēng)，高飛與蒙牛正等待輕裝后的春天。

本文來自微信公眾號“消費(fèi)方法論”，作者：周琦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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